星巴克需要超越星巴克

最新的財報數據顯示，星巴克在中國市場繼續保持增長，面對競爭激烈的中國咖啡市場，星巴克中國還有硬仗要打。

01 星巴克中國業績持續增長

《新品略財經》關注到，咖啡巨頭星巴克最新公佈了2024財年第二季度財報。

聚焦星巴克中國市場，星巴克中國的多項業務數據，可圈可點。

財報顯示，星巴克中國本季度繼續保持利潤率環比增長，門店經營利潤率保持雙位數良好表現，利潤率環比增長，實現逆勢向上。

星巴克繼續發力押注中國市場，加速開店。本季度內淨新增118家門店，同比增長14%，也就是每個月40家左右的新店開業，星巴克新進入20個城市。截至目前，星巴克在中國內地市場的門店總數達到7093家。

星巴克繼續加速發力下沉市場，現有門店及新開門店已經覆蓋了近900個縣級城市，值得關注的是，星巴克下沉市場的90天活躍會員規模增長迅猛，創歷史新高，會員增速超過了一二線城市。可見，下沉市場對星巴克中國整體營收貢獻佔比在逐漸加大。

整體看，星巴克90天活躍會員規模突破2100萬，達到歷史最高點，會員總數持續增長，超過1.27億，創歷史新高。會員銷售額持續增長，銷售佔比增至75%，創歷史新高。

星巴克在加速發力外送業務。財報顯示，數字化業務（專星送和啡快）佔比達52%，延續歷史最高。其中，啡快業務佔比達26%，創歷史新高，專星送同店銷售額實現增長。

面對內卷的咖啡市場，星巴克也在加速上新，星巴克中國在本季度共推出27款新品，推新數量是上一個季度的兩倍，是去年同期的三倍。

星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛表示，星巴克將繼續聚焦高質量、可盈利、可持續的增長，鞏固高端賽道的領導力，繼續專注於高品質的咖啡和人文聯結，持續爲中國顧客帶來高端的咖啡體驗。

在《新品略財經》看來，從星巴克全球分市場來看，星巴克中國的多項業務指標都表現得不錯，星巴克繼續押注中國市場，中國市場對星巴克來說越來越重要。

可見，星巴克中國業績表現向好，發展步伐也很穩，星巴克中國正按照自己部署的節奏，繼續發力中國市場。

儘管星巴克中國在季度內多項業務數據實現持續增長，但還有硬仗要打。

02 多面星巴克

從1994年星巴克在中國市場開第一家門店開始算，今年正好是第25年，星巴克主打“第三空間”理念，至今仍是其核心亮點之一。

星巴克也享受到了中國咖啡市場快速發展的紅利，中國已經成爲星巴克在全球的第二大市場，門店已經突破了7000家，未來還計劃突破萬店規模。

星巴克每次發佈財報都會引發市場關注，也難免會被媒體拿來做各種對比，畢竟星巴克是中國咖啡市場上一個無法繞開的話題。

星巴克如今的品牌形象在不同的人羣心目中是不同的樣子，各種觀點差異明顯，《新品略財經》總結爲一個關鍵點：多面星巴克。

陳斌（化名）是一位資深星巴克鐵粉，他告訴《新品略財經》，星巴克當年進入中國市場佔領了先機，“第三空間”概念吸引了很多白領、商務精英、中產階級等人羣消費者，高端品牌形象也奠定了如今的江湖地位。

“星巴克的第三空間，去星巴克喝咖啡，朋友小聚、商務溝通、白領辦公、學生寫作業……甚至相親都可以去星巴克，忠實粉還是很喜歡星巴克的調調。”陳斌說。

陳斌還說了一點，星巴克的用戶，特別是忠實粉，去星巴克是一種習慣。

隨着後來O2O風潮掀起，互聯網咖啡浪潮席捲，中國本土咖啡品牌崛起，很快改變了行業遊戲規則。

中國互聯網咖啡品牌靠着各種營銷出圈，還掀起9.9元咖啡等營銷大戰，咖啡市場品牌多元化也推動了咖啡消費多元化。

很多本土咖啡品牌在產品價格上低於星巴克，這吸引了不少消費者，畢竟價格是決定消費者購買的關鍵因素之一。

有行業分析人士認爲，星巴克的產品路線與中國本土咖啡品牌不同，在近兩年，本土咖啡高毛利SKU以“咖啡飲品化”的咖啡飲品爲主，價格偏低，再加上每週9.9等營銷，在單量上也有優勢，而星巴克從不捲入價格戰，截至目前，星巴克的基礎美式咖啡最便宜的單品也要27元。

咖啡消費多元化，有消費者會衝着營銷活動、折扣券，或聯名網紅爆款去消費，畢竟消費者也會喜新厭舊，去嘗試不同品牌的咖啡。

長期關注星巴克的朋友應該會發現，星巴克現在已經在加速改變。比如，今年1月，星巴克首次聯名中國本土文化IP大鬧天宮。今年3月，意欖朵在中國市場上新。星巴克去年還請了費翔當節日品牌快樂大使。

咖啡行業資深人士王成宇（化名）向《新品略財經》表示，其實星巴克的品牌力還是很強的，目前其創新在加速，倡導的第三空間概念也在持續影響，咖啡產品，還有咖啡豆的品質都保持得一貫很好，星巴克一直在堅持自己。

