張俊傑：退出高考考場，拿下“奶茶界”狀元
餐飲界，正在IP聯名裡卷生卷死。
麥當勞 X Mr doole、肯德基 X 寶可夢、必勝客 X 三麗鷗的兒童節玩具套餐在朋友圈瘋狂刷屏，連太二酸菜魚也趕在六一前換上了蠟筆小新的店招……
而新奶茶聯名，更是幾乎每天都在推陳出新。
奈雪先後拿出了美少女戰士和天線寶寶兩個聯名，喜茶從潮流界的積木熊BE@RBRICK換到了熱播劇《慶餘年2》，滬上阿姨前有《哈爾的移動城堡》、後有《哪吒傳奇》……
但有個品牌，在一衆靠聯名出圈的廝殺中，頗有點“亂拳打死老師傅”的架勢——
讓網友自發爲它的新品造梗、紛紛打卡式討論喝過它的感受。
它，就是霸王茶姬。
霸王茶姬這次出圈，頗有點“意外”。
因爲它靠的是略顯負面的評價，登上了各大新聞的頭條——
霸王茶姬新品“萬里木蘭”，有網友在睡前喝了一杯，結果一直到凌晨5點，眼睛仍然瞪得像銅鈴。
多人喝完後，還出現了心悸等症狀，甚至爲此進了醫院。
圖源：抖音@風雲傳播
不信邪的網友們，看完新聞後紛紛開始以身試“險”，想嚐嚐這一杯到底能有多猛。
喝之前，嘻嘻；喝完後，不嘻嘻。關於“萬里木蘭”鋪天蓋地的梗由此誕生：
“下午三點萬里木蘭，凌晨三點替父從軍。”
圖源：抖音 下同
“瑞X喝了會傷心，霸王喝了想當兵。”
“喝萬里木蘭，品失眠人生……”
全網都在半夜想日行萬里、替父從軍（睡意全無），被迫加入木蘭失眠大軍……
而被一杯奶茶硬控到整宿整宿睡不着的網友，也迫切需要霸王茶姬給出一個“爲什麼會失眠”的答案。
喝萬里木蘭，品失眠人生
沒多久，霸王茶姬的迴應就來了。
霸王茶姬直接給出了專業機構的檢測報告，指出讓大家失眠的直接原因——
茶葉中自帶的咖啡因。
圖源：微博@霸王茶姬 下同
每100g萬里木蘭裡的咖啡因含量約爲40.6mg，整杯（大杯）萬里木蘭的咖啡因含量約爲235mg。
也就是說，喝一杯“萬里木蘭”，約等於攝入一杯拿鐵咖啡的咖啡因。
因爲怕網友“擔心”，霸王茶姬還專門說明了國家食品安全風險評估中心的建議：
“不同個體對咖啡因的敏感度及代謝存在明顯差異，健康成年人每日攝入咖啡因總量不超過400mg，大約相當於3-5杯普通咖啡。”
內含235mg咖啡因的萬里木蘭，是在建議值範圍內。
但也有眼尖的網友，發現了咖啡因之外更重要的一個成分——“茶多酚”。
人均每日建議茶多酚的攝入量是300-500mg，每100g萬里木蘭裡73.2mg的茶多酚，整杯（大杯）423mg也在建議值內。
但喝了濃茶以後，有些人會出現心悸、胸悶等過敏反應，甚至還會心慌手抖、呼吸困難、拉肚子、心臟疼痛。
關鍵是，在失眠這件事上，咖啡因和茶多酚還會疊buff。
圖源：網絡 下同
據說，霸王茶姬目前已經在考慮研究改進配方，後續會推出“失眠效果弱一些”的萬里木蘭。
但這杯受到廣泛關注的萬里木蘭，對霸王茶姬的意義，遠不是一杯引發爭議的新品這麼簡單。
從霸王茶姬特意選擇在“5月21日國際茶日”發佈萬里木蘭，就能看出它的野心：
它想成爲——交相閃爍在每一塊電梯內外的霸王茶姬電子屏廣告裡的那句——“現代東方茶”的代表。
新品廣告中，一位手捧萬里木蘭的女性，在霸王茶姬的帆船上乘風破浪。
這和目前霸王茶姬即將赴美IPO上市愈演愈烈的傳言，也似乎有某種暗示與呼應。
回到萬里木蘭本身，顧名思義，“木蘭”取自中國古代巾幗英雄花木蘭。
花木蘭是一枚中國邁向世界的文化符號，從《木蘭辭》這首中國南北朝時期的樂府詩一路走來，如今甚至走進了現代超級IP迪士尼王國，成爲其中的一位公主。
關鍵是，她的身上不僅有孝道、勇敢等中國傳統文化的閃光點，更契合了當下時代的女性英雄敘事，攜帶東西方文化交融的無限可能性。
據有關人士透露，下半年霸王茶姬可能有重大進展。
