知乎難做“網文抖快”

撰文 | 王葉琳

編輯 | 小樓

“市場已經這麼飽和，知乎還是來得晚了一點。”

儘管業內多數十分認同知乎在網文品類上的革新，但對短篇如何跑出穩定且長久的變現模式，仍懷有疑慮。

今年5月，知乎將社區內的鹽選故事獨立分拆爲App，用戶可以使用知乎賬戶授權登錄，保留鹽選會員的全部權益。App內容基本是對知乎鹽選專欄中的故事部分進行歸納整理，界面與交互設計與多數網文App類似。

Q2財報數據顯示，知乎付費會員收入爲人民幣4.491億元，較2022年同期的人民幣2.712億元增長 65.6%。該項業務佔比近年來逐漸躍升至首位，獨家內容的吸引力功不可沒。不過知乎一向標榜的知識性、專業內容不是主角，真正吸引用戶付費的是泛娛樂內容，也就是網文。

廣發證券研報指出，知乎鹽選專欄佔新增付費內容的比例從2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇聞和言情爲主要題材的故事專欄佔據了鹽選專欄熱度Top100的87％份額；同時教育屬性更強、內容偏深度的Live講座佔比逐步下降。

內容社區變現難，讓最有潛力的業務線儘快獨當一面不失爲一條捷徑，同時也可與社區調性做區分，避免內容混雜、用戶不滿。

但獨立的鹽言故事正式進入網文賽道後，面臨更嚴苛的審視。以非傳統的姿態入局，可借鑑的路徑自然也會少一些。

網文“異類”

鹽言故事所主打的短篇小說，比問答更長，比傳統網文更短，這類從知乎問答衍生而來的網文有一些鮮明的品類特徵。

比如創作要求，知乎式短篇格外注重代入感和快節奏，所以內容多以第一人稱爲敘述視角，要求文章多埋梗、多反轉。

“人設要出奇，文筆要張力，情節要反轉，故事要不落俗套。”網文作者周雪總結了知乎過稿的基本要求。如果說寫長篇累在字數壓力和更新壓力，短篇要做到在有限的篇幅裡抓住眼球、高潮迭起，所花費的心力不亞於前者。

“一篇最少3個反轉，相互間隔在5000字以內。”這是知乎爆文的硬性指標。

早期作者的身份是知乎答主，第一人稱敘事的傳統延續到短篇創作，“我”視角的沉浸感與代入感已然成爲知乎故事的招牌。打開鹽言App，榜單導讀是知乎式的設問，“有沒有好看的復仇文？”，“有什麼令人不得不相信的靈異故事？”對應的短篇小說是無一例外，都是“我”來講述的奇情故事。

這是知乎的內容盤，而供給這些內容的網文作者們也來源於一套獨特的作者運營體系。

多數網文平臺的作者篩選遵循“編輯中心制”，編輯根據行業經驗、市場觀察鎖定作者簽約。而與知乎簽約，站內熱度是最關鍵的先決條件，如果你是一個有粉絲積累的答主，或者有過幾篇熱門回答，簽約作者的過程會順利很多。

“投知乎就不要光是走作者後臺了，先把問答數據做起來，等編輯撈你。”問及怎樣成爲知乎簽約作者，你大概會得到這樣的回覆。

這種運營模式有兩方面的好處，一是方便平臺迎合市場偏好，以問答數據爲索引洞察用戶口味，保證簽約作者都能有效產出。二是方便作者摸索一個清晰的“成長路線”，從問答入手，積累經驗也好，借勢營銷也好，都比寫稿海投更容易見成效。

不難看出，知乎能在網文界迅速崛起，還是依靠平臺作爲內容問答社區所積累的聲量，手上最好的牌還是高質量的創作者羣體。

一位媒體採編告訴銀杏科技，在尋找非虛構作者時，業內基本都會將知乎作爲首選。“你可以感覺到知乎上的作者有一種明顯的‘匠氣’，對文字有掌控力，會有意識的調整風格、設計情節。這類作者顯然更適應商業寫作。”

