銀泰商業這七年：成爲一家能賣貨的科技公司

圖片由AI生成

銀泰商業正努力讓自己成爲一家科技公司，或者說一家完全被科技驅動的百貨公司。

銀泰商業與科技結緣始於2014年與阿里巴巴開啓戰略合作，2017年銀泰啓動私有化，阿里巴巴正式成爲銀泰商業控股股東。

彼時，互聯網巨頭在O2O戰場打得火熱，阿里的戰略意圖也旨在這塊典型的傳統實體零售市場開拓一片新天地，旗下銀泰百貨也自此開始了大跨步的數字化轉型。

價格戰探路數字化

雖然業內共識數字化是未來，但還並沒有人能夠在實操中如何把線上線下的零售打通具象化。所以在那樣一個時點，互聯網巨頭在零售業上的一系列動作，都更像是一場投入巨大資金的冒險。銀泰能不能蹚出一條路，對所有人也都是未知。“交學費”更是在所難免。

事實也正是如此，進行了一輪價格戰之後，最誇張情況下，萬達飛凡、銀泰喵街每個月的營銷費用都以億元爲單位，用來打數字化的免費戰，“商戶數字化的軟硬件只要用，全部免費”。但結果是，各家也快速覆盤到，互聯網價格戰補貼真正抓住的用戶，僅有10%左右。

即便如此，也沒有人想第一個停下價格戰的車輪，坊間傳言，最後是阿里和騰訊高層達成一致，這才作罷，一刀切把阿里系和騰訊系的補貼全部停掉。

單純的複製互聯網模式的流量打法顯然在實體零售上行不通，最根本原因是沒有抓到商場的核心用戶，“補貼一停，人跑了90%”。

核心用戶在哪兒，零售的本質是什麼？

回答這個問題就要回歸到傳統零售面對問題的傳統做法和最大的痛點。傳統零售最大的問題是商場3-5年、5-8年有限的生命週期，週期結束就要開發新區。那麼數字化零售轉型需要解決的就是，數字化重構後商場能不能持續經營100年？

思考之後，銀泰總結出了三個“不”一個“做”：不做純電商，不做房地產、二房東，不做購物中心；做核心會員，也就是數字化會員。最後沉澱爲“用數字化的技術對實體零售進行根本性的重構”。

喵街App，數字化零售新基建

喵街App後來成了銀泰沉澱核心會員的陣地，Intime365會員也成了提升會員復購和粘性的重要抓手。陣地有了，用戶線上下單即可郵寄到家，躺在家裡也能逛專櫃、甚至一個App可以逛銀泰商業全國所有門店專櫃，這讓用戶體驗得到了極大提升。

但另一個問題也隨之出現：App內的商品怎麼展示、展示哪些以及背後的供應鏈如何支持和跟進。要知道，一個銀泰百貨商品SKU多達500萬，但真正賣得好的也只有10%。銀泰商業利用數字化的能力將線上線下賣得好的商品展示到核心區，“把好的商品賣得更好”。

這裡數字化爲“選品”帶來的改變有一個質的提升。原來"賣得好的商品"可能只存在於導購或者店長的主觀經驗中，他們能記住1000件商品已經算是極限。但是數字化可以“記”住所有的賣得好的商品，人工只需要把這些賣得好的商品“搬”到線上。

銀泰商業CTO熊超還記得，喵街剛成立那段時間，團隊只有100人不到，每個人都要負責一定數量商品的上線，用手機拍、單反拍……拍完上線。第一天賣了10萬GMV、第二天20萬、80萬……逐漸跑到了1個億。2019年喵街App交易額實現了15%的增長，這是線下增速的三倍，且是在線下增長穩定的情況下實現的額外增長。

這一過程中，銀泰商業也逐漸建立掌握了在供應鏈上的價格判斷能力，“系統自動全網比價，保證最低價；通過大數據，我們也能夠知道商品在什麼時間以折扣能夠對消費者和商家有雙向受益。”熊超說。

也正是在2019年，銀泰商業實現了100%上雲。上雲給銀泰商業帶來最顯性變化在於，喵街App已經不僅僅是一個購物場地，而是變成了一個數字化零售基礎設施。“不需要重複造輪子，接管一家新的商場不需要新構建數字化系統，直接‘長’在喵街，只需要在喵街新增一個商場。”熊超表示。

用戶體驗與經營提效

在100%上雲的底座上，數字化新基建更可觀的地方在於，銀泰商業要開拓或者收購一個新商場，只需要一個月就可以實現銀泰經營模式的切換，並清楚瞭解原商場的用戶畫像。而對於傳統商場來說，可能要先花六個月做交接，再花六個月升級，最終可能也很難打開用戶畫像的黑盒。

在人員規模上，原來維護一個商場經營，從IT人員到財務、營運、客服至少需要100-200人才能運轉起來，但是統一底座之後，20左右的團隊就能管理好一個商場。“原來一個店至少需要一個財務，現在一個商場只有0.2個財務”，節省下來的人力可以進一步優化經營模式、在喵街上直播帶貨等更具創造性的工作。

喵街App和線下百貨的客戶體驗也在藉助技術的力量逐步改善。

據瞭解，從去年開始，銀泰百貨商場專櫃已大規模部署了“機器人”，已經把同店銷售增長提升了7%。“原來需要經理做出的判斷由機器人代勞，準確率比此前高了很多。因爲機器人沒有能力方差。”銀泰商業集團董事長陳曉東說。

喵街App也上線了智慧導購和穿搭推薦，例如美拉德潮流趨勢類內容，導購或者博主需要耗費時間才能產出有限的穿搭推薦。AI一口氣卻有可能推薦20套以上穿搭，覆蓋從男裝、女裝到童裝到工作場景。近日，喵街App也上線了試妝功能，用戶選擇心儀的口紅色號，打開攝像頭，妝效直接“上臉”，這是喵街在不斷探索用戶體驗上的重要更新。

不過這還不是銀泰商業版圖的全部，因爲在探索了七年數字化重構之後，銀泰商業已經把自己做成了一家擁有60多家商場、4000萬數字會員的，能賣貨的科技公司。銀泰商業旗下子公司——深象智能，爲這樣一個龐大的零售系統承擔了一大部分的技術工作，場景解決方案覆蓋智能防損、智慧百購中小、智慧汽車門店等等，這些解決方案不僅應用於銀泰百貨，當下也已經應用到了盒馬、大潤發等商超，未來也有望應用到更多有待數字化轉型的商場中。

零售的本質到底是什麼？探索了七年，銀泰已經找到答案。“本質是創造客戶價值。最關鍵的是要解決兩件事：顧客爲什麼來，以及顧客爲什麼買？而數字化給大家提供了一個從底層開始做重構的機會。”陳曉東說。

7年前，銀泰下決心做數字化時，或許想法還有些超前。但是經過新基礎設施的構建、100%上雲、用戶體驗迭代等一系列探索， 被重構後的銀泰顯然有些不一樣了。這個特質不僅表現在喵街和線下的商場，還表現在整體的文化和基因。因爲對一家傳統零售商超來說，沒有從底層重構的魄力，就很難完成大刀闊斧的大象轉身。

未來，銀泰要做的是把自己在AI商用搏擊多年沉澱的能力變成行業解決方案，讓更多的零售行業夥伴、政府客戶甚至教培領域能共享技術成果。熊超笑稱，自己是一個AI浪潮中“賣鏟子”的弄潮兒。（本文首發鈦媒體APP 作者 |秦聰慧）‌