一葉子×《山河令》×張哲瀚爆款贏家，上美集團劉明解密獨家方法論

又到半年盤點時，最近很多人都在和007討論，一葉子×《山河令》×張哲瀚這個爆款出圈案例，今天，我們採訪到了上美集團副總裁劉明，當詢問她關於這一波campaign的感受時，她給出了7個字“有驚喜，但不意外。”

事實上，007去年就解析過一葉子的另一出圈案例☞【專訪雪梨×劉明】請收下王牌玩家一葉子這份價值數千萬的成功經驗分享☜對於營銷案例頻頻出圈，品牌收穫如此高的銷量和關注度，劉明認爲：這背後絕不是“天上掉餡餅”的偶然結果，而是“臺下基本功”的“必然事件”，我們走出的每一步，都有堅實的方法論做支撐。

在採訪的開頭，劉明特別強調，“這個方法論的核心，是經營者思維，即錢要花得漂亮，會花錢也要會賺錢。我經常告訴我的團隊，不管是投劇、籤明星，還是其他營銷行爲，我們都應該站在品牌經營者的角度去思考，不能只是做投放，而要把每一分錢都落到實處，最好能爲企業實現創收。比如在所有媒介投放的項目上，都會提前考慮好是否有後鏈路轉化的可能，除了品牌大曝光，還要以更高的ROI爲目標。”

到底怎麼打造爆款案例，貫徹經營者思維，去實現更高的ROI？相信你已經急不可耐了，且聽007一一道來。

全域滲透玩法，黃金三角，“六脈神劍”貫穿全鏈路

全域種草、直播帶貨、IP捆綁、大劇投放、明星代言、粉絲營銷、大事件營銷...這裡的每一步驟，如果單獨拆解出來，似乎每個品牌都會玩，但把它們串起來，發揮出最大效能，且要求每一步都非常連貫，似乎只有一葉子玩得出圈、玩得轉。

007發現，一葉子形成了一套“爆款劇IP×流量明星營銷×直播帶貨”的黃金三角體系，去年是一葉子×《冰糖燉雪梨》×張新成，今年是一葉子×《山河令》×張哲瀚，一葉子把這個黃金三角作爲主線貫通到全域，並形成全鏈路循環。

▲一葉子與《山河令》男主角張哲瀚共創明星小劇場

具體怎麼做呢？劉明道出了核心秘訣：“流量≠品牌，明星粉絲≠品牌粉絲，知名度≠好感度，品牌要想把明星代言人、爆款大劇的流量變爲切實的品牌增量，那麼品牌就要去關注粉絲的興趣點，考慮怎樣圍繞劇集、明星打造最能觸動粉絲的內容，與粉絲逐步建立深度鏈接，從而收穫粉絲好感度和忠誠度，真正將明星粉絲變爲品牌忠實用戶。”

基於以上的洞察與思考，這次一葉子打出了：投大劇、籤明星、首次自播、冠名演唱會、二次自播、薇婭直播，堪稱“六脈神劍”的全鏈路玩法。（這裡自播指的是“去品牌自己的直播間”，自播和他播有什麼講究？後文也將娓娓道來。）

1、投大劇

相對於其他品牌追着已經紅了的IP大劇“蹭流量”，一葉子這兩年更專注“伯樂”的投資工作，屢屢壓中黑馬。現在優酷《山河令》紅到老少皆知，豆瓣評分更高達8.6分。但《山河令》沒有流量明星、金牌製作班底傍身，也並非優酷S級資源，未播之前，誰敢押寶呢？只有一葉子這麼“膽大”，至於膽大背後的評估體系，先按下不表，稍後揭曉。

▲大劇已完播2月，豆瓣評分仍爲8.6

2、籤明星

相對於其他品牌看到憑藉優酷《山河令》走入上升期的張哲瀚，或在觀望，或試水“品牌大使”“短代”身份，劉明透露，一葉子早在劇集播出前，就已看好張哲瀚，並在大劇剛上線時，就與張哲瀚合作明星小劇場，第一個簽下他的首個單人代言，這一點真正戳中了粉絲的內心，爲後續一系列動作，埋下了伏筆。

3、首次自播

在流量轉化到銷量上，一葉子也拿捏得相當到位。在優酷《山河令》迎來大結局，張哲瀚告別角色的時刻，一葉子將張哲瀚送進品牌自播間，用一場直播將最大流量承接到一葉子私域平臺。這也是張哲瀚首次上直播，從效果上看，相當炸裂，當晚銷量破千萬，觀看量位居同時段國貨排名Top1，充分贏得粉絲好感。

▲張哲瀚將個人首場直播給了一葉子自播間

4、獨家冠名演唱會

一般來說，IP營銷做到直播帶貨就能稱之爲“一等優秀生”，但一葉子繼續獨家冠名優酷《山河令》演唱會，持續發酵黃金三角的長尾效應，堪稱“超級課代表”，同時，演唱會前夕，推出定製款冰火面膜禮盒，並綁定演唱會門票抽獎，禮盒預售1小時破10000單；演唱會現場，線下品牌專區、舞美、內容植入，線上花式包裝，360度環繞式覆蓋，掀起連環營銷熱潮，讓一葉子持續佔領粉絲心智。