“以東方茶 會世界友”的霸王茶姬，迫不及待要給世界，講講中國茶的東方美學故事。
新品，吹響出海上市的號角？
或許很多人認爲，霸王茶姬如果準備赴美上市，那肯定先要給資本市場造夢。
所以發佈新品，是霸王茶姬準備邁出下一步發出的信號。
實際上，霸王茶姬的全球夢，遠比萬里木蘭的出現要早得多。
說到這裡，不得不提一個人，霸王茶姬的創始人張俊傑。
這個名字其實並不是他的原名，是張俊傑爲了鼓勵自己，取意“識時務者爲俊傑”這句成語後改的。
但你可能無法想象，張俊傑曾經斗大的字都不識幾個，更不用說能用成語造句、起名了。
在關於霸王茶姬鋪天蓋地的報道里，幾乎很少能讀到關於張俊傑的創業故事。
最常看到的，可能是來自小馬宋《賣貨真相》裡的那幾句概括：
“90後，18歲纔會認字和寫字。
早年因爲家庭的原因，他沒有機會上學，只是在社會上混，後來覺得應該有個正經營生，就去一家奶茶店打工。
由於工作相當出色，他很快從奶茶店調到這個奶茶品牌的總部工作。”
一個90後，怎麼會到成年後才認字呢？在義務教育日臻完善的當下，可能顯得有些令人難以置信。
但1992年出生的張俊傑，經歷過真正最底層的人生。
在10歲父母相繼離世後，他一直流浪到了17歲。沒有上過一天學，更不認識一個字。
中國企業家裡，因爲時代的侷限，草根出身的人不少。但像張俊傑年齡這麼小的“草根”，不算多。
雖然沒上過學，但和張俊傑接觸過的人，都會迅速被他的學習能力所征服。
霸王茶姬天使輪和AB輪的領投機構之一的XVC，其創始人胡博予在聽到張俊傑沒上過學時，曾一度以爲對方只是沒上過大學。
直到張俊傑在爲投資人講解板書中，用拼音來指代不少字，胡博予進一步明確了張俊傑所謂的“沒上過學”，原來是真的一天都沒上過。
儘管如此，只要接觸過張俊傑的人，都會被他的學習能力所驚到。
比如在不識字的時候，只要聽到不理解的成語，張俊傑都會迅速詢問意思，並學習在下一次對話中，不管對錯，先嚐試去用這個成語。
就像他後改的名字用了成語一般，他一定爲“識時務者爲俊傑”這句話，和它背後胸懷大志的劉備一步步韜光養晦的故事，所深深打動過。
圖源：百度百科
令人意外的是，張俊傑常提到的人生導師卻不是劉備，而是南非國父曼德拉。
張俊傑從曼德拉自傳中，那些從獄中寫給自我鼓舞的文字，那些人活一世需要做一番事業的信心與決心，汲取到了能量與勇氣。
從理想回歸現實，真正改變張俊傑的，還要從一杯奶茶開始說起。
張俊傑真正開始學習拼音、認字，是在他18歲加入“大維奶茶”當學徒打工後，發現自己不認識菜單、不會念奶茶的名字，工作中存在諸多困難，才決心改變的。
那時候，他是店裡每天來得最早、走得最晚的人，想要改變命運的迫切程度和認字的迫切程度幾乎一致。
張俊傑很少提過去，因爲不想賣慘。但提到自己的過去，他總又忍不住哽咽。
從一個流浪的孩子，到不識字爲了保住工作拼命學習認字、努力幹活，到一步步做成區域運營負責人。
這對於普通人來說，都實屬不易。
張俊傑是聰明的，小馬宋曾多次將張俊傑開闢渠道的方法作爲案例分享：
在成爲大維奶茶區域運營負責人後，張俊傑所在區域中有個加盟店老闆經營不善，張俊傑從這個老闆手中盤下了那家店。
店鋪的主要問題是位置不好，沒有客流。
張俊傑發現問題所在後，找到了兩個解決方案：
一來選擇發傳單，給附近的商家、居民樓、寫字樓，宣傳自己可以電話訂餐，在沒有外賣平臺的情況下自己開闢外賣業務；
二來是找到了附近一家鄰近小學的小賣部，張俊傑做好奶茶放在小賣部寄售，從而開闢客源。
店鋪成功活了下來，張俊傑雖然沒讀過書，但頭腦是靈光的，懂得借力。
這也是霸王茶姬如何能在一片紅海的奶茶界，走出一條路，順利活下來的原因。
2017年，在昆明開出第一家店的霸王茶姬，對比其他品牌而言，是奶茶界十足的後進生。
