一隻毛怪的奇幻漂流
今年4月，一則泰國人民用哆啦A夢求雨的新聞登上當地電視臺，並迅速在全網樂子人之間流傳開來。
當地的傳統是在乾旱之時用一隻貓舉行求雨儀式，但出於人道主義考量，村民們最終改用哆啦A夢。報道這則新聞時，主持人還在一本正經地討論：儀式得用母貓，可哆啦A夢是男的，還是換他妹妹哆啦美吧。
好消息：求雨成功；壞消息：是大暴雨。
自1982年在泰國國有電視臺首次播出，哆啦A夢至今仍是該國最受歡迎的動漫IP之一。不只泰國，菲律賓、印度等東南亞國家的一代年輕人，都是看了成百上千集哆啦A夢長大的。
哆啦A夢用40年的時間活成泰國民選“雨神”，而成爲這屆年輕人的“財神”，Labubu只用了不到兩年時間。
今年5月，一張Labubu的刺符紋身（Yantra）在網上廣爲流傳。刺符紋身本是泰國佛教文化中的一種祈福方式，需要全程誦經，把紋身的痛苦作爲一種修行。當年輕人希望融入一些新鮮元素，來自泡泡瑪特的Labubu就成了他們的首選[1]。
儘管Labubu是泡泡瑪特最受歡迎的藝術家IP之一，但其在泰國的火爆程度，依舊讓許多國人感到震驚。
上至頂流愛豆與皇室公主，下至泰國KOL與普通年輕人，都爲這隻齜牙咧嘴的壞笑毛怪而傾倒，斷貨成爲當地門店的常態，一布難求的情況持續至今。
藝高人膽大的泰國人一路掃蕩到中國的各大銷售渠道，還逼得泡泡瑪特在淘寶直播間掛上泰文公告[2]。
就連泰國旅遊局都被驚動，在今年7月邀請Labubu推廣當地旅遊業，接機儀式和粉絲見面會一個不落，如此高的待遇與稱號，放眼整個潮玩行業都不多見。
如果用一句話總結Labubu的奇幻漂流，就是一隻北歐小精靈經由一家中國潮玩公司在泰國活成女明星。
但這看似處處偶然的故事，其實是泡泡瑪特在海外市場漫長積累下的必然結果。
可愛是一種生產力
Toffie從未想過，有一天會和上百名粉絲一起在泰國曼谷的素萬那普機場迎接Labubu的到來。
她對Labubu的鐘情可以追溯至六、七年前，但在當時，這隻小毛怪與背後的THE MONSTERS家族都還只是小衆IP。
直到與泡泡瑪特合作後，Labubu打開了走向大衆市場的通道。2019年4月，泡泡瑪特推出了THE MONSTERS的第一套潮流玩具——森林音樂會系列；到2023年，THE MONSTERS系列收入已經達到3.68億人民幣[3]。
Labubu的粉絲從朝陽公園外一路排到曼谷商場裡，而泰國消費者的狂熱還能追溯至更早。 去年9月第一家泡泡瑪特旗艦店落地泰國以前，泰國人就或是指揮代購，或是肉身海淘，把泡泡瑪特的線上和線下庫存都掃了個遍。至今在當地門店裡，斷貨都是Labubu的常態。
泰國皇室與Lisa等明星的自來水效應功不可沒，自Lisa曬出端盒Labubu的照片後，當地門店銷量應聲大漲。
但Labubu的走紅並不是簡單的名人垂青、天降彩票，用泡泡瑪特國際業務總裁文德一的話來說，是地利、天時與人和的結果。
地利，指的是泰國消費市場本身的潛力。在需求端，當地潮玩消費類似早年的香港，圈層用戶穩固，每年都會舉辦潮玩展會（Thailand Toy Expo）；供給側卻較爲分散，始終沒有出現頭部的主力玩家，這是泡泡瑪特切入泰國的縫隙所在。
天時，則是疫情、地緣衝突等不安定因素的環繞，讓人們比以往更加註重精神需求與情緒消費，“可愛”成爲一種新興生產力。
近兩年英國毛絨品牌Jellycat的爆火就是一個例子。職場精英、都市麗人們比人類幼崽更爲毛絨絨的牛油果和長着小短腿的法棍麪包癡狂，欣然接受平均25英鎊的售價。2022年，美國人和加拿大人平均每小時要在ebay上搜索Jellycat超過120次[4]。
Jellycat與黃油小熊
在旅遊業飽受打擊的泰國，黃油小熊與Labubu也接連走紅——泰國人本就對毛絨絨、圓滾滾的生物沒有抵抗力，疫情又放大了人們對治癒、陪伴與社交的需求，潮流玩具與IP順勢成爲需求的出口。
IP的內核是一種情感連接，每一個“網紅”誕生的背後，都有着一個消費羣體的精神最大公約數。
