行銷鉅變 陸9成房企直播賣房

陸9成房企直播賣房。（取自截圖）

大陸去年一場新冠肺炎疫情打亂了建商全年佈局，上半年慘兮兮，不料下半年出隨着疫情緩和快速復原後，買氣涌現，同時數位網路的催促下，衍生新的行銷模式，估計有逾9成建商開始擁抱「直播賣房」新的數位行銷手法，並意外成爲建商銷售的新潮流。

《上海證券報》報導，有位資深業者感慨地形容2020年的房市變化：「去年的房市更像A股市場了，熱點城市建案大受追捧，非熱點城市的邊緣產品少人問津。」。如果用一個詞來形容2020年的房市，您腦海裡會跳出什麼詞？多數建商有的說「蓄勢」，有的說「分化」，還有的說「悶騷」。誠然，跟2016年高歌猛進的房市相比，去年的房市走得抑揚頓挫，稍遜風騷。但拂去往昔的狂飆突進，去年的房市更顯韌性與穩健。

不過，去年的房市也出現重大變化，特別是行銷模式的鉅變。當數位化的洪流涌向這個傳統行業，近9成房企選擇「擁抱」直播賣房新潮流。而舊改又讓「白銀時代」的建商覓得新的增成點。

惠民生 房市航線清晰

中共中央政策明確定調「住房問題關係民生福祉」，房地產不再只是穩增長的工具，更應該是惠民生的抓手。顯然，房市新一年度的「航線」已被清晰勾勒。

在另一方面，建商積極「囤糧」拿地的另一隅則是，以城市更新、舊改項目爲切口，「繞道」尋求「補倉」熱門城市的機會。據克而瑞數據顯示，去年首季排名前50的建商中近7成參與了城市更新業務，而深圳、廣州、上海又是建商佈局城市更新、舊改項目的「重鎮」。

降負債 建商加碼舊改

去年大陸房市最重磅的消息是，建商融資「三道紅線」有如一道「分水嶺」，將後疫情時代下的土地市場一分爲二。今年4月至8月，建商迎來拿地「視窗期」，前50強建商的單月投資額均在3000億元（人民幣，下同）以上。但9月後，建商的單月投資額直線下降至2000億元至3000億元水準。

據透露，在「三道紅線」的影響下，力求「降負債」的建商還將加碼城市更新、舊改項目。舊改專案體量大，情況更復雜，從拿地到銷售開發週期較長，這中間就涉及資金佔用，建商無法走傳統高週轉的模式。