“睜一隻眼閉一隻眼”的抖音電商平臺治理，還能玩多久？

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

今年315期間，一條#抖音買同款商品是拼多多價格5倍#的話題登上了熱搜，也把炙手可熱的抖音電商推向了輿論的風口浪尖。而關於“抖音電商平臺治理”的話題，再一次引發了熱議。

圖源：微博話題截圖，置頂微博作者：@新浪財經

對此，很多網友的質疑之聲集中於，自2020年全面押注直播電商開始，抖音不就一直在大談特談“平臺治理”麼？爲什麼時隔多年，在抖音平臺做電商、買東西，還存在着這麼亂象叢生的離譜事件？我們通過抖音押注電商業務的底層邏輯，以及抖音平臺各方利益的真實博弈來分析該類現象，或許可以找到答案。

與此同時，我們也可以針對一些媒體得出的初步結論：抖音電商所謂的平臺治理，或許不過是在“做做樣子”、“睜一隻眼閉一隻眼”，來進行一番論證，從而讓人們更加接近事實與真相。

抖音無貨源店鋪氾濫，誰之過?

業內人士廣泛討論的抖音電商平臺治理的問題，實際上是廣義層面的治理。而上文提及的#抖音買同款商品是拼多多價格5倍#熱搜話題，實際上暴露出了抖音電商的兩大問題。

其一是消費者在抖音直播間下單，實際商品卻是通過拼多多等第三方電商平臺發貨。這顯然暴露了抖音電商供應鏈的短板。而且，這或許也是抖音平臺的商家，無奈地選擇通常情況下成本更低的拼多多平臺，作爲商品來源的重要原因之一。

其二，該類現象的普遍存在，也暴露了抖音電商對商家的經營資質、商品來源，或許缺乏有效的管控。

雖然“無貨源電商”由來已久，甚至早已成爲了電商行業公開的秘密。但是對於平臺而言，一旦貨源缺乏監管，必然會導致假貨橫行、僞劣產品濫竽充數。

例如，早期的淘寶等電商平臺就因爲該類問題，而被人人喊打，甚至至今依然在危害整個電商行業的發展與健康的行業生態的形成。

據媒體報道，以上熱搜事件的發生，同樣源於抖音作爲平臺方，對商家的日常經營缺乏監管所致。起因是有消費者反饋，在抖音平臺購買一件衣服，卻收到了來自拼多多的短信提醒，短信內容顯示，商品由拼多多發貨，價格僅爲抖音平臺標價的20%左右。

圖源：網友，網友提供的購物及相關短信截圖

無獨有偶，此前也有消費者向媒體發起投訴稱，在抖音一家店鋪花463元購買了兩個茶水櫃，收到的卻是拼多多店鋪135元的貨，兩個平臺價差同樣相差數倍。更讓消費者氣憤的是，其向商家要求退還差價，但協商無果，因此只能到投訴平臺討個說法。

據瞭解，這種“無貨源店鋪”的存在，是商家的在售商品沒有現貨，且未取得貨源方授權的情況下直接搬運商品信息，待消費者下單後，商家再到貨源平臺下單，以此賺取差價的行爲。實際上，這種行爲，在各大電商平臺也並不少見。但是對於抖音這種全新的直播電商平臺而言，消費者所不能接受的是，不僅價格差太大，而且售後根本沒有保障。

因此，一旦消費者購買的商品出現問題而無法獲得滿意的售後，消費者除了抱怨商家，還會對抖音平臺這種“視而不見”的態度，極度不滿。因此，背後的抖音電商，便成了衆矢之的。

由此可見，“無貨源店鋪”的亂象的存在，看似是商家擾亂市場的不良行爲，實際卻暴露出了抖音電商在打擊無貨源、治理平臺不規範操作等方面的無奈。

雷聲大雨點小，規則過於嚴苛或是雙刃劍

抖音網友一定都還記得，2020年愚人節那天，抖音傾全公司之力，將負債數億的羅永浩推向直播電商“神壇”。後來的事實證明，看起來用力過猛的抖音，押對了第二代網紅這塊寶。抖音也如願以償，從一個泛娛樂化的短視頻平臺，搖身一變成爲了炙手可熱的直播電商平臺。

也正是因爲有了這樣的鋪墊，抖音此後提出“興趣電商”、“全域興趣電商”，也不再顯得突兀，而是順理成章。只是，抖音藉助直播電商等形式直接大踏步地進行商業化，未免過於激進。此後，因爲平臺監管不嚴、商家混亂不堪的亂象，也隨之產生。

據瞭解，這些年無論是一些頭部的抖音大V被指涉嫌售假，還是消費者投訴接連不斷，又或者是如同上文提及的“無貨源店鋪”橫行，都預示着抖音轉型直播電商，並非一片坦途。

於是，抖音爲了維護平臺秩序，讓其直播電商的“生意”不至於難以爲繼，也不得不陸續出臺若干平臺治理政策，甚至爲此做了不少“功課”。

據觀察，抖音電商平臺治理，一直是圍繞提升消費者體驗、保護消費者權益、打擊違法違規行爲、優化平臺服務質量等方面進行的。只是，對於已經成長爲龐然大物的抖音電商平臺而言，這或許是一個紛繁複雜的“系統工程”，難以一蹴而就。

