折扣不足競爭者衆 中國電商雙11業績漸疲乏

2019年的雙11購物節，在浙江省杭州市阿里巴巴西溪園區媒體中心大屏幕顯示阿里巴巴旗下天貓成交額超過2684億元人民幣。（圖／新華社）

雙11是中國消費市場一大盛事，電商巨頭卯足全力行銷。但在折扣不足、玩法複雜，和直播帶貨等更受歡迎的消費模式競爭下，今年電商雙11促銷活動的光芒逐漸黯淡，不復以往。

在上海從事電商工作超過10年的Eric，見證了雙11、618等中國知名的購物節等活動從無到有，逐漸成爲年度盛事。10多年間，他策劃過大大小小的活動，也成了滋養這些購物節長大的一雙手。

然而，隨着活動年復一年，身在其中的他坦言，這個由電商平臺帶動的消費盛典，如今已不如以往熱鬧，甚至這兩年的消費業績已經明顯減弱。

Eric提到，過去雙11、618是天貓、京東等電商平臺的主場，所有的消費能量會集中在活動當天一併爆發。然而近年隨着抖音等短影音平臺發展，線上帶貨的管道越來越多，連帶使電商平臺的影響力下降。

他說，以今年的雙11爲例，不少的平臺已經將整體活動的時程往前挪，在10月底左右就已把部分的流量消耗掉。而以往消費者預購商品的尾款可以到了11月再付，今年卻有不少賣家要求在10底前就要結清尾款。

Eric分析，電商平臺不願意在最後一刻才讓消費能量爆發、堆高雙11當天的金額，「其中一個原因是受到直播帶貨模式興起的影響，這些直播帶貨的網紅不一定會跟天貓、京東合作，他們有獨立的管道做這事情。」

在上海一間專營食品與個人清潔用品的跨國消費品企業，從事行銷企劃工作的小陶，完全同意Eric的看法。他告訴中央社記者，過去的預算大多都會投入電商平臺及網店營運，然而從去年開始，用在短影音平臺、直播主等的費用，有顯著的增加。

小陶觀察，過去社羣平臺只是社交工具，但後來逐漸打通了與電商的管道，現在抖音、快手、微信都能帶貨、賣東西，競爭越來越激烈。「現在每一條視頻（影片）幾乎都有帶貨的成分存在，真的很誇張。」

Eric提到，電商雙11經歷了這麼多年之後，確實顯出疲態。玩法一年比一年還複雜，消費者不見得願意花時間去研究；直播帶貨又搶走了一些流量。此外，電商折扣的力道也不如以往，即便不在雙11檔期購物，也能買到價格差不多的商品

但他強調，這類購物節雖已面臨疲態，但消費者的需求仍然存在。對於雙11的期待下降，自然會轉向其他地方。

Eric分析，直播帶貨與電商平臺購物節的銷售量是不是從此就此消彼漲、出現黃金交叉，恐怕要等到今年整個檔期結束後，才能看見更明確的趨勢。「但是隻要消費需求還在，就有可能持續出現迴應市場需求的新方式。原本看似競爭的直播帶貨與購物節，未來可能融合，也可能被新的玩法消滅。」（編輯：沈朋達）1101111