▲一葉子獨家冠名優酷《山河令》演唱會

5、二次自播

更令人意想不到的是，演唱會當天，一葉子直接在後臺搭了一個直播間，張哲瀚空降，帶給粉絲意外驚喜。直播期間，張哲瀚親自閱讀粉絲來信，接收一葉子定製的各種專屬溫暖。這波操作感動了很多粉絲，#張哲瀚讀信哭了#瞬間登榜微博自然熱搜。粉絲除了剁手囤貨，更送了錦旗表白“金主爸爸”，這在營銷圈及粉絲圈實乃罕見，可見一葉子品牌已深入粉絲心中成爲最愛。當天，直播銷量破1000萬。

▲一葉子收到各種錦旗和上千封粉絲來信

6、薇婭聯合直播

一般，品牌×爆款大劇IP×明星代言人的合作，一個月內基本就趨於平淡了。但沒想到的是，如007開篇所看到的，張哲瀚在薇婭直播間，又掀起了一葉子帶貨熱潮，創下新的紀錄。當晚，銷售額破1000萬。

回頭來看，一葉子這波“六脈神劍”打法，策略上黃金三角貫通，場景上全域滲透，節奏上六步環環相扣，內容玩法上撩動人心，情感溝通上真誠溫暖，真正做到了全場景、全鏈路的“品效銷閉環”，貫徹了經營者思維，實乃經典中的經典。

劉明補充道，這種“品效銷合一”的營銷閉環，也是在實踐我們自己開發的新六項營銷模型，即：大媒介投放+全域內容種草+信息流投放+站內聚合+直播引爆+私域閉環。

金字塔底層方法論，成功經驗再升級，體系化運作每一模塊

金字塔要蓋的高，底層夯實是關鍵。支撐起一葉子這波“六脈神劍”玩法的方法是什麼？劉明從多個維度，爲我們拆解投大劇、籤代言人、流量轉化每個動作背後，模塊化、體系化、專業化的打法，顆粒度之精細，令人驚歎。

投放大劇應該怎麼選？除了優酷《山河令》、《冰糖燉雪梨》，上美集團近兩年還投放了《三十而已》、《以家人之名》等劇，部部都是當期爆款。

劉明認爲，這種“好運氣”絕非偶然——“我們在投放之前，有一套完整的投放模型和數據指標，進行價值評估。這個投放模型包含十大維度：製作班底、演員陣容、題材、原著基礎等等。同時，我們還自定義了一套爆款標準，這是一套全方位的數據指標。

並且這個模型、標準是隨着內容消費市場趨勢變遷，而不斷進化的，團隊也會嚴苛按照這套數據標準，反向進行預判評估。”

跟明星簽約合作的重點是什麼？

劉明表示，我們鑽研出一套明星代言人模型，將明星的流量預估、未來資源、人設定位與品牌是否貼合等多項指標囊括在內。

一葉子三次將張哲瀚運用到直播中，成功把明星粉絲轉變爲品牌粉絲，這是爲什麼呢？“我們在和明星代言人進行權益簽約時，已經提前想好了權益接下來該如何使用，如何從提升品牌知名度到實現銷售後鏈路，把品牌、用戶、明星三者進行有效的鏈接轉化，而不是隨機行動。”劉明解釋道。

流量收割如何有溫度？而在流量到銷售的承接上，一葉子採取的並不是“粗暴收割”的方式，而是將和粉絲的每一個觸點都進行有溫度的鏈接。比如，一葉子冰火面膜禮盒“一藍一紅”的創意就來自劇中主角原型，禮盒預售綁定了演唱會門票，從劇內向劇外延展，把劇裡“梗”都拿出來，嚴絲合縫地去融合產品及營銷動作，一步步撩撥粉絲，自然種草。

品牌塑造思維，隨消費者步伐創新，放眼長期價值

不得不說，在競爭激烈而又日新月異的美妝市場，一葉子的品牌營銷思維和玩法，很有前瞻性、標杆性、領先性。劉明傾囊相授的這一整套方法論乾貨，相信對於更多品牌而言，具有非常可貴的借鑑價值。

但，相信很多人也聽過埃隆馬斯克、馬雲等人說過類似的話“術，每家都可以模仿，但一家企業的道，很難學”。品牌的成功，需要放眼長期價值。

劉明坦誠營銷方法論背後，還有對於品牌價值的深度思考：“在這個時機裡，不僅要追求快，還要追求遠。一個品牌起來、站得住，不是一兩年可以完成的，可能要5年、10年，乃至更久。在這個過程中，品牌一邊要跟隨消費者進步，一邊要把用戶變爲可持續運營的品牌資產，始終面向未來長期價值。”

品牌如人，老人常說“十年見分曉”，十年不是期限，而是時間的代稱，時間是對品牌的最大考驗，同時也可以考驗出誰纔是真正能夠走過百年的品牌。