終端陳列裡的“硝煙”
前段時間酒說走訪一些菸酒店，讓人有眼前一亮的發現：
這種頗具視覺衝擊力的小物料（地貼、牆貼、折角插卡）等，在有效地抓住消費者眼球的同時，也讓傳統普通的夫妻菸酒店多了一些新亮色。說實話，在這裡遇見有點意外，光良這個企業很有意思，可以算是近5年時間段裡唯一長起來的光瓶酒品牌，創新是其身上一個最明顯的標籤，過去我們常常驚歎於其品牌發佈會、TVC、產品的一些創意與細節，沒想到又在這裡相遇。
華與華有一個觀點：對於快消品營銷，終端物料就是戰略武器，不僅是銷售的戰略武器，而且是品牌的戰略武器。在沒有大廣告的情況下，用對、用好、用徹底終端物料，就能大幅度提升銷售額並建立品牌。在不起眼的終端陳列之爭裡面，有心人也在卷，大風起、大風落。
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終端陳列視覺爭奪戰
衆所周知，光瓶酒是白酒行業中最接近快消品打法的品類，是完全依靠終端網點數量取勝的，快週轉、快流通、貨值單價低、消費者選擇變化隨意性相對較強。因此光瓶酒也是特別需要在一些終端，比如菸酒店、商超賣場、餐飲等場所構建起陳列的品類，有時候這些陳列的牌面與起勢不僅僅能直接反映出品牌的實力與勢頭，更能帶來一定的銷售轉化。
而提到終端陳列，就離不開終端所用的視覺用品，即終端物料，基本上包括：品牌海報、產品海報、促銷海報、易拉寶、DM、POP、小報、立牌、弔旗、特價卡、價格標籤、產品圍板、跳跳卡、服務人員服裝、車體（送貨車）、KT 板、店招、各類促銷公關禮品、雨蓬、內燈箱、橫幅、指示牌、產品模型等及其它的創新物料。
這些瑣碎的標準化的“小東西”對於不同企業有不同的認知，或者說在企業品牌產品的不同發展階段價值也不同，典型的比如瀘州老窖爲了強化核心戰略單品序列化矩陣，在終端陳列則從國窖、窖齡、特曲、頭曲等產品自上而下整體展示，明確給消費者全系產品的認知；茅臺醬香系列酒在山東市場則通過統一的、有編號的終端門頭萬家共享店來展示品牌形象，搶抓核心門店……這些中高端品牌通過足夠的價值鏈分配，支撐起包括專賣店、專賣櫃等“超級物料”的終端展示，進一步強化品牌形象與消費認知。
而對於一些光瓶酒品牌而言，其終端門頭也是重要切入，當然相比這種“大件”，小的陳列物料更能講究功夫，也更考驗執行。因爲物料本身製作是一方面，包括是否精美、有創意、讓人眼前一亮；同時也考慮終端有沒有人去執行徹底，定期檢查到不到位，理貨的效率高不高、會不會被其他品牌給“擠掉”等等……
從最初東北光瓶酒各種精細化的物料，再到江小白的時尚的藍白色，再到光良更抓人眼球的3D效果，光瓶酒們在迭代中更加現代化，在內卷中距離消費者更近一些，在一些細節中不斷去找到新的突破點，所謂“進一寸便有一寸”的歡喜，從實際過程來看，正是在一些細節中的突破與創新構建起更現代化的玩法與手段，這本身就是一種進化論思維。
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“顏值經濟”給酒業帶來的新課題
興起於2015年的互聯網詞彙“顏值”這幾年使用越來越廣泛，“顏”即容貌，顏值則是衡量一個人整體的容顏英俊或俏麗的重要數值，“顏值”經歷了從最初評價人的外在容顏到現如今評價物品的變化。隨着人們對商品及服務品質需求的不斷提高，對顏值的考量已不單單只是對“外在美”的肯定。無論是對高顏值單品的偏愛，還是對自身顏值的關注，都代表了當代人對於精緻、美好生活的嚮往與追求。
對白酒行業而言，產品的創新始終圍繞着兩條線進行：顏值視覺和產品品質，甚至有時候會合二爲一，以光良爲例，通過數據化、成分黨的創新，不但在視覺層面令人眼前一亮，而且通過不同糧食基酒佔比的標註，也更清晰地傳出去產品的品質感，再加上陳列上的一些小技巧：比如直接把釀酒的五種糧食裝在一個瓶子裡，直觀展現給消費者等等，成爲兼具顏值與品質的現代化光瓶代表，在消費者溝通方面也更貼近現代審美與需求。
這幾年一些新的令人驚豔的產品還是比較多的，比如珍酒的錯金生肖系列、水井坊的一些聯名產品、劍南春青銅紀、包括茅臺的散花飛天等，這些讓人眼前一亮的產品本身就是一種溢價能力與流量密碼。再加上本身產品品質不錯，可謂是兼具了視覺性與實用性。除了產品本身的創新，在品牌表達方面、社會化傳播方面、終端物料建設方面一場“酒業美學運動”也在浩浩蕩蕩地進行中。
當然對於具體創新的尺度與風格，每個企業也得基於自身的品牌調性出發，深耕酒行業多年的北京郜少輝品牌設計創始人郜少輝就指出：只有符合企業性格的，纔是最好的，美學沒有絕對的標準，比如終端物料這種創新大膽的3D感放在光良身上是合適的，但是嫁接到一些名酒光瓶上就有點不倫不類了，基於品牌自身調性去創新才更合適。
說到本質，其實營銷的出發點在於信息的傳遞，從這個意義上講，無論是產品，還是營銷事件、亦或是終端物料，這些都是品牌廣告，正如華與華的一個觀點：終端物料就是品牌的自媒體，是貨架前的廣告位。消費者要買產品，來到貨架前，就一定會看到貨架前的物料，傳達率100%！但很多企業在終端物料的投放，要麼內容形式沒做徹底，要麼執行不徹底。每年成百上千萬的砸在物料上，卻起不到相應的效果，既不賣貨、也沒建立起品牌，白白浪費了這麼精準觸達的廣告位。
可能大事件、大廣告投入更大，也更容易一蹴而就、一炮走紅，但酒說在這裡同樣強調一些小物件與微創新，在不起眼的小地方，有時候也有着決定商業走勢的核心力量。