圖源：晚點LatePost
這時24歲的張俊傑，已經經歷過離開大維奶茶，嘗試過做兩年奶茶加盟商，見識到奶茶在馬來西亞、韓國的排隊銷售盛況；在科技創業公司上過班，學習過一家公司的運轉和治理規則。
霸王茶姬的全球化目標，從這時就埋下了一顆種子。
張俊傑找到了幾個合夥人，選出了“霸王茶姬”這個名字，湊了湊錢，又挺進了自己的奶茶老本行。
但激烈的競爭，導致一杯奶茶的花期，越來越短。
曾經風靡一時，主打奶蓋的第一波奶茶“元老”貢茶，和以增添小料黑糖波波的鹿角巷爲代表的第二波甜品奶茶，都陸續停留在了我們的記憶當中。
從皇茶演變而來的喜茶，則是以新鮮水果和茶作爲基地，主打奶蓋果茶的第三波奶茶代表。
油柑、黃皮、芭樂……喜茶和奈雪等不斷卷小衆水果的果茶競爭者，也將這個市場做到近乎沒有太多想象力可言，如今更多是在卷IP聯名。
據一個和張俊傑非常熟悉的人說，他想做奶茶的心，更多是被喜茶同爲90後的創始人點燃的，看到喜茶第一家北京門店排隊6小時的盛況，張俊傑覺得自己還有機會。
只是張俊傑選擇了，奶茶行業的第四種形態——以鮮奶和原葉茶爲基本，沒有太多小料也不做果茶的現制鮮奶茶賽道。
而這個賽道上最出名的選手，是曾經讓全國人奔赴長沙只爲嘗這一口的茶顏悅色。
照着茶顏悅色的樣子，站在前人的肩膀上，霸王茶姬迎難而上。
60平方米，一個月2500元的租金，小小的辦公室承載着張俊傑的大夢想。
圖源：網絡 下同
張俊傑知道，“沒有規模就上不了牌桌”。
霸王茶姬不像堅守湖南、堅持人工手打現制、只直營不加盟的茶顏悅色，它選擇儘可能標準化，用機器代替人工、願意開展加盟生意。
就像“識時務者爲俊傑”敗在曹操手下又不斷招攬人才準備重頭再來的劉備一樣，張俊傑知道光靠自己，無法實現這個宏大的奶茶夢。
所以，他四處挖人，據說在尋找合適人才方面投入了70%以上的時間和精力。
雖然自己是90後，但張俊傑的員工中有不少70、80後，很多還是高學歷的互聯網科技公司出身的人才。
門店標準化，不依賴人；管理專門化，尋找合適的人才。雖然曾經不識字，但張俊傑線上線下各種學習對自己有用的知識。
霸王茶姬成立第二年，就成立了海外事業部；用了兩年時間，就走出了雲南，甚至把門店開到新加坡、馬來西亞。
張俊傑在一步步踐行，自己最初定下的三個目標：
成爲中國年輕人都知道的品牌；
成爲中國實體投資者和創業者的最佳選擇之一；
服務100個國家以上的消費者。
而讓資本看到可能性的張俊傑，用了5分鐘就拿到了投資人意向書，在2021年給霸王茶姬拿到了兩輪融資，共計超過3億元。
商業世界，誰會“抄”就能後來者居上
發展到瞭如今，在海內外擁有4500家門店的霸王茶姬，甚至被傳準備赴美上市。
它的業績確實喜人，主打產品“伯牙絕弦”每年能賣出一億多杯。2023年，霸王茶姬的估值達到了30億，GMV（成交額）達108億元。
而2024年，霸王茶姬光是第一季度的GMV就已經超過了58億元。
和當時刺激到自己的喜茶一樣，張俊傑的霸王茶姬也成爲了開業即排隊的爆款奶茶店中的一員——
去年8月，霸王茶姬在北京合生匯開出首店，第一天訂單破1000、杯數超3000，並且實現了連續多日爆單。
而這一切，有一半可能要歸功於霸王茶姬善於“模仿”的商業之路。
有人盤過霸王茶姬的成功邏輯——品牌定位抄茶顏悅色，管理模式抄華爲，營銷抄蘋果和寶潔，設計抄奢侈品大牌。
抄不抄先不說，但細細品味你就能發現，霸王茶姬和其他品牌確實有很多奇妙的巧合。
比如，早期的花旦LOGO形象和中國風文化意蘊，都和茶顏悅色的仕女人物小像等很相似。
茶飲都是鮮奶茶底加上堅果碎，名稱更是神似：生生烏龍、桂花弄，青青糯山、桃花茉。
如今霸王茶姬修改後的新LOGO，無論怎麼品味，都和全球連鎖的咖啡品牌星巴克雙尾美人魚塞壬有些“似曾相識”。
