一線訪談丨我在直播間裡販賣浪漫

作者|白露

儘管最近幾天冷空氣席捲全國，但云南的鮮花基地裡依然是熱火朝天的景象。

鏡頭裡，木木手裡拿着一大束火紅的冬青，一邊展示着枝條上紅彤彤的冬青果，一邊給直播間的粉絲們做着商品講解。隨着一聲“上鍊接”，幾千單冬青被迅速搶光。這樣的場景如果放在13年前，木木絕對不敢想象。

“逼出來”的雲南鮮花

木木的老家，在距離雲南昆明90公里的尋甸縣先鋒鎮。這裡地處高寒山區，是有名的貧困地區，當地人常年耕種着苦蕎、玉米、土豆、菜籽等經濟價值偏低的農作物，人均年收入還不到1500元。

因爲與鮮花結緣，這片土地上人們才過上了好日子。

2007年，木木從部隊退伍後進入昆明本地的一家花卉公司。在那裡，木木花了三年時間，系統地學習了百合的種植技術，也摸透了傳統鮮花產業從培育、種植到銷售的完整鏈路。2010年，木木帶着百合種植的專業技術回到老家，和親戚們一起貸款50萬元，開始辦起了合作社，自己種植百合然後賣給批發商。

*木木在花棚

由於資源有限，木木的花田一開始只有100來畝。不過那幾年百合的批發價格一直不錯，所以木木的種植規模快速擴大到380畝，年產量達到360萬枝，年銷售額更是達到了1000萬。木木的合作社也發展成了專業的鮮花種植公司，主打的百合等產品不但供應給全國各地，甚至還遠銷迪拜、緬甸以及越南等海外市場。

然而，2020年的疫情“黑天鵝”讓木木連同雲南本地的花農們，面臨巨大的經濟損失。由於交通封控，經銷商們集體“失聯”，基地裡數百萬枝鮮花賣不出去，這意味着木木可能會因此遭受1400萬元的虧損，自己辛苦經營了10年的鮮花基地也搖搖欲墜。

彼時直播電商風頭漸盛，不少消費者都在直播間購物，木木平日也喜歡刷短視頻、看直播。爲了不讓鮮花爛在地裡，從未接觸過電商的木木決定“死馬當活馬醫”，開始嘗試在抖音直播帶貨。

*木木的直播間

2020年3月初，木木開啓了直播首秀，但直播數據並不樂觀。人氣最高時只有15人在線，平均每天也只能夠賣出幾十單。爲了吸引粉絲，木木在直播之餘也會製作短視頻，而轉機就來自於一條標題爲《開在棚裡的花》的爆款視頻。

這條播放量超過1200萬的視頻，收穫了21.7萬個點贊，更讓木木興奮的是直播間人氣也肉眼可見地迅速暴漲，單日訂單最多時超過了2000單。爲了及時把貨發出去，木木不得不徹夜加班打包百合。

直播電商渠道的訂單爆發，解了木木的燃眉之急，積壓的鮮花有三分之二通過抖音直播間順利賣出，木木的鮮花基地保住了。後來回憶起當時選擇嘗試直播電商的決定時，木木向驚蟄研究所直呼“做電商挽救了我的生命。”但比起解決銷路不暢的一時之困，木木更在意的是直播電商所呈現出的巨大商機。

從山野地頭走進用戶家中

在親身體驗了從傳統產業到直播電商的過渡和轉型後，木木對兩者的不同有着格外深刻的感受。

在傳統鮮花產業，以木木代表的花農主要向經銷商和批發商供貨，再由這些中間商將鮮花運到全國的終端市場。花農們作爲上游供應商，日常只需要專注種花就好。但是一旦出現疫情這樣的突發事件，導致傳統經銷渠道受阻，花農們手裡的花就失去了價值。

對於消費者來說，傳統經銷商在把鮮花從原產地雲南運往其他省份時，還需要再對接本地鮮花市場或花店等終端銷售網點，其間每轉一道手，鮮花的終端零售價格就會相應上漲。因此，消費者日常生活中在線下商店購買的鮮花，往往比原產地的採購價要高出許多。

相比之下，直播電商直接觸達的是消費者，這意味着商品的銷售鏈條變得更短，傳遞效率更高。花農們的身份變成了商家，可以直接把花棚裡的花賣給消費者，不用擔心產品銷路。消費者也會因爲沒有中間商賺差價，能夠用更實惠的價格買到心儀的鮮花。

*雲南鮮花基地裡的花農

但是電商作爲一種具有超高效率的銷售渠道，也對商家提出了更高的要求。在傳統渠道中，中間商們負責將商品交到消費者手裡，而在電商業態中，需要商家用快遞物流完成商品的配送。

另外，商家由於直接對客，不但距離市場需求更近，也會面臨五花八門的用戶反饋。並且電商平臺作爲生態的維護者，自然也會對商家的產品品質以及服務體驗進行嚴格把關。

例如在抖音電商，如果因爲過度碰撞導致鮮花在物流環節受損，影響用戶收貨體驗，就會導致店鋪的物流體驗分下降。如果商家不能及時回覆後臺的買家消息，則會導致服務體驗分的下降。