早年的迪士尼與今天的泡泡瑪特都深諳此道，玲娜貝兒因爲還原中國年輕人“平靜中瘋癲”的精神面貌而走紅；古靈精怪的Labubu則是泰國消費者心中時刻陪伴在側、永遠活力滿滿的E人朋友。
與過往迪士尼、漫威用故事包裝人物的套路不同，泡泡瑪特主打形象即IP，因爲形象本身就是一種直白的語言，無需翻譯就能跨越地域與文化的界線。
產品因此成爲構建情感連接的重要載體。比如Labubu的“THE MONSTERS頑皮日記”和“THE MONSTERS看不見我”兩個系列，在產品設計上力求讓消費者感覺到——這纔是小精靈會做的事情。
泡泡瑪特還做了一個大膽的嘗試：換材質。去年10月，結合Labubu毛怪形象推出的搪膠毛絨系列一經推出就成爲最火爆的產品，至今在泰國都一布難求。
以Labubu爲試驗田，泡泡瑪特也在豐富自身運營IP的方法。比如，Labubu是第一個擁有角色主題曲的IP；7月初，Labubu還受泰國官方邀請推廣當地旅遊業，留下衆多景區打卡的名場面。
頂流逛景點也得買門票
一個優秀的IP本身就能贏得全球消費者的喜愛，但泡泡瑪特也會尊重各地文化與消費偏好，優先選擇更貼合當地市場的IP進行運營。
Labubu與泰國市場就是一個例子。東方國家普遍喜歡可愛、有名、自帶影響力的產品，但西方消費者更追求個性化，泡泡瑪特旗下的Peach Riot叛桃系列因此在歐美市場更受歡迎。
在此過程中，泡泡瑪特得以發揮它的平臺優勢。作爲潮玩行業的頭部玩家，泡泡瑪特不僅儲備了足夠豐富的IP資源，還能源源不斷地吸引新興藝術家和優質IP版權方合作，從中挖掘本土設計師，據此更快地打入地方市場。
Peach Riot叛桃（左）與Crybaby（右）
比如，出自泰國藝術家之手的Crybaby，就藉助泡泡瑪特收穫大量粉絲，寄託着一代年輕人都市生活的迷茫。像Hirono小野這樣的非本土IP，也會藉助快閃店、區域限定款等方式拉近與泰國消費者的距離；在隔壁新加坡，Labubu還推出過魚尾獅限定款。
如今，泰國市場90%份額都來自本土消費者，從“出口轉內銷”到真正意義上打開本土市場，泡泡瑪特爲此付出的努力，比想象中更加複雜。
把旗艦店開到山頂上
七月初的曼谷正逢雨季，雖然已經度過一年中最爲炎熱的時候，氣溫依舊當得起酷暑二字。因此，當站在收銀臺後的Kwan看到店外洶涌的人潮時，多少是有些驚訝的。
這是泡泡瑪特在當地開出的第六家線下門店，選址在曼谷郊區的MEGA BANGNA購物中心，與市中心相隔40分鐘車程的位置看似並不太方便，但實際上，它是泰國境內最大的商場，且緊鄰機場，是許多遊客的購物終點站。
泡泡瑪特MEGA BANGNA門店
泡泡瑪特已在海外市場開出90多家門店，每一家的選址都各有講究——開在市區還是郊外、商場還是街邊、一層還是頂層，都是結合當地零售業態特點、因地制宜的結果。
像Kwan這樣的本地員工是泡泡瑪特瞭解各地市場的重要窗口，泡泡瑪特因此極爲強調本地化團隊的搭建，從基層到管理層都主要由當地人組成。
但要進入一個新興市場，泡泡瑪特要考量的因素遠不只有團隊的搭建。
首先是評估目標國家或地區的市場潛力。泡泡瑪特將海外市場劃分出東亞、東南亞、北美、歐洲、澳洲等板塊，其中，東亞地區距離國內大本營最近，起步最早，消費市場也已經高度成熟；不過早在去年，文德一與團隊就注意到了東南亞市場爆發的可能。
泡泡瑪特對東南亞的佈局可以追溯至2021年初。第一站選在了新加坡，後者因其東南亞金融中心的地位，被文德一比喻爲廣告牌與樣板間。
但泡泡瑪特並非簡單地根據經濟指標篩選市場，平均而言，東南亞市場的人均GDP不如歐美、東亞等地，卻有着年輕人衆多、消費力充足的優勢。
菲律賓就是一個例子，其人均GDP僅爲泰國的一半、中國的四分之一。每月15日與30日，泡泡瑪特在當地的銷量就會暴漲，因爲菲律賓每個月發兩次工資，年輕人可謂當日到賬當日花，一分也沒想帶回家。
