扎堆“吃谷”，傳統商場靠“二次元”翻紅？丨商業觀察

近期，“穀子經濟”在資本市場可謂出盡風頭，相關概念股表現尤爲亮眼，板塊內人氣龍頭股洪興股份、廣博股份、嶺南股份接連多日一字漲停。

Wind數據顯示，9月中旬至今，穀子經濟指數漲幅超過50%。不難發現，從買“谷”到買“股”，“穀子經濟”成爲投資市場新風口。

據瞭解，“穀子經濟”是指圍繞二次元IP周邊商品的消費文化和經濟形態，“穀子”由“Goods”音譯而來，代指帶有二次元IP屬性的“吧唧”即徽章、手辦、模型、立牌、卡片、海報等周邊商品。

“穀子經濟”概念股崛起，映射出市場對二次元消費潛力以及相關文化產業廣闊前景的樂觀預期，而“穀子經濟”的快速發展，也爲實體商場、尤其是老舊商場轉型帶來新的機遇。

去年開始，多家商場開啓“爆改”模式，引入二次元業態，包括穀子店以及二次元主題展等，以此來釋放新活力。

市場規模擴增

當下，“吃谷”成爲二次元愛好者們新的社交貨幣和“精神食糧”，某種程度上能滿足他們的情緒價值。而“穀子經濟”爆火的背後，是二次元羣體“情感驅動型消費”力量的崛起。

《2022中國二次元內容行業白皮書》顯示，預計在2026年，中國泛二次元用戶規模將突破5.2億人。伴隨着二次元羣體規模與消費能力的增長迅速，“穀子經濟”也迎來廣闊的市場前景。

據前瞻產業研究院數據，2016-2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，複合增速42%，其中周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，複合增速53%。預計2023-2029年二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，複合增速18%。

行業市場規模之大，也吸引着資本不斷入局。企查查數據顯示，近十年“穀子經濟”相關企業註冊量由穩步緩升轉變爲大幅攀升，2020年註冊量呈現出高速增長的態勢，全年註冊18.6萬家，同比增長280.11%，達近十年註冊量增速峰值。

截至目前，今年已註冊266.07萬家，其中前10月註冊242.57萬家，較去年同期增長9.51%。

盤活老舊商場

如今，“穀子經濟”的快速發展，也對線下商場有着顯著的影響。爲迎合年輕羣體，多家商場通過引入穀子店、二次元市集、一系列快閃店等，來吸引新消費者目光。

以北京零售市場爲例，仲量聯行報告顯示，2024年上半年，Z世代爲主力的情感消費態勢增長，二次元品類市場關注度提升，北京商場穀子店迅速擴張。

朝陽大悅城的I Love Toy、王府井銀泰的高達基地等新店鋪相繼開業，此外，漫庫也先後亮相超級合生匯、王府井銀泰、大興薈聚等商場。

截止到2024年7月底，部分穀子店還在不斷加大市場規模。其中，依託於艾漫豐富IP資源的潮玩星球，擴張速度較快，當前已有門店數量127家，2024年擴店計劃80-100家。

林立的穀子店，也讓一些原本冷清的商場街區空間門庭若市。作爲國內首座二次元商業體，上海百聯ZX由中聯商廈轉型後，立足二次元文化，已經實現業績與客流雙豐收。

數據顯示，百聯ZX開業不到2個月時間，實現銷售額3.8億元，接待顧客近1300萬人次，會員數20萬。轉型前日均客流僅6000人次，轉型後平日客流達2-3萬，節假日客流達3.5-6萬，增加了3-8倍，單日最高客流破8萬。

百聯ZX正式拉開了二次元商業體元年的序幕。如今，多家商場調改後引入二次元業態，以求吸引年輕流量。根據新商網不完全統計，截至2024年10月，全國已有94個商場佈局二次元相關業態、另有35家正在籌備中，合計近130家。

其中，北京王府井喜悅，將B2層定位爲“XY頭條潮玩”，以二次元、潮玩、手辦、ACG文化爲主，目前，引進了夾機佔、次元貓、布穀社、潮玩星球等品牌，吸引了大批“吃谷”愛好者前來。

不僅如此，今年3月29日，chiikawa x miniso主題快閃全國首站在上海靜安大悅城開展，首日10小時銷售金額達268萬元，創靜安大悅城IP展單日最高銷售紀錄。

面臨閉店危機

穀子店憑藉獨特的二次元屬性有效地提升了商場客流量，帶動銷售額，其之所以能拯救市場下行的購物中心的核心原因，其實是情緒價值通過線下場景的數倍放大。

開源證券分析稱，“穀子”是將消費者喜愛的IP實體化成爲可供把玩、交流、收藏的商品，爲消費者帶去“突破次元壁”的情緒價值。“線下渠道若能揚長避短着力於‘人’，通過做好消費者服務體驗和情緒滿足，則有望充分發揮優勢實現攻守易勢、吸引流量回歸線下，從而改善經營業績、迎來‘戴維斯雙擊’。”

需要注意的是，隨着商場裡的穀子店越來越多，“穀子”出現嚴重同質化問題，導致消費者逐漸產生審美疲勞，購買熱情降低。“逛過好幾家線下穀子店，翻來覆去都是那幾個IP，每家店都大同小異”“熱門日谷稀缺、國谷IP有限，選品很難形成獨特性”......有不少消費者在社交平臺吐槽道。

在競爭愈發激烈的趨勢下，尤其是一些還未形成規模的小店生存更加艱難，甚至面臨閉店危機。今年，有多家穀子店宣佈關停，並在線上開啓清倉大甩賣。一部分的理由爲，資本大規模進駐後，競爭激烈，從官方渠道進貨，沒有價格優勢，利潤越來越低。

信陽第一家穀子店在開業9個多月後閉店，該店鋪老闆表示，“我們的業績是商場樓層同品類第一名，但是利潤月月虧損，一個原神吧唧到手利潤僅1元，不僅如此，更多資本涌入後，擠壓了用心賣穀子店鋪的生存空間。”

除此之外，由於二次元IP不斷更新迭代，這就需要店鋪不斷上新，滿足市場需求，這也會導致店鋪庫存積壓嚴重、現金流吃緊，難以維持經營。

市場備受熱捧是把雙刃劍，顧客多了，競爭者也變多了，在賽道快速發展的階段，或許還會出現更多問題，這也對從業者提出更高的要求，如在IP資源、成本控制以及運營方面打造差異化優勢，以此提高競爭力。