浙商證券：小紅書迎來新一輪國際化發展起點

智通財經APP獲悉，浙商證券發佈研報稱，TikTok或於2025年1月19日在美國各大手機應用商店下架，即便未來可能恢復上架，出於對未來不確定性的規避，美國TikTok使用者紛紛轉戰其他平臺，其中，中國的小紅書承接了較大流量。2025年1月13日晚，TikTok已衝至美國區iOS應用商店免費榜榜首，這將對小紅書的國際化發展起到關鍵的促進作用。當前時間點處於新一輪小紅書出海的初期，主要受益方向在廣告代理和電商代運營商。

浙商證券主要觀點如下：

樂觀假設：小紅書正式打開國際化大門

作爲一款在國內極其成功的App，小紅書過去三年的運營數據表現亮眼。根據QuestMobile數據，小紅書過去三年前十個月平均MAU從1.62億增長到2.14億，增幅達32.1%。小紅書屢次嘗試出海，足跡遍佈亞洲、歐洲、美國、東南亞，但均未收到較好回報。特別是日本市場，小紅書4次嘗試4次失敗。

浙商證券認爲，造成這一結果的重要原因是小紅書的社區屬性。小紅書在國內的成功很大程度得益於其社區屬性，其“種草”功能和較爲安靜的版面的設計，有助於拉攏同好。小紅書在國內深耕多年才造就今日的社區氛圍，但在國際市場難以從零開始複製，因爲這樣的社區氛圍打造需要較長時間，而當商家、KOL等在一款App運營初期發現投流效果較差的時候，會立刻放棄，轉向其他平臺；用戶在發現內容質量與數量不及預期時，也會做出同樣選擇。

此次TikTok用戶集體轉戰小紅書，一瞬間涌入大量用戶，已然形成了一定的國際化社區雛形，達到了過去長久以來小紅書想在海外市場打造的效果。可以看到，在海外使用者的小紅書發文下已經看到較爲積極的互動，同時，在TikTok平臺上，KOL仍在積極推薦轉戰小紅書，爲初步形成的國際化社區持續導流。樂觀假設下，小紅書的國際化發展有望提速。

中悲觀假設，一波效果極佳的宣傳

中悲觀的情況的發生可能存在以下幾種可能：1)TikTok在美國由於特朗普的力挺重新上架從而很快恢復運營；2)字節跳動旗下的類小紅書App Lemon 8或其他互聯網大廠如Meta、Google等現有或新出的App迅速填補市場空白等。

如果發生上述情況，小紅書此輪的新增用戶可能暫告一段落，但依然認爲這對於小紅書的未來發展，特別是出海，有着巨大的積極作用。如上文所述，小紅書過去在海外的宣傳效率相對較低，而此次TikTok用戶大舉轉戰小紅書可以說是一波高效的全球宣傳。即便熱度很快過去，也是爲小紅書未來的國際化發展奠定了較好的鋪墊。

機遇大於挑戰

浙商證券認爲，當前時間點對小紅書來說是機會大於挑戰的。除了這波新增用戶外，海外互聯網整體缺乏相應競品。小紅書的“種草”、社區、搜索、新聞等功能被分散在不同App上，完全相似的競品較少。

另一方面，政策面上總體對小紅書上較爲友好。自2023年11月我國擴大過境免籤政策後，來華遊客數量大增，根據國家移民管理局數據，2024年簽發外國人簽證證件259.7萬本次、同比上升52.3%，免簽入境外國人2011.5萬人次、同比上升112.3%。來華遊客數量高增後，一批海外“大V”將中國的美食美景做了較爲積極的推廣，得到了海外網友的廣泛好評。

2024年12月17日，國家移民局宣佈將過境免籤外國人在境內停留時間由原72小時和144小時延長爲240小時(10天)，同時新增21個口岸爲過境免籤人員入出境口岸，並進一步擴大停留活動區域，符合條件的國家有俄羅斯、巴西、英國、美國、加拿大等54個。

根據QuestMobile數據，截至2024年十月，小紅書在美食的滲透率較高，達到68.7%，旅遊滲透率提升較快，增幅達9.4%，均非常契合外國人來華旅遊希望獲得或上傳的資訊類型，符合國家倡導交流的意向。

綜上所述，不論TikTok在美國的最終命運如何，此次的新增用戶都是小紅書出海的一次絕佳機遇。能否有更大的突破，取決於TikTok下架的時長、小紅書內部的應對策略以及相關政策的走向。

標的上重點關注

1)廣告代理：利歐股份(002131.SZ)、天地在線(002995.SZ)、引力傳媒(603598.SH)、藍色光標(300058.SZ)、天下秀(600556.SH)、福石控股(300071.SZ)、佳雲科技(300242.SZ)、華揚聯衆(603825.SH)等；2)電商合作：值得買(300785.SZ)、壹網壹創(300792.SZ)、華揚聯衆等；3)MCN機構：電光傳媒、姚記科技(002605.SZ)、值得買、天下秀等；4)其他合作機構：視覺中國(000681.SZ)(官方攝影合作伙伴)等。

風險提示

新增用戶粘性下降，相關政策持續收緊等。