有龐大的人口基數與消費力打底，今年4月，東南亞的市場份額正式超過東亞地區，文德一的預判得到了驗證。
在錨定目標市場的過程中，電商是一個強有力的雷達。 泡泡瑪特通過電商業務觸達了全球超過100個國家與地區，來自獨立站與亞馬遜等渠道的銷售數據，是各地市場潛力最直觀的反饋。
每個國家或地區市場都有着獨特的定位規劃。比如東亞三國裡，韓國市場雖然內需有限，但文化影響力強大；澳洲則是泡泡瑪特進入西方世界的試驗田。
泰國市場也不例外。作爲旅遊國度，泰國能夠輻射來自全球各地的遊客羣體，在擴大品牌影響力上發揮着重要作用。
押注旅遊零售渠道的思路，在拓展其他地區市場時也得到了驗證——在越南峴港，泡泡瑪特把旗艦店開到了巴拿山樂園的山頂上；在法國巴黎，泡泡瑪特更是直接殺進盧浮宮裡。
每到一處，泡泡瑪特都會藉助KOL的力量打開知名度。在此之後，本地化運營纔是品牌出海的難點所在，泡泡瑪特爲此經歷了相當漫長的探索過程。
比如在北美地區，泡泡瑪特就發現盲盒的玩法並不如國內市場那般受歡迎，因爲當地消費者更追求確定性，如果網購到不喜歡的隨機款式，還會直接申請退貨。
又如泰國市場極重顧客隱私，消費者不喜歡加粉絲羣，這就需要泡泡瑪特主動增加線下消費過程中互動。擔任店長的Kwan就習慣在導購時爲顧客講解IP與設計師背後的故事。
消費習慣的不同還直接影響到經營模式的變化，國內大範圍鋪設的機器人店在泰國並不常見，因爲當地移動支付普及率低，且曼谷交通極其擁堵，高峰時期，北上廣深都望塵莫及，補貨只能用摩托，相當不便。
必要時候，裝修風格也需要調整。在韓國市場，泡泡瑪特就放棄了門店標誌性的醒目黃色，改用當地接受度更高的黑底白字。
精細化與本地化運營的結果是，泡泡瑪特的90多家海外門店全部實現盈利，平均投資回報週期從半年到一年不等，最短的只需要一個月。
如今，反倒是泡泡瑪特的擴張速度跟不上海外消費需求的增長，文德一就提到，泡泡瑪特至今尚未踏足中東、南美、非洲等地。
但某種程度上，這是泡泡瑪特主動選擇的結果。在海外業績全面爆發以前，泡泡瑪特的出海業務蟄伏了整整五年，比起高舉高打的閃電戰，靜水流深地讓品牌走出國門，纔是這家中國企業一貫的風格。
品牌出海的新寫法
2018年，泡泡瑪特創始人王寧從韓國“忽悠”來自己的MBA同學文德一，邀請他開拓泡泡瑪特的出海業務。
當時的文德一供職於一家世界500強企業，而泡泡瑪特的年營收剛剛突破5億人民幣。上班第一天，文德一的工位還是離職同事新鮮騰出來的。
懷揣着巨大的壓力與決心，文德一見證了海外業務從0到1的突破，營收貢獻也從不到1%提升到了2023財年的16.9%[3]。
文德一（左）與王寧（右）在曼谷新店開業儀式
中國企業出海並非新鮮事，老牌企業折戟的例子也不在少數，對於泡泡瑪特這樣一家以年輕著稱的公司而言，過程自然是不容易。據文德一的描述，泡泡瑪特的國際化業務走過彎路也踩過坑，但每個選擇放在當時的情境下，都是團隊所能做出的最優解。
比如考慮到成本、匯率等綜合因素，海外市場的定價體系都需要泡泡瑪特重新設計。
海外門店的經營方式則是另一個例子。早期受到團隊資源有限，以及對海外市場不熟悉等因素限制，泡泡瑪特會尋求本地成熟企業的合作，但隨着海外業務的拓展與團隊能力的完善，泡泡瑪特逐漸掌握了海外擴張與經營的主導權。
自海外業務起步，泡泡瑪特就確立了兩條不變的底線：一是走線下，二是做直營。兩者都服務於同一個目標，那就是實現品牌意義的出海。
王寧早年曾對媒體提到過，真正的品牌一定具有文化價值，而線下最大的作用就是提供一種文化的包裹感[5]。
在色彩明亮的門店裡，消費者記住的不只是Molly、Labubu、Skullpanda、Crybaby等IP本身，還有名爲“泡泡瑪特”的潮流玩具平臺。
對直營模式的執着也是出於品牌層面的考量，大到門店運營SOP，小到燈泡色溫和瓦數，泡泡瑪特都自有一套講究。
