中國烈酒市場，誰會替代歐盟白蘭地？

來源：環球時報

【環球時報記者 李萌 馬夢陽 環球時報特約記者 曾瑞】中國商務部新聞發言人10月8日表示，中方依法決定對原產於歐盟的進口相關白蘭地實施臨時反傾銷措施。根據商務部公告，該措施自10月11日起實施，採用保證金形式進行，各公司保證金比率爲30.6%-39%。數據顯示，中國是法國干邑第二大出口市場。歐盟出口到中國的白蘭地中99%產自法國，2023年的出口額達17億歐元。保證金舉措實施後，中國白蘭地市場格局是否會發生變化？《環球時報》記者對此展開採訪調查。

“目前依然是小衆市場”

白蘭地是一種蒸餾酒，通常以葡萄酒爲原料，經過發酵和蒸餾過程製成，酒精度通常在40%到60%之間。白蘭地的名稱來自荷蘭語“brandewijn”，意爲“燒酒”或“蒸餾酒”。白蘭地是全世界最古老的酒精飲料之一，從法國的干邑、雅文邑，到西班牙的赫雷斯、意大利的格拉帕，再到智利、秘魯，世界多個地區都出產白蘭地。

據瞭解，白蘭地是我國第一大進口烈酒品種。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據顯示，2023年，白蘭地累計進口額約17.52億美元，同比增長23.6%，佔進口烈酒總額的62.5%。以進口額計，前十大進口來源地中，來自歐盟的法國、西班牙、德國、意大利分別佔據第一、第四、第七、第十的位置。其中，法國白蘭地在進口量、單價、進口額方面佔據絕對優勢，進口額佔比達到99.28%。

智研諮詢2023年發佈的報告顯示，目前，中國白蘭地市場中高端部分主要被國外知名品牌佔據，市場佔有率超過70%，而國內本土企業的市場份額相對較低。

進口白蘭地品牌主要包括軒尼詩、人頭馬、馬爹利和馥華詩，而國內白蘭地參與者主要有張裕、威龍葡萄酒股份有限公司、王朝酒業集團有限公司、長城葡萄酒、莫高股份、中葡股份等，其中，除張裕產品結構中白蘭地佔比相對較高以外，其他企業營收中白蘭地佔比較小。

酒類分析師蔡學飛告訴《環球時報》記者，目前中國的白蘭地主要以進口爲主，國內酒企雖然有參與白蘭地生產釀造，但整體上國產白蘭地面臨銷售額小、產品價格低、利潤不足等問題，而且白蘭地與其他洋酒一樣，面臨消費人羣狹窄、市場容量較小、消費場景單一、社交價值不足等短板，所以目前依然是小衆市場，屬於補充性品類。

WBO葡萄酒商業觀察&烈酒商業總編輯、WBO葡萄酒商學院院長楊徵建告訴《環球時報》記者，中國白蘭地消費主要集中在廣東、福建、浙江、海南的部分地區，主要消費場景是商務宴請等。一名酒類行業資深從業者也對《環球時報》記者表示，在我國，白蘭地的消費市場主要集中在東南沿海，例如廣東當地的商務宴席會用到白蘭地，北方地區對白蘭地的消費相對較少。

蔡學飛稱，嚴格意義上說，重度白蘭地消費者主要集中在西式生活圈中，也有許多出於獵奇心態嘗新白蘭地的年輕消費者，但總體上來說，白蘭地的忠實消費者往往擁有一定的經濟實力與專業背景，對於生活品質有較高要求。

進口白蘭地會漲價嗎

白蘭地產業鏈上游主要是釀酒葡萄種植業，其中釀酒葡萄是核心原材料，葡萄種植戶負責葡萄的種植、培育和採摘，他們與生產商建立長期合作關係，確保葡萄的穩定供應。產業鏈中游，則是生產加工環節，包括髮酵、蒸餾、提取酒精等環節。下游主要面向消費者，銷售渠道包括經銷商、零售商、電商平臺等。

