中國茶飲市場在激烈競爭中“翻新”

來源：環球時報

【環球時報記者 陳子帥 本報特約記者 任重】編者的話：從上世紀80年代流行於臺灣街頭的珍珠奶茶，到今天中國大陸幾乎隨處可見的新式茶飲，“奶茶”不僅成爲中國廣大城市居民尤其是年輕羣體的生活必需品，更作爲一種飲食文化風靡歐美。然而，當我們感嘆中國奶茶創新速度——新的連鎖品牌不斷涌現，新的茶飲類型層出不窮——如此之快時，一些奶茶店鋪也在“角逐場”中悄然離場。

近日，“某奶茶品牌開不下去了”的話題登上社交媒體熱議榜單，讓更多大衆意識到，“奶茶店”的生命週期正在縮短。有報道說，國內連鎖奶茶門店從之前兩三年的生命週期縮短爲八九個月。那麼，奶茶店生命週期變短背後的原因是什麼？在競爭日益加劇的背景下，奶茶還算是一門好生意嗎？

“只開了幾個月的比比皆是”

北京的互聯網從業者李穎上下班經常路過朝陽區慈雲寺的一家商場，她發現短短一年時間裡，商場一層的幾家奶茶店有的閉店，有的更換了品牌。“這樣的更換頻率還是挺高的。”她告訴《環球時報》記者。另一位老家在湖北襄陽，目前在北京工作的丁翔表示，她的老家近年來開了一批連鎖品牌奶茶店，與此同時也關閉了一批獨立奶茶店，“每次回家，好像都能看到一些新門店開設，但也有些消失不見。”

有監測平臺的數據顯示，2024年上半年國內關閉了超過2.5萬家奶茶店，幾家頭部奶茶品牌關店數量超過千家。與此同時，有二手設備回收商也表示，近兩年連鎖茶飲品牌設備的回收數量出現“爆發式增長”，而在2019年時，這一情況比較少見，“當時連鎖奶茶店的生存率很高。”據設備回收商透露，頭部奶茶品牌一家門店以前能生存兩三年，但現在的門店“只開了兩三個月、八九個月的比比皆是”。

到底是什麼原因導致奶茶店的生命週期變短？一些專家和媒體分析認爲，業內競爭加劇，奶茶店利潤降低是原因之一。英國廣播公司（BBC）援引光大證券國際證券策略師伍禮賢的話說，“奶茶行業進入門檻相對較低，許多公司依靠開新店來維持收入增長。然而，這種擴張戰略可能導致毛利率下降，因爲公司面臨着與門店運營和管理相關的更高成本。”

還有行業分析人士指出，茶飲店的加盟費、房租、用人成本、原料成本以及營銷費用支出較高，所以真正能夠實現盈利的奶茶店只是少數。《環球時報》記者檢索市場分析報告以及媒體公開報道發現，目前市面上能夠盈利的奶茶店鋪不到10%。

盤古智庫高級研究員江瀚也對《環球時報》記者表示，茶飲店生命週期變短，首要原因是行業競爭。“隨着市場參與者的不斷增加，競爭愈發激烈，品牌間的差異化變得越來越難以維持。爲了爭奪市場份額，品牌往往需要通過價格戰、促銷活動等方式來吸引消費者，但這往往會導致利潤率下降，經營壓力增大。”

其次，消費者需求的變化也是重要原因。江瀚說，隨着生活水平的提高和消費觀念的轉變，消費者對茶飲的品質、口感、健康等方面提出了更高的要求。如果品牌不能及時調整產品策略，滿足消費者的新需求，就很容易被市場淘汰。此外，如果品牌在供應鏈管理、門店運營、品牌形象等方面存在短板，也會對其長期發展造成不利影響。

咖啡也開始“卷”進奶茶賽道

有觀點認爲，任何行業的“遍地開花”必然導致高強度競爭。回溯中國茶飲行業的發展不難看出，如今奶茶店的“卷”一定程度上來自於市場規模的快速擴張。一份行業報告指出，中國茶飲行業發展可大致分爲三個階段：1995年之前，茶飲概念初起，大多以粉末衝調、街邊小店爲主；1995年—2015年，傳統茶飲時代，品牌連鎖概念興起；2015年至今，需求供給雙升級下迎來新茶飲時代崛起。其中，2014年是中國茶飲行業迅猛發展的巔峰，但經歷了10年的時間後，越來越多的茶飲品牌已經步入“萬店時代”，市場競爭越發激烈，同質化嚴重。