泡泡瑪特在做的事情，也是新一代中國企業在挑戰出海時的共同追求。如今走進曼谷市中心的Central Wrold商場，除了泡泡瑪特首店之外，還能看到一衆熟悉的面孔——海爾、小米與安踏開業已久，餐飲就更是中餐的統治區，從海底撈到霸王茶姬一應俱全。
不只曼谷，中字招牌在全球各地的百貨、購物中心與街頭愈發常見，彷彿應了前段時間的網絡流行語：世界是一款巨大的網遊，中國人是到處刷新的NPC。
放在二十年前，這是無數外貿企業與工廠做夢都難以想象的場面。發達的供應鏈讓中國坐享世界工廠之名，產業鏈上游的隱形冠軍輩出，TCL包圓了松下的電視機產能，阿迪達斯、Nike與優衣庫的上游，都是申洲國際在坐鎮。
出海的口號在那個年代同樣響亮，但中國企業的存在感，只限於吊牌上的Made in China。
而現在，包括泡泡瑪特在內的新一代中國企業，正嘗試在生產製造能力的基礎上更進一步，將中國品牌輸出到海外市場。於是挪威的小島上出現了TCL的大彩電，華爲、大疆在各自的領域稱王，泡泡瑪特也將旗艦店開到了全球各地。
過程勢必是艱難的。如果說供應鏈出海是在技術專精上矇眼狂奔，那麼品牌出海則是對綜合實力的全方位考驗。
現階段，產能就是泡泡瑪特要解決的一大問題。隨着海外市場規模的擴大與產品體系的更新，從生產到更上游的原料環節都要相應優化。越南工廠就是在此背景下展開合作的，根據計劃，越南工廠的產能將在年內達到10%。
泡泡瑪特打造品牌的方式也不再侷限於線下門店與潮玩消費。王寧早年積累的一個認知是，中國IP要做好，就一定要有豐富的商業框架，泡泡瑪特也將在遊戲、樂園等業務的拓展上投入更多精力。
在文德一看來，泡泡瑪特的海外業務纔講了一個開頭，遠遠稱不上成功。但不可否認的是，以泡泡瑪特爲代表的新一代企業正在重新定義“出海”二字的寫法。
在這一輪的全球化敘事裡，中國品牌終於拿到了與海外品牌同臺競技的門票，新的篇章至此纔剛剛開始。
尾聲
1995年上映的動畫電影《玩具總動員》，講述了每個人年幼時都曾幻想過的故事：假如自己最心愛的玩具活了過來，有血有肉，能說會笑，那應當是一個孩子所能想到的最幸福的場景。
後來的故事卻愈發現實主義，主人公安迪逐漸成人，終有一天，形影不離的玩具被他束之高閣。迪士尼看似溫和、實則殘忍地告訴觀衆，人總該長大。
但或許是人類對於陪伴與理解的渴望過於刻骨，進入21世紀，好萊塢的大熒幕忽然就更換了一套敘事。
2012年的《泰迪熊》裡，主人公與他的小熊一起變成互飆髒話的中年大叔；玩具巨頭美泰公司也幡然醒悟，在2023年上映的新片中講述了一個芭比娃娃覺醒後，與已爲人母的主人共同尋回自我的故事。
兩部電影有着相似的內核：長大成人並不意味着要割捨童心，毛絨玩具和洋娃娃也不是人類幼崽纔有的特權。
現實生活與電影情節互爲映照，從潮玩市場到情緒經濟的崛起中，藏着一代年輕人對自我的重新審視與理解。
自創立泡泡瑪特至今的十餘年時間裡，王寧最常被問到的問題是：潮玩的天花板在哪裡？泡泡瑪特的天花板又在哪裡？
時過境遷，曼谷郊區門店外排隊的人羣、貨架上上的Sold out標籤與提着大包小包離開的消費者替他回答了這個問題：
快樂總是稀缺的，但人類對於快樂的追求是永恆的。
全文完，感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1] ‘Labubu’ tattoo for wealth gains goes viral, sparks widespread discussion and debate online，Pattaya Mail
[2] 泰國人已經把來自中國的Labubu當財神了，20社
[3] 泡泡瑪特財報
[4] Why Adults Are Snapping Up a Stuffed Toy Originally Meant for Babies，WSJ
[5] 泡泡瑪特王寧：應對新環境，只吃7分飽，晚點LatePost
作者：黎錚
編輯：遠川互聯網組
視覺設計：疏睿
責任編輯：黎錚