既需要平臺具有強大的技術能力，也需要平臺有無懈可擊的運營規則指引，本身就並不容易。

例如，在最爲常見的知識產權保護方面，抖音電商平臺就自始至終在進行規則約束、違規打擊。早在2020年，抖音就投入1.6億元成立消費者權益保障基金，並設立3000萬元專項經費對商品進行多維抽檢。

與此同時，抖音平臺的各種技術識別手段也“齊上陣”，店鋪的一些違法違規行爲，也無處藏身。據202年的數據顯示，攔截超9100萬次違規商品發佈，封殺上萬個銷售侵權商品的店鋪。

此後的2022及2023年，抖音也針對電商業務的對季節性熱銷商品進行專項治理、推出官方品控標準，進行前置駐倉驗貨。上線“品牌變異詞識別”、“售假團伙識別”等主動識別模型。

雖然抖音針對平臺亂象的“治理”力度在不斷加碼，但是平臺商家爲了更好地“帶貨”並生存下去，也開始了與平臺“躲貓貓”一般的遊戲。而抖音爲了留住商家促進平臺發展，也是投鼠忌器。

俗話說：上有政策，下有對策。平臺加嚴審覈規則，無疑會讓商家的利益受損。因此，久而久之，商家也與平臺之間，也形成了一種無形的對抗關係，而不再是互惠合作，彼此共贏。

接下來，也出現了很多人以抖音代運營、“抖商”等名義，分享“如何繞過平臺規則”的經驗等方式開展培訓班、銷售課的現象，而抖音平臺的治理規則也不得不隨着“抖音運營”市場的變化，而不斷升級。

與此同時，因爲抖音平臺的運營規則變得越來越嚴苛，各種關於抖音培訓的亂象也隨之產生，而培訓機構也因此不斷擡高價格，整個短視頻行業甚至因此陷入了惡性循環。

例如，2023年6月，中國法院網就報道了一個司法案例，起因是某傳媒公司通過網絡發佈廣告，許諾購買其抖音賬號運營的培訓課程後，能爲賬號引流，流量變現會帶來不菲收益。培訓費高達29800元，承諾向其提供策劃、視頻推廣、培訓支持等服務。

但是實際上，該傳媒公司只是通過虛假引流，短時間內增加王某發佈視頻的播放量，並沒有達到其承諾的帶來轉化、成交等效果。最後，通過釋法明理，該傳媒公司也不得不同意返還所有培訓費，並當場轉賬支付給王某，案結事了。

由此可見，抖音的平臺治理，看似是在打壓一些違法違規行爲，實則也是一把雙刃劍，不僅擡高了抖音平臺運營的難度與成本，也讓一些培訓機構，有了更多籌碼，可以打着培訓的幌子，不斷加碼變相收割韭菜。

“功課”做了很多，但收效甚微

事實證明，幾番較量下來，抖音電商平臺的消費體驗並沒有變好，消費者投訴也似乎越來越多。例如，在黑貓平臺檢索抖音購物，數據顯示，截至4月16日，相關的投訴量多達7000餘條。

而翻看投訴內容，不乏消費者在抖音平臺購物，售後出現價格糾紛、售後服務糾紛，以及消費者與商家無法達成一致，而平臺卻“坐視不管”等問題。

圖源：黑貓投訴

此外，還有很多消費者反饋，因爲在平臺看到一些短視頻、直播培訓相關的內容，而購買了動輒數千元的課程，卻實際沒有真正獲得相關的專業培訓內容，而是加入了一個價值不大的羣，就沒有了下文。

因此，此類商家也被指涉嫌欺詐、誇大宣傳，而抖音也因此被消費者認爲“助紂爲虐”，難辭其咎。

更有諷刺意味的是，抖音此前也曾高舉高打地宣稱，要嚴打“知識付費”等虛擬項目，但是實際效果，也不盡如人意。因此，前不久的3月25日及3月27日，抖音又先後發佈了《關於開展“厚黑學”“僞成功學”專項治理的公告》以及《關於不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》。

圖源：抖音官方賬號截圖

因此，正當行業又是一片風聲鶴唳之時，也有網友開始調侃那些依靠知識付費“割韭菜”的主播了：別焦慮！抖音“雷聲大雨點小”，也不是一次兩次了。就拿無貨源店鋪來說，抖音同樣也先後出臺了“發貨需要電子面單”等對策。但是目前看來，這些應對方式也並非一勞永逸。

結語

當抖音再次高呼整治“販賣焦慮”時，又有網友開始質疑，此舉是否有些矯枉過正？可以預見，相比過去抖音拋出的興趣電商概念，只是依靠捕捉用戶的消費特徵，讓用戶被動獲取信息實現精準帶貨，如今的抖音已經開始推出兼顧貨架電商的“抖音全域興趣電商”概念，其平臺治理難度，也勢必會進一步加大。

那麼，做好了攻下電商決心的抖音，是否做好了電商平臺治理的準備呢？「於見專欄」認爲，這一環，或許是決定抖音電商最終成敗的關鍵。希望抖音不要讓千里之堤，潰於蟻穴。