直播帶貨出海等待「水溫上升」 教育達人和商家成當務之急

直播帶貨出海等待「水溫上升」，教育達人和商家成爲當務之急。（新華社）

據界面新聞報導，過去一年，直播帶貨出海成爲平臺和MCN機構找到的最新增長點。根據最新數據，TikTok的全球用戶數達到16.7億，隨着平臺加大對於直播帶貨出海的流量和工具投入，越來越多的MCN機構躬身入局。不過，TikTok目前的消費者購物心智還有待培養，教育達人和商家成爲當務之急。

2024年年初，抖音達人「瘋狂小楊哥」所屬公司三隻羊網路開啓海外直播帶貨，首站爲新加坡。另一位主播李佳琦所在的美ONE在去年9月啓動出海業務佈局新成立了國際發展部。一家中型MCN創始人告訴界面新聞，2024年一整年，他幾乎都在海外調研市場。

但每家機構直播出海的模式和市場都不太一樣。大部分機構聚焦在文化更接近的東南亞，類似於「遙望科技」和「交個朋友」這樣的頭部直播公司，也開始在歐美佈局。不同機構的選擇當然和自身的運營策略有關，而他們的實踐，也代表了直播帶貨在不同海外市場的適應情況。

以頭部公司爲例，2022年開始「遙望科技」圍繞TikTok在英國開展短視頻和直播業務，直到2024年組建100多人的海外直播團隊，目前北美市場和歐洲市場是核心。「交個朋友」則在多個採訪中透露，除了直播帶貨相關的服務外，他們也佈局了海外電商培訓業務。目前「交個朋友」在海外設立了10多個不同地區的公司，絕大多數實現自負盈虧。

今年，「遙望科技」把海外直播帶貨的重心轉移到了北美市場。衆所周知，「出海」和文化息息相關。「遙望科技」海外策略負責人江笙告訴界面新聞，歐洲小語種使用者較多，一個語種的直播很難保證幾千萬的直播在線人數，集中爆發就更難。這也導致公司調整了歐洲市場的策略，將重點放在短視頻營銷和店播上。

而在這些調整和摸索之中，直播帶貨出海的挑戰也逐漸清晰。

挑戰之一就是員工的招聘。直播帶貨非常講究本土化建設，這對員工的語言和直播上的從業經歷都有要求，但這部分人才十分稀缺。其次是內容電商的貨物供應問題。江笙告訴界面新聞，在亞馬遜上賣得好的商家，大部分不會花精力去電商平臺之外的通路做經營，頭部品牌也還未下場。

第三點，可能也是最重要的一點——在海外，平臺的直播生態處於不同的階段。江笙認爲，相比於大陸國內的抖音，TikTok目前的消費者購物心智還有待培養，所以教育達人和商家是當務之急。

今年黑五期間，「遙望科技」合作的達人@Mandyspena在11月27日的直播中實現單場GMV超百萬美元的銷量，成爲TikTok黑五期間美區帶貨達人榜TOP2。事實上，@Mandyspena能做出成績的一個重要背景也在於，達人有自己的品牌，直播的形式是「達店一體」。在此前提之下帶貨更容易實現增長，這和海外消費者的購物習慣有關。

一位直播平臺人士告訴界面新聞，北美市場目前大部分帶貨由達人通過短視頻完成，並且中腰部網紅合作的意願更高。江笙在考察和交流中發現，一些海外達人的想法還停留在「做直播帶貨是一個有很高門檻的事情，達人首先得有自己的貨」。這讓很多人對直播望而卻步。

對於此前毫無出海經驗的MCN機構來說，難點清晰也意味着一種進步。但逐個攻破它們仍要循序漸進，並且擺脫傳統思路。

在貨品層面，把中國的商家帶出去可能是一個解法。大陸國內商家願意和達人建立聯繫，也更容易接受試錯成本，願意備貨。在這種「測試」中，一些意想不到的品類的確在TikTok上有了亮眼的成績。今年6月，「遙望科技」自營粘土玩具店鋪很快成爲了平臺垂直類目的TOP7。雖然江笙認爲這具有偶然性，但當下的試錯依然是必要的，「你不知道會在什麼點上撬動消費者，只能儘可能地熟悉本土文化，然後再去測試。」

平臺也在推動用戶和商家習慣直播帶貨。在海外，貨品價格也是培養心智的重要因素。今年，TikTok頻繁推出針對跨境商家的激勵政策，包括樣品成本補貼、直播打榜激勵等等。

同樣，MCN在出海時也要調整以往跨境賣貨的模式。今年，「遙望」在在美國洛杉磯建立了近2000平米的線下選品基地，解決寄送樣品等問題；在和達人合作時，公司採用直播、短視頻並行的方式，逐步搭建直播間。在貨品端，傳統的出海賣貨以亞馬遜貨架電商爲主，之後再運營獨立站沈澱自有品牌。在北美市場則不能套用這種方法，而是以短視頻、自營店鋪等方式，側重運營自營品牌以及達人共建品牌。

「遙望科技」在大陸國內擁有超70位明星主播，運營的直播間有200多個，但即使是這樣的機構，總結直播帶貨出海的方法論或許也爲時尚早。

江笙認爲，從他們過去一年的實踐來看，海外直播電商仍然需要一段時間的孵化，無論是在達人還是消費者端，對於直播帶貨的接受度還要培養。大家都在等待「水溫上升」，而一家公司也很難憑一己之力把市場做起來。江笙把北美直播電商的發展階段類比爲國內2018年到2019年的狀態，達人層面，可能停留在更早的階段。

多位直播行業人士都向界面新聞表示，北美市場足夠大、也足夠有潛力，這一點是明確的。只是，發展階段決定了從業者只能慢慢跟上市場的節奏。官方數據顯示，北美地區TikTok月活躍用戶約爲1.6億，佔美國總人口的45％。2025年，「遙望科技」海外業務的重點仍然是北美市場，投入自營品牌和短視頻營銷，推動直播帶貨的增長。