此外，針對商家服務過程中出現的重大失誤，平臺還會直接對商家進行處罰，木木就曾因爲售後服務環節的問題被平臺罰款了。“當時我什麼都不懂，有一次碰到一個客戶因爲很細微的產品問題要求退全款，我當時就懟回去了。”木木表示，雖然被罰款很心疼，但這件事也讓他意識到，平臺對於產品品質和服務體驗的重視。

*木木團隊在挑選花材

在做了4年的直播帶貨後，如今的木木對電商渠道也有了新的認識。“木木表示，經營電商考驗的是從產品、直播銷售到物流快遞以及服務售後的整體能力，每一個部分都是環環相扣的，有一點出問題都會導致滿盤皆輸。“只有日復一日地重視品控和服務體驗，每天保持提升纔不會被淘汰掉。”而這也是讓雲南鮮花從山野地頭走進消費者家中的核心動力。

長盛不敗的浪漫生意

其實，任何商品想要藉助電商渠道實現高效轉化，就必須完成“標準化”。只是鮮花作爲非標農產品，很難從產品角度達到足夠的“標準化”，但用戶對產品和服務體驗是有感知的。

抖音電商鮮花園藝行業負責人楊勇告訴驚蟄研究所，“抖音電商多次優化用戶規則以及售後爭議細則，特別針對鮮花、綠植等品類做出了具體規範和約定，在商品以及用戶和商家之間的服務承諾上做出標準。”

爲了幫助商家提升品控和服務體驗，抖音電商還集合平臺資源從直播流量、運營服務等多方面爲商家提供輔助。木木就接受過抖音電商行業小二的駐場服務。“因爲售後問題被罰款後，抖音就有一個叫楊勇的行業小二專門來教我怎麼做售後。很有耐心地給我解釋售後服務的重要性，一直到晚上9點半還在倉庫裡給我做培訓，讓我非常感動。”木木說道。

*木木在直播講解商品

不只是售後培訓，抖音電商的行業小二們還會結合行業大數據，對商家的短視頻和直播內容提供參考建議，一邊幫助商家獲取自然流量，另一邊給予直播投流扶持。在洞察到平臺搜索類目的需求增長時，小二們也會提醒商家準備相應貨盤，或是邀請地方達人協助商家帶貨。

今年8月，抖音電商官方在斗南舉行了“七夕鮮花嘉年華”活動。而在組織多位頭部達人進行直播帶貨，打響雲南鮮花品牌的同時，抖音電商還聯合專業的三方質檢團隊入駐倉庫，在活動期間爲商家的發貨時效、產品品質和服務提供保障。

據楊勇介紹，對於平臺治理團隊的要求，起初一些商家還表現得非常排斥，但在專業治理與品控團隊對生產流程、庫存管理方面給出改善建議，並且看到實際效率提升後，商家的態度發生了巨大的變化。

“在七夕活動以前，有商家一天發貨的極限就只有1萬單。如果達到2萬單就可能會出現配錯貨、發貨延誤等問題。通過駐場優化流程，該商家的單日產能實現了翻倍，不久前，雙11高峰期單日發貨量更是達到近6萬單。”

*木木在打包鮮花

通過平臺側治理和運營服務，抖音電商幫助很多像木木一樣的優質商家梳理了標準化流程。同時，抖音電商也以“壞了包退”、“約定日送達”等產品服務的形式，積極幫助商家進一步提升品控履約能力，提升雲南鮮花的消費體驗。

特別是針對鮮花等生鮮品類商品推出的“壞了包退”保險服務。只要消費者購買了帶有“壞了包退”服務標識的商品，不論是外包裝破損、商品腐爛變質，還是缺斤少兩、貨不對板，都可以在簽收後24小時內通過訂單頁面或保險理賠入口發起售後申請。

而商家只需要支付一筆很少的保險費用，就可以通過保險的方式降低物流售後的成本。木木感觸很深，“平均每單很少的保費就可以省下退換貨產生的物流成本，還能讓顧客更放心。可以說是用最低的成本規避了風險。”

抖音電商數據顯示，2022年雲南鮮花產業帶的商家同比增長4倍。

直觀的數據增長背後是更多像木木一樣的雲南產業帶商家，在平臺治理的標準化引導下，加入到健康可持續的產業帶電商生態中。而過去以傳統經銷網絡爲核心的雲南鮮花產業，也已經逐漸適應了抖音電商平臺以品控和服務體驗爲核心的行業“新標準”。

木木向驚蟄研究所透露，2020年至今，在他的帶動下，村裡的37戶人家已經有15戶在斗南做起了直播。過去年人均收入不到1500元，而現在年人均收入4-5萬元，家家戶戶買房買車，日子越過越紅火。

在木木的身上可以看到，雲南鮮花產業帶的商家們正在爲抓住行業發展機遇而做出積極改變。而這種改變也讓雲南鮮花走出本土，讓這門浪漫的生意通過直播間走向全國。