中國電商卷向“全球包郵”

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編者按：今年是吳曉波年終秀的第十年，主題是“下定決心過好每一天”。用吳老師的話說：“對於現場和線上的觀衆，（年終秀）則是一次鏡像式的自我凝視——我們行走在歷史之中，同時是歷史的一部分，甚至是歷史本身。”我們將契合這一年終秀“見證”主基調，推出一系列與“十年”相關的主題文章。

回望過去，今年也是許多行業“十週歲”的生日，比如“電商出海”。十年前，國內消費者熱衷購買海外商品是一種潮流，阿里巴巴、京東、本站考拉、唯品會等電商平臺也接連推出境外海淘業務。與此同時，海外市場同樣興起了反向海淘中國貨的浪潮。十年過去，“反向海淘”已從浪潮變成趨勢。一位新加坡華商在回顧個人反向海淘經歷時，對我們感慨說，自己見證了中國電商出海的發展變化。今天的文章，我們就以“反向海淘”這一現象的發展變化爲例，一起聊聊“電商出海這十年”。

文 / 巴九靈（微信公衆號：吳曉波頻道）

今年的雙十一，依舊飽受詬病。按着計算器都算不明白機制的國人，翻遍了社交平臺的攻略，也很難買到 “最優惠”的價格。

“不是數學學霸，都沒資格參加雙十一。”在國人吐槽的氛圍中，海外消費者的購物體驗卻迎來了一項巨大的紅利——全球包郵。

今年7月，淘寶啓動“大服飾全球包郵計劃”，通過給商家提供高額海外郵費補貼，直接對海外消費者包郵。京東緊隨其後，8月底，京東上線海外包郵活動，亮出“京東自營，價同國內”的招牌，近至新加坡滿218元即可包郵，遠至美國滿618元也能空運包郵。

包郵效應下，“反向海淘”成了今年電商購物不得不說的一大亮點。

所謂“反向海淘”，是指以往國內消費者熱衷從海外購買商品，而現在，越來越多海外消費者在我們的電商平臺購買“中國貨”。

作爲一種早已興起的海外風尚，反向海淘經歷了怎樣的發展變化？藉此契機，我們與多位常年生活在海外、並且有着豐富反向海淘經歷的華裔商人朋友聊了聊。

靠反向海淘裝了一個家

在中國電商購物節期間反向海淘“囤貨”，早就是海外華人一種較爲普遍的消費習慣。

新加坡商人徐芳，25年前移居海外。那大概是1999年前後的時間。這一時期，劉強東在中關村剛剛成立了京東公司。馬雲剛剛離開北京，回到杭州，在自家還沒裝修好的房子裡，創辦了阿里巴巴。

誰也沒預料到，彼時一南一北的創業幼苗，一發芽就長成了今時今日的參天大樹，改變了中國人的消費習慣。

即使身在海外，“徐芳”們也深受影響。

“我家裡所有的電器，都是海淘的中國貨。我有一個朋友更誇張，她家裡所有的物品，都是海淘買的。”徐芳說。

她並不記得自己是什麼時候開始海淘購物，因爲時間太久遠了。

徐芳屬於最早一批反向海淘的人，在這一羣體畫像中，有一個非常突出的特點，那就是其中很多人都是華人華僑。

他們大多有着長時間的國內生活經歷，與國內的社交和消費習慣高頻一致，通過生活在國內的親朋好友，她（他）們也能通過國內的社交、購物APP，瞭解國內流行趨勢，購買國內商品。

最開始，因爲支付和物流的限制，徐芳反向海淘中國貨的操作方式，是用國內家人朋友的淘寶賬戶，提前購買好需要的物品，寄到國內親戚的家裡，然後回國出差時再帶回海外的家裡。