多面星巴克，是這家咖啡巨頭在市場上不同標籤的集合。

03 咖啡賽道卷無可卷，星巴克能否把握自身發展節奏

2023年，中國咖啡市場賽道一路狂飆，據Allegra Group旗下研究機構World Coffee Portal發佈報告顯示，中國品牌咖啡門店總數已接近5萬家，中國成爲全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。

進入2024年後，中國咖啡市場繼續向前奔跑，各路玩家各顯神通，競爭激烈程度遠超過去年。

2024年的咖啡行業繼續狂卷，置身其中的星巴克只能繼續加入這場咖啡混戰。

首先，2024年的中國咖啡市場仍將保持增長趨勢，行業未來會繼續保持增長。

最近幾年的中國現磨咖啡市場一直保持增長，行業未來更是被看好，歐睿國際預計到2027年，中國現磨咖啡市場規模有望突破2000億元。

中國咖啡市場的前景仍值得期待，相比於新茶飲的市場規模、市場容量、行業增速等多方面而言，咖啡行業還有很大的想象空間。

其次，咖啡市場頭部效應會日益增強，頭部品牌的競爭力會越來越強。

隨着一個行業發展的不斷成熟，行業頭部效應就會越來越明顯，頭部企業在市場競爭中將會佔據極大的優勢，也會享受到更多紅利。

據統計，目前中國現磨咖啡門店約爲17萬家，擁有連鎖品牌超過百家，top5品牌（門店數計）市佔率約21% ，top10品牌市佔率約23%。

頭部品牌競爭往往意味着競爭日益更加激烈，都要想法設法地去吸引消費者。

第三，咖啡市場加速下沉，“圍獵縣城中產”、“圍獵縣城少婦”成爲咖啡下沉市場的爭奪焦點。

2024年的消費市場出現了“圍獵縣城少婦”等比較有意思的熱詞，這背後是消費市場加速下沉，其中當然包括咖啡賽道。

據GeoQ Data品牌數據，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家。其中，有3700家誕生於2023年。

現如今，一二線城市咖啡市場消費日益飽和，競爭激烈，已經進入存量競爭時代，各大咖啡品牌玩家要尋求增量，下沉是必選項。

星巴克近年來正在加速發力下沉市場。比如，星巴克4月在四川甘孜州康定開了首店， “星巴克下鄉”成爲一個熱門話題，有媒體曾報道評論稱：星巴克就差進村了。

現磨咖啡未來的市場空間值得期待和想象，無論是在一二線城市的存量市場，還是在下沉市場，行業競爭勢必會加劇。

當前咖啡市場內卷加劇，極爲內卷，玩家們都不得不卷，星巴克難以置身事外，面對競爭，星巴克能否把握住自身發展節奏，也在考驗星巴克的戰略定力。

04 星巴克需要超越星巴克

卷營銷、搞聯名、出新品，最終還是要看各家企業在產品創新、營銷多元化、品牌年輕化等方面的能力，無論是何種營銷方式，目的只有一個：吸引消費者。

中國咖啡市場體量足夠大，品牌競爭多元化，消費多元化，不同定位的品牌都有其相應的消費人羣，市場也纔會有更多看點。

在《新品略財經》看來，面對未來內卷加劇的中國咖啡市場，星巴克不僅要守得住，還要跑得快，更爲重要的是，星巴克還需要講出新故事，歸結爲一點：星巴克需要超越星巴克。

先說，守得住，星巴克要守住一二線城市，捍衛業務基本盤，維護高端品牌形象。

星巴克進入中國市場，前期主要深耕一二線城市，而這正是星巴克在中國的業務基本盤，要不斷提高現有市場的滲透率。

星巴克走高端市場路線，一二線市場雖然已經是存量市場，但也是可持續的，星巴克守住基本盤，也就維護了高端品牌形象。

再說，跑得快，星巴克還需要加速跑馬圈地，特別是加速市場下沉，還要做有品質的下沉。

咖啡行業玩家集體加速下沉，星巴克也參與其中，門店數量要增長，就得加速跑馬圈地，星巴克未來肯定要跑得快。

雖然也有觀點認爲星巴克在下沉市場的生意不好做，但實際上並非如此。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛曾透露，在過去幾年中，星巴克在縣級市場的新店盈利能力也一直優於一線城市。

消費行業深度挖掘下沉市場，畢竟縣城老師、小鎮青年、醫生等人羣還是願意爲高品質生活買單。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析，星巴克作爲中國的頭部咖啡品牌，有自身的品牌調性、社交場景以及話題感，在經過接近十年的高速發展之後，星巴克在一、二線城市的門店飽和率已經非常高，下沉市場對於星巴克突破自身發展的瓶頸是一個非常不錯的選擇。

第三，星巴克要做更多中國本土化、差異化，講出更多的咖啡新故事。

傳統咖啡時代，星巴克是把全球咖啡故事講給中國消費者聽，而現如今隨着中國本土咖啡品牌崛起，也講出了中國咖啡新故事。

星巴克未來要做更多的本土化、差異化創新，講出更多的中國咖啡新故事，才能吸引更多消費者。

一家企業要做到既要又要，還是很有難度的，但對星巴克來說，既要堅持自我，講好星巴克的咖啡故事，維護高端品牌形象，又要加速市場下沉，做到有品質的下沉，還要做到更多本土化、差異化創新，是必選項。

未來，星巴克中國還有很多硬仗要打！