雖然進入的是通俗網文這類“下沉市場”，知乎走的仍然是“精英路線”。

短篇的生存難題

“只能引流”是套在短篇變現頭上的緊箍咒。

近年來，各方勢力在付費和免費兩種盈利模式上爭執不斷，網文內容如何變現或有分歧，“長篇審美”始終佔據主流。這與其消費模式相關。

網文圈裡有句流傳已久的黑話叫做“養肥再看”，意思是小說不到一定字數就不值得入手，而這個字數的門檻水漲船高，如今百萬字在讀者眼裡也只不過到了“可以開始看”的標準。究其原因，消費者尋求的是消遣、打發時間、不動腦子地獲得一些文字帶來的感官刺激，沒有一定篇幅很難承載這些需求。

這導致行業的許多運轉規則都是基於長篇設定。一位網文編輯告訴銀杏科技，平臺圍繞內容的日常工作基本可以總結爲“賭爆款”，鎖定幾個當前市場最熱門的“梗”，按照消費者口味生產內容，不先寫個四五十章可能還摸不到開啓投放測試的標準。

用最直白的話來講，長篇讓平臺和作者都能更長久的賺錢。無論是免費閱讀依賴流量與廣告，還是付費閱讀將內容計量出售，顯然都是越長越有增值空間。“如果測出爆款，作者就不能輕易完結，只要你一直不停的寫下去，總有新收入。”

再看知乎的變現路徑，作者收入主要是新增會員訂單分成，和有效閱讀次數（點贊量）兩方面。由於鹽言故事現在的收費模式是會員解鎖全部內容，多數作者都認爲收益的大頭在點贊轉化，因爲上限更高。

而讓作者感到頭疼的是，短篇很難吸引固定讀者，沒有“追更”帶來的穩定流量，粉絲粘度極低。如此一來，點贊量上升的最好辦法就是橫向堆量，不斷開新文，用足夠多的短篇換來關注、流量和作者聲望。

同質化問題隨之而來。

“寫梗容易造梗難，大衆愛看的點其實就那麼幾個，核心元素十幾年不變都很正常。傳統網文售賣的其實是圍繞母題展開的敘述，我們對短篇持保留態度，也就是因爲短篇能施展的空間太小了。”前文提到的網文編輯講述了一些業內普遍看法。

迅速繁殖的知乎式短篇一是加大了運營壓力，不少作者表示後臺的審覈、簽約、上架速度成迷，經常等不到反饋，二是讓“知乎小說看來看去都是差不多的套路”這類印象產生，對於剛獨立不足半年的鹽言故事而言，這顯然是個十分危險的信號。

與短視頻這類低門檻UGC模式不同，要在網文領域保證持續的、豐富的短內容供應，壓力可想而知。

來處和去處

鹽言故事從知乎問答而來，奔着IP產業鏈的下游——影視開發而去，前者關係到內容與創作者儲備，後者代表更廣闊商業前景。

此時此刻的問答，正在經歷着另一場關於大模型與人工智能的革命。

AI爲絕大多數內容產品帶來新的可能，又以對聊天問答的改造最爲矚目。智能問答被嵌入各種使用場景後，回答效率、質量都還在隨着技術的迭代不斷升級。

網文平臺的長期運營非常依賴源源不斷的作者供應，長篇網文作者的規模已在百萬級別，目前鹽言故事要擴大短篇作者規模，還非常依賴原平臺輸血。然而單純問答社區本身的場景價值正在消解，知乎生產內容的土壤難免會有“失活”的危險。

影視開發則還在等待長線鋪墊。

當下正在優酷熱播的網劇《爲有暗香來》改編自知乎早期知名的“三大虐文”之一《洗鉛華》，距離上一步知乎系IP改編爆款《長安十二時辰》已經過去4年。面對番茄、閱文、晉江這些積累多年的對手，知乎的IP庫深度還遠遠不夠。

短劇可能是更適合短篇的改編方向，在騰訊視頻播出的《噓！看手機》和在快手播出的《紅袖暗衛》都是改變自知乎IP的微短劇。據報道，知乎旗下已經有近百部作品與優酷、愛奇藝、芒果TV等平臺達成版權合作。

短劇本身處在紅利爆發期，如果能夠穩定爲視頻平臺提供短篇IP、形成產業鏈條，也不失爲一種商業解法。

歸根結底，進軍網文的知乎要回答的是上限的問題。短故事確實吸引人，作者質量確實高，但它們也確實無法套用現有網文的運作模式，知乎得自己開荒。

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