再後來，服務“反向海淘”的集運倉企業出現，徐芳不用再“人肉”轉運。

她在國內平臺購買商品時，地址先填寫國內的集運倉地址，然後由集運倉再把貨品寄到徐芳在新加坡的家裡。

除了集運倉，反向海淘興起，也使得新加坡、美國等各地出現了不少“網購中國”的代理網站。比如在2013年，想念國內美食的大連人周遊，在美國創辦了亞米網。

據當時的新聞報道，同國內興起“海外代購”一樣，國外也出現了許多“淘寶代購”。

代購中國產品的外國人

這都是許多初期海淘人，記憶裡反向海淘的“雛形”。

依靠着匯率差價、貨運差價等方式，這些網站和代購者獲得了不少收益。

肥水不流外人田，“非正規軍”後，淘寶、京東等逐步落地海外。2013年，淘寶、京東先後在新加坡推出網上商城。

反向海淘，又打通了一道門檻。徐芳可以直接在官方網站上購買國內商品，並且填寫海外地址。

到今年，各大電商平臺開始卷向全球包郵，越來越多的海外消費者因此受益。

京東啓動新加坡地區“218包郵”後，徐芳立馬在平臺上下單了一款小米的微波爐。微波爐的價格換算後，大概是五六十新幣的價格，比新加坡商場內動輒上百的微波爐要划算，質量和設計也更好。

今年雙十一，跟着國內購物節的節奏，她和朋友們都在國內電商平臺上買了不少商品。

數據顯示，雙十一期間，參與淘寶天貓出海增長計劃的商家中，近7萬商家成交翻倍增長。品類方面，服飾整體增長207%，3C、潮玩、傢俱等行業都有雙位數以上的增幅。

京東雙十一期間，香港地區訂單量翻倍增長，超2000個品牌成交額同比增長100%。美國和新加坡是訂單量最多的海外國家。

快遞不再只堆滿國內消費者的客廳，還堆滿了海外消費者的家。

“見證了電商的海外發展”

回顧過去近二十年的反向海淘經歷，徐芳說：“我見證了中國電商在海外發展的歷程。”

這種發展，離不開以阿里巴巴、京東、騰訊爲代表的互聯網企業，過去十多年在支付和物流兩方面的全球化佈局。

在徐芳還在通過朋友的集運倉，轉運海淘商品時，中國電商巨頭們早就盯上了海外市場。

2013年，微信推出的第三年，馬化騰就對微信的國際化寄予厚望。他曾對媒體說：“成或不成，（騰訊）這輩子就這一個機會了。”

2010年，如今的跨境四小龍之一的速賣通，剛剛起步成爲阿里的一個業務分支。2014年，馬雲說：“十年內，阿里要有一半的收入來自海外客戶。”

2014年，京東在納斯達克上市後，將“出海”列爲重要戰略任務。

彼時，這些平臺在互相競爭中，在國內互相砌起高牆。2014年，微信切斷了微博淘寶的跳轉功能。在2015年，阿里巴巴要求其商家在雙11期間必須在京東和天貓之間做出一個選擇。

但在海外佈局上，這些互聯網平臺卻深知互通的重要性。

支付方面，2020年底，京東與萬事達卡推出面向海外持卡人的跨境“一鍵綁卡”服務。2021年7月，支付寶和微信支付開始支持綁定海外信用卡。

今天，阿里、騰訊等國內互聯網企業，以入股、收購、合作等多種方式，參與到許多新興國家的移動支付構建中。

銀聯、支付寶、微信早已覆蓋全球多個國家吃住行用等多種消費場景。

以銀聯爲例，截至今年10月，銀聯卡已在全球183國家和地區廣泛受理，在84個國家和地區大規模發行，境外2200萬家線上商戶支持銀聯卡在線支付。

日本，店鋪外掛出銀聯、支付寶結賬的提示

物流方面。淘寶、京東等之所以有膽量在今時今日打出“全球包郵”的口號，與它們在全球範圍內構建的物流系統不無關係。

去年，菜鳥提出了一個物流目標：全球五日達。

全球範圍內，菜鳥已經建設了7個特大核心物流樞紐，保稅倉和海外倉的面積達到了200萬平方米，覆蓋6大洲的174個國家和地區。

今年4月份，吳老師前往歐洲比利時的列日，考察過菜鳥在當地的中央倉。

爲體驗物流速度，他從國內出發前，專門在平臺上買了一罐西湖的龍井。出國第五天，他在比利時的酒店裡，就收到了這罐龍井。

另一巨頭，京東物流已建立起覆蓋超過220個國家及地區的國際線路，擁有約50個保稅倉庫及海外倉庫。

今年雙十一期間，京東物流和與淘天集團達成合作，可以想見的是，在兩者的合作互通下，中國商品出海在物流方面將具備全球領先的優勢。

這是企業層面的事。

政府層面，境外鐵路系統逐步延伸。

2023年，中歐班列已通達歐洲25個國家208個城市，運輸貨物涉及5萬多種品類，累計開行超6.5萬列。西部陸海新通道，對外輻射包括東盟10國的107個國家（地區）319個港口的國際運輸大動脈。