“如今不管是打開手機外賣軟件，還是逛商場，都能明顯感覺到奶茶品牌的種類在變多，產品更新速度也很快，幾乎每個品牌都會推出應季產品。”多位消費者對《環球時報》都如此表示。

《2023—2024中國茶飲行業年度發展報告》顯示，去年，新中式茶飲市場規模達1900多億元，同比增加15.7%；預計到2025年，市場規模將逼近2500億元。除了同賽道品牌競爭外，《環球時報》記者關注到，最近不少咖啡品牌也“卷”進奶茶賽道。8月，瑞幸咖啡推出茶飲新品，打出“上午咖啡下午茶”的口號。星巴克也於近日推出3款茶類飲品。有分析認爲，咖啡和奶茶，這兩種看似截然不同的飲品，其核心消費羣體卻有着一致性：注重個性、求新求品質。

“現在大家都注重健康，咖啡店做茶飲總是給我一種熱量很低的感覺，讓我不自覺會選擇它。”一位每天都會點單的上班族趙蕾告訴《環球時報》記者，她更喜歡在咖啡店點茶飲，“因爲咖啡與‘甜’的關聯度很低，至少給我一種心理暗示。”這也說明，咖啡店做茶飲還是會吸引一部分消費羣體。

過去，咖啡憑藉其時尚屬性在城市白領心中佔據第一地位，但伴隨着中國奶茶市場的發展，咖啡與茶飲的關係也在發生變化。“直到新生代成爲主流消費羣體之後，咖啡和新中式奶茶逐漸成爲新生代青睞、消費品質高的雙子星品類。”中國食品行業分析師朱丹蓬對《環球時報》記者表示。

在朱丹蓬看來，中國奶茶市場在2024年步入了“後奶茶時代”，品牌間的分化越來越明顯，馬太效應也更突出。“大家比拼的是品牌效應、規模效應、粉絲效應，以及整個供應鏈的完整度。”朱丹蓬說，“強者更強，弱者更弱”讓很多的單店在不斷萎縮，整個市場出現“一邊在開店，一邊在關店”的情況。

江瀚則表示，如今中國茶飲店的發展正處於轉型與升級的階段。“在經歷了一段時間的快速增長後，市場開始趨於理性，消費者對茶飲的品質、健康、文化等方面提出了更高的要求。品牌需要不斷創新，提升產品質量和服務水平，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。”

企業的抉擇：降價和出海

“奶茶重回10元時代。”上個月中旬，不少媒體以此爲題報道了近來奶茶降價的情況，部分地區，古茗檸檬水從10元降至4元，茶百道的酸奶紫米露折扣後只要2.9元一杯，喜茶也推出限時活動。朱丹蓬認爲，“價格戰”迎合了當前消費者追求性價比的需求。“基本上降價的都是頭部企業，因爲它的供應鏈已經很完整了。一些單店的議價能力不夠強，就可能熬不下去，其實這一輪降價是一個‘洗牌’的過程。”

陳女士是一名奶茶品鑑視頻博主，她在接受媒體採訪時表示，“現有的市場已經飽和了。降價是企業凸顯市場競爭力的唯一可行途徑。”陳女士在網上吸引了大批中國奶茶愛好者的關注，她在抖音上擁有約18萬名粉絲。視頻裡，她坐在一排飲料前，對它們進行測試和比較，然後向觀衆提供對它們的外觀、口味和價格的真實評價。

除了降價外，消費者研究機構“凱度消費者指數”中國區總經理虞堅認爲，創新是該產業成功的關鍵，“新口味和新配方需要層出不窮”。

在尋求新的增長點方面，有的奶茶店選擇加強區域性滲透，還有的奶茶店通過海外市場拓展業務。在社交媒體上，以“本土奶茶”爲關鍵詞，相關筆記數萬條。地方奶茶正在引發“爲一杯奶茶赴一座城”的現象，其中長沙茶顏悅色的“本土奶茶”屬性尤爲明顯，目前仍有超60%的門店位於湖南省內。

至於中國連鎖奶茶品牌拓展海外市場，BBC在報道中表示，隨着奶茶的熱潮從亞洲蔓延到西方，它已成爲一種全球現象。從倫敦到赫爾辛基，從布宜諾斯艾利斯到開普敦，幾乎找不到一個沒有奶茶店的大城市。今年7月，喜茶在英國倫敦大英博物館旁開出新店，2023年12月初，奈雪的茶首家泰國直營門店在曼谷開業。

有商業報告指出，美國的奶茶店數量正在增長，其中不乏中國的連鎖品牌。中國茶飲品牌勝在創新能力強、口感好、原材料新鮮，擁有豐富經驗，這將爲它們的“出海”帶來優勢。