行銷策略／做感覺…黏住消費者

辦公室示意圖。 pixabay

現今的市場充斥着琳琅滿目的選擇，消費者在各個領域都能輕易找到替代產品或服務。在這樣的環境下，企業該如何經營會員關係，讓消費者持續選擇我們？爲了贏得消費者的支持，又可以做什麼？答案不在冰冷的數據之中，而在於創造情感連結的「做感覺」策略。

什麼是「做感覺」？

像是有經驗的櫃姐都會跟客戶說：「下週是母親節，您要買的這雙鞋有特價，不然這樣，我先幫您用特價刷張單，鞋子先讓您帶回去，下週活動開始我再送單扣款好嗎？」這在百貨公司很常見，經營品牌也可以借鑑。

但是在大數據盛行的時代，企業會運用各種分析方式來理解會員，從會員網站瀏覽的「流量」到會員總數的「存量」，一切都被量化、分析，彷彿數據本身就是成功的保障。

然而，數據分析有其侷限，就像「問診」只能提供診斷。企業需要採取行動，避免爲分析而分析，才能讓經營策略發揮「吃藥打針」的效果。要如何把「感覺」做好？有幾個建議：

首先，即時接住需求。當會員表達需求時，企業應立即迴應並接住這些需求，即使在假日或非上班時段無法提供真人服務，也應讓會員知道他們的問題會在上班時間第一時間處理，這樣才能在時間上有效滿足他們的期望。

其次，真誠與人性。在高度數據化的今天，消費者行爲被量化，導致企業往往忽視客戶身而爲人的需求，加上網路消費的買賣雙方都沒有見到面，只有透過文字訊息來溝通，更難掌握與掌握文字以外的訊息，甚至會發生誤解。

其實人都希望被理解、尊重與認可。當問題發生，他們希望企業能夠站在他們的立場上思考問題，設身處地地提供幫助。

因此，企業需要與會員建立真實而有意義的互動，超越冷冰冰的數據，關注每位會員的獨特性與價值。

第三，快速回應。在實務上，我會建議品牌客戶舉辦見面交流的會員活動，因爲見面三分情，直接面對面的交流可以加深消費者對品牌的印象，企業可以把握任何參與實體的機會舉辦跟老客戶的見面活動，哪怕是一個快閃都好。如果實在沒有參與線下的規劃，舉辦線上的語音互動也是一個方式。

此外，即使沒有完備的網路系統，企業仍可從互動的細節着手。臺灣經營之神王永慶早年在沒有網路的時代，以開米店的經驗爲例。他送米時，先從門口的鞋子數量推算客戶家庭成員，進門後清潔米缸，再將新米倒入，最後將舊米倒回。這些看似簡單的小動作讓他能夠估算客戶米的消耗時間，並主動在米快用完前聯絡客戶，送米上門。這樣貼心的服務讓客戶倍感溫暖與信任。

個人覺得在會員經營上最重要的就是要會「做感覺」。創造讓會員感受到歸屬感和信任感的品牌體驗，才能讓他們選擇我們並繼續支持。

要做到這一點，需要企業從戰略到執行全方位地以人爲本，真誠互動，並且快速回應。

最終，會員選擇我們，不只是因爲產品或服務的品質，更因爲他們「感覺」到在我們這裡有家的溫暖和被珍視的關懷。

（作者是電商陪跑社社長／撼星數位行銷總經理）

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