民間和政府搭建出的一條條線路，構成了商貿活動中每一個微小參與者的通途。

反向海淘，困於退貨

下單、出貨、物流、收貨，這是網購行爲中，商品到達買家的環節。但在整個電商鏈條中，還應該包括退換貨和售後服務。

在和華商朋友們的交流中，我們也看見了反向海淘中的退貨難題。

根據CNAdata發佈的2023中國品牌出海聲量Top100品類分佈的排行榜，“反向海淘”品類中排名前五的分別是數碼3C、服飾鞋包、汽車出行、家電、戶外電源。

但對排名第二的服飾鞋包，華商朋友們卻給出了數據外不同的看法，他們表示，服飾反而可能是在反向海淘中會謹慎選擇的品類。

道理很簡單，“衣服你要試了才知道合不合身，不合身你當然要退”。

海淘退貨，並不方便。

國內依靠着密集的物流網絡和數據系統，消費者在App上點擊即可“一鍵退貨”。

這也導致了一種現象，就是中國電商的退貨率遠遠領先。

2023年，在Statista消費者洞察的調查中，中國以70%的退貨率高居全球退貨排行榜第二。過去四年，中國快遞行業中的電商逆向件年複合增長率是22.7%。2023年中國電商逆向件規模是82億件，也就是每天有2000萬件退換貨商品。

但海外情況卻並不相同，退貨率緊隨中國的是德國，約爲55%。

無論是個人經歷還是本地電商從業者的反饋，徐芳表示新加坡的退貨率很低。“我們基本上買了就不考慮退了，因此像服飾這種退換可能性更高的品類，我們會考慮得更多。”

這種選擇，無疑與退換貨體驗密切相關。在英國的國際化調查站YouGov於2023年發起的一項調查中，在整體電子商務體驗中，受訪者認爲退貨與配送和支付同等重要。

受限於時間、距離等各項成本，“反向海淘”中逆向件物流的便捷程度，很難趕上國內。

跨境四小龍中主打服飾的SHEIN，或許深諳其理。

據廣州海關數據，2020年SHEIN退到廣州南沙保稅倉的產品貨值達50億元，而在2021年全年，SHEIN的退貨額預計達到了70億元。

根據報道，SHEIN應對退貨，做法是將無法處理的貨物，出售給當地工廠或商家，甚至是捐獻給當地的慈善組織。

此前，在今年天貓雙十一發佈會上，淘寶平臺事業部總裁諶偉業將“退貨運費成本高”定義成行業“三大頑疾”之一，另兩個是低價內卷和惡意僅退款。

在開闢海外市場時，平臺們的行動卻比腦子快，花大量真金白銀爲這一“頑疾”兜底。

淘寶啓動的“大服飾全球包郵計劃”，針對商家端，打出了“0退貨、0退款、0運費險”的口號。其操作是，收到海外消費者的訂單後，只要把貨發至國內的集運倉，到倉即確收。即使後續消費者有退款退貨行爲，也與商家再無關係。

這種砸錢承擔損耗來爭奪市場和用戶的打法，能否“拳拳到肉”還有待時間驗證。

邁出“全球包郵”跨越性的步伐時，除了退貨，當然還有更多問題和考驗在等待着中國電商們。

站在積極面來看，從“海淘”到“反向海淘”的風靡，再一次印證了中國商品在全球的競爭力。

過去十幾載，中國頭部互聯網企業在全球化佈局中一步步跑通“反向海淘”中物流和支付的關鍵渠道，爲更多後來者搭建了出海的舞臺。

出海和全球化是趨勢，只是道阻且長，每一位參與者仍在上下求索。

本篇作者|田偉鳳 |責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

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