更別提，霸王茶姬那些屢屢陷入爭議的奢侈品大牌“撞臉”設計了——
櫻花烏龍“撞臉”華倫天奴粉、疊加香奈兒山茶花元素，山野梔子“撞臉”路易威登的扎染水墨老花，夏夢玫瓏“撞臉”古馳的綠色老花，龍年主題杯“撞臉”迪奧的新年包裝……
但爭議聲中，也有人認爲霸王茶姬並非抄襲，而是運用了中國文化中的經典傳統元素，和奢侈品的“撞臉”純屬巧合。
曾經陷入抄襲爭議的霸王茶姬，如今早已在人們心中留下了經典印花的印象，留下了品牌的獨特記憶。
同時，由它講述中國故事和文化底蘊，絲毫不會感覺違和，因爲霸王茶姬的品牌定調與一貫的戲曲化風格，便是如此。
重要的是，後來者居上的霸王茶姬，不斷在發掘消費者的真正需求。
張俊傑甚至可以在一款新品椰子水上市後，因爲消費者吐槽不好喝，19天后立刻下架了這款椰子水，公開進行道歉，並且對買過的人進行消費券的賠付。
在發現大衆對於奶茶的需求，是在往低糖、無糖等越來越健康的趨勢發展後，霸王茶姬在品牌陷入“並非真鮮奶的植脂末疑雲”後，於2023年8月上線了“熱量計算器”，並且和Keep等運動健康類品牌聯名，來強輸出綁定自己的“健康”大衆印象。
儘管有人指出，霸王茶姬“0奶精 0植脂末 0氫化植物油”的伯牙絕弦原料冰勃朗，看配料表也是很多添加劑。
同時，食品安全國家標準每100g/ml反式脂肪酸含量低於0.3g，就可以標0，但不代表沒有。
但霸王茶姬能在“科技橫飛”的奶茶界，打出“健康”這個品牌印象，可以說實屬不易。
當然，在其他品牌紛紛卷IP聯名營銷時，霸王茶姬也嘗試過潮玩盲盒撕杯、LOGO變色、和時尚雜誌合作、跟米老鼠盜墓筆記等IP玩聯名多種操作。
將國風玩得時尚，又能讓自己的奶茶袋比肩幾萬塊的奢侈品視覺，霸王茶姬看似已經找到了專屬自己的營銷方式。
可在今年六一，我們看到霸王茶姬反而選擇了和中國傳統剪紙藝術家合作的聯名，並且在各個省份推出的城市限定周邊，都是和地方文化、中國特色息息相關，比如河南的牡丹手機殼、江西主題紙扇、廣西的壯錦周邊等。
有人問張俊傑，你介意別人說你抄襲嗎？
他非常坦然地說，我抄全世界。但我抄出了邏輯，抄出了方法論，我能抄出我自己的東西。
霸王茶姬從它還是一個夢想的種子開始，對標的就是在全球連鎖的星巴克。
如果想要延長一杯奶茶的花期，那就要將它標準化，變成像是咖啡一樣，能讓年輕人願意嘗試的生活方式和標準化消費品。
就像張俊傑所說，“讓全球年輕人每天喝茶，東方茶纔有大未來！”
霸王茶姬如今的目標，已經是準備超越星巴克。
網上最近流行一句話，“小明花了2分鐘到少年宮，我卻花了二十年”。
有些人甚至是在短視頻刷到這句話，才知道了“少年宮”的真正含義。
爲了讓一杯奶茶能夠走向世界，人生從18歲才真正開始邁入序曲的張俊傑，花費了不只20年，他的人生也未曾有過少年宮。
但這一切，在宏大的理想與願景面前，並不重要。
今天，高考開幕。或許仍然有孩子，面臨着草根一樣的人生。
這個社會，每天也有太多人勸年輕人放棄理想，認清現實。
可如果當初的張俊傑，認清現實、放棄夢想，也就不會有今天的霸王茶姬。出身只決定來路，但請記住，未來永遠在你自己手中。
部分參考資料：
1.小馬宋《賣貨真相》中信出版集團
2.B站 芝士貨拉拉 《“霸王茶姬的一生，就是奶茶界的宛宛類卿”》
3.B站 兩面人巧兒 《大家期待的我與霸王茶姬張老闆對話終於來了》
4.B站 十萬個品牌故事《對比茶顏悅色，霸王茶姬做對了什麼？》
5.琦姐商業論 《霸王茶姬能覆蓋全球成爲中國茶飲的驕傲嗎？》
6.暗涌Waces《霸王茶姬的故事，是中國版<當幸福來敲門>》
7.封面新聞《掌門人面對面｜霸王茶姬張俊傑：我們致力成爲現代化農業公司，回饋整個產業》