業內人士認爲，保證金措施實施後，對白蘭地原產地的影響最大。法新社此前報道稱，干邑白蘭地是法國葡萄酒行業的重要組成部分。法國干邑跨行業協會公佈的數據顯示，法國白蘭地產業囊括4400個農場、120個釀酒廠、270個貿易商，創造了1.5萬個直接就業崗位和7萬個間接就業崗位。由於國際經貿爭端、極端天氣和消費者偏好變化，2023年，干邑銷量同比下降22%。法國干邑跨行業辦公室負責人莫里永擔憂，中方措施可能使法國白蘭地“從佔其出口1/4的中國市場消失”。

英國廣播公司（BBC）觀察到，臨時反傾銷措施消息傳出後，法國烈酒生產商股價遭重創。生產軒尼詩的奢侈品集團LVMH股價下跌超3%，人頭馬君度股價下跌超8%。傑富瑞的分析師估計，新措施可能導致消費端價格上漲20%，最終拉低銷量和銷售額約1/5。

楊徵建認爲，當前的反傾銷措施在短期內不會對國內白蘭地的價格造成很大影響：首先，從去年11月開始，軒尼詩、馬爹利、人頭馬這三大幹邑白蘭地巨頭（“三大洋”）就開始進行備貨，當前它們的庫存也比較充足；其次，從經銷商角度來說，由於當前酒類市場消費疲軟，白蘭地的銷售並不樂觀，他們也有足夠的庫存，短期內不會提價。不過，他表示，之前“三大洋”每年都會提價，估計今年不會提價，但如果反傾銷措施持續一年以上，庫存消耗完了，品牌還是可能提價的。

一名白蘭地經銷商也對《環球時報》記者表示，短期來看，國內市場的白蘭地不會立即漲價，但不排除未來提價的可能性。長遠來看，可能會影響白蘭地的銷量，價格升高會一定程度上影響中國消費者的選擇，最終影響要看這一政策持續的時間長短。

上述資深業內人士表示，對於中國酒商而言，烈酒不光白蘭地一種，不賣白蘭地還可以賣其他酒。對於中國消費者來說，不喝白蘭地，也有其他選擇，而且白蘭地目前在中國市場的銷量本身就在下降，所以中方措施給國內酒商和消費者帶來的影響不是很大。

進口、國產品牌市場前景不同

當前形勢下，進口白蘭地品牌尤其是原產於歐盟的白蘭地品牌與國產白蘭地品牌可能面臨不同的市場前景。蔡學飛認爲，反傾銷政策初期肯定對國產白蘭地是重大利好，並且隨着進口白蘭地門檻的提高，國內相關替代酒品將迎來新的發展機遇，不過也要理性地看到，白蘭地消費者對品牌忠誠度很高，價格不敏感，加上目前整個酒類市場比較疲軟，積極幫助可能也比較有限。

接受採訪的其他專家和經銷商也表示，張裕等企業在白蘭地品類上的銷量已有一定基礎，此後可能進入高端市場。張裕年報顯示，2023年張裕銷售白蘭地近3萬噸，營業收入超11億元，佔全部營業收入的26%以上。

上述經銷商還提到，該措施可能改變國內烈酒市場格局，其中威士忌是最有可能取代白蘭地的品類。楊徵建也表示，這一措施會影響“洋酒”的內部格局，進口酒的不同酒種之間會發生替代。“三大洋”品牌本身就有威士忌產品，而且在福建等地區，威士忌替代干邑的情況已經出現。此外，他分析認爲，白酒、葡萄酒也可能成爲替代者。

蔡學飛表示，白蘭地在我國消費者心中屬於洋酒範疇，中國白蘭地尚未完成本土化改造。酒是飲食文化的一部分，中國白蘭地除了自身的品質創新與推廣，還要結合國內傳統文化熱等趨勢，伴隨着中國文化出海纔能有破局機會。