周黑鴨將推出椰子水，滷味品牌爲何跨界尋增量？
2025年開年，專注滷味賽道的周黑鴨宣佈，將推出椰子水品牌“丫丫椰”。此前，絕味食品、煌上煌等滷味品牌也傳出試水奶茶、休閒食品的消息。
滷味品牌爲何集體“愛上”跨界？業內人士指出，滷味市場規模仍在擴大，但增速放緩，入局者衆多，競爭激烈，跨界由此被視爲拓展產業寬度、規避短板、保持增長的途徑。不過，跨界也存在諸多風險，新入局者要做好面對新行業競爭壓力以及更強創新的準備。
周黑鴨計劃推出“丫丫椰”椰子水
2025年1月，周黑鴨與泰國IMCOCO集團舉行戰略合作簽約儀式，計劃聯合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”。IMCOCO集團表示，集團擁有泰國丹嫩沙多香水椰重要產地的原料優勢，以及圍繞香水椰產業構建的上游一體化供應鏈能力，將爲“丫丫椰”穩定供應原材料，併爲該品牌產品系列持續提供研發支持。
據悉，本次合作由曾助力“三頓半×茶顏悅色”“公路商店×四葉咖”等合作的天圖投資促成。2010年起，天圖資本曾參與周黑鴨A輪、B輪融資，並助力後者在港股上市。2024年，天圖資本領投“IMCOCO”Pre-A輪融資。對於周黑鴨與IMCOCO的合作，天圖資本在微信公衆號中表示，“滷味+飲料”的創新組合，可以爲周黑鴨的業務升級注入活力，也爲滷味行業跨界融合樹立標杆。
新京報記者注意到，椰子水行業近年迎來快速成長。中研普華產業研究院分析員黃文玉提到，2023年以來，椰子水市場規模呈現較大增長勢頭，2024年增長再翻倍。同時，京東商城數據顯示，果蔬汁飲料熱銷榜中，椰子水佔據顯著位置，且增速明顯。椰子水市場競爭逐漸白熱化，各大企業爭相佈局。目前，國內椰子水市場中已有if、ZICO、Vita Coco、椰樹、歡樂家等數十個品牌，有不少品牌在謀劃入局。
針對跨界動機，周黑鴨稱，進入椰子水賽道，一方面是因椰子水的年輕消費羣體與周黑鴨消費者畫像高度重合；另一方面是因周黑鴨滷味與椰子水產品特性能夠精準互補，“滷味+飲料”的全新消費場景，可以滿足更多場景化、多元化需求。
根據周黑鴨方面消息，“丫丫椰”將於2025年初在周黑鴨3000多家線下門店及電商上線。新品能否趕上年貨市場？春節前夕，新京報記者走訪北京多家線下門店，均被店員告知，尚未接到有關椰子水的上貨通知。同時，周黑鴨官方線上商城也未有“丫丫椰”產品身影。
“重回經典”效果待考量
營銷專家路勝貞向新京報記者分析，飲料行業除了季節性需求變化大於滷製品行業外，在產品保鮮要求、產品週轉等關鍵營銷要素的速度上都更低，在滷味遭遇行業擠壓和自身增長動力不足的背景下，周黑鴨進入飲料市場，可視作其希望通過賽道轉移拓展產業寬度，規避滷味發展短板，保持增長的手段之一。
此前，周黑鴨曾把業績增長寄希望於門店擴張。2023年4月，周黑鴨宣佈開啓“百城千縣萬店”計劃，“預計2023年周黑鴨總門店數達到4500家左右”。然而到2023年年底，周黑鴨並未實現上述目標，僅開店3816家。2024年上半年，周黑鴨業績下滑，實現收益12.6億元，同比下降11%；母公司擁有人應占期內溢利爲3291.3萬元,同比下降67.7%；門店總數收縮至3456家。
周黑鴨稱，集團全面覆盤反思過去不足，根據市場趨勢及消費者需求，在門店、產品、用戶等戰略方向上作出適當調整。門店拓展不再盲目追求數量增長，而是將提升質量作爲核心目標，針對性擬定整改幫扶計劃或進行閉店止損處理，對選址和管理要求進行迭代更新。其間，周黑鴨初步在湖北省內門店實踐“鎖鮮&熱滷/散滷二合一門店”戰略，並計劃後續拓展至更多地區。在該模式門店裡，消費者既能買到“鎖鮮裝”食品，也能買到現撈熱滷和散裝稱重產品。
2024年6月，曾將周黑鴨轉型爲“直營+特許經營”模式的周黑鴨前行政總裁張宇晨，因個人發展原因辭職。此後，周黑鴨沒有再招募新的職業經理人，而是由創始人、董事長周富裕直接兼任行政總裁。
根據上市規則，上市發行人董事長與行政總裁職責應有區分，本不應由一人同時擔任。對於董事長兼任行爲，周黑鴨稱，目前，公司正處於重要的戰略變革時期，由集團創始人兼任董事長及行政總裁的角色，可有力推進集團關鍵策略落實，確保在推進長期戰略方面的貫徹領導，進一步優化運營效率，提升經營質量。周黑鴨內部人士向新京報記者透露，公司的戰略是“重回經典”，這是董事長親自主抓的項目，也是周黑鴨當前第三次創業的關鍵。
圍繞2024年周黑鴨“重回經典”的進展，跨界飲料後的中長期規劃等，新京報記者致電周黑鴨方面併發送採訪提綱，截至發稿前，尚未得到回覆。
滷味品牌跨界動作不斷
探索跨界路徑的滷味品牌不止周黑鴨一家。2024年下半年，絕味食品在湖南部分門店推出奶茶業務。絕味食品方面告訴新京報記者，售賣奶茶的嘗試系分子公司區域市場創新動作，暫不會全國範圍推廣。公司會堅持深耕鴨脖主業的經營戰略，適應宏觀形勢的變化和滷味市場的新格局。
2024年12月，煌上煌宣佈，計劃收購中華老字號展翠食品控股權。資料顯示，展翠食品主要以代加工形式開發和生產糖果、巧克力、餅乾、膨化、涼果等休閒食品。煌上煌認爲，收購展翠食品將提升公司盈利能力、品牌效益，拓寬銷售渠道，優化供應鏈，對未來長遠發展產生積極影響。不過，該筆合作半個月後，因收購條款無法達成一致而告吹。
滷味上市公司集體尋找跨界可能的背後，是日趨激烈的行業競爭。2025年1月，智研諮詢行業分析師唐豔提到，滷製品作爲便利食品，需求量不斷攀升，2024年，中國滷製品行業市場規模預計保持上升趨勢，但受市場競爭加劇等影響，行業增速逐漸放緩。
路勝貞認爲，上游原料價格高企、終端零售價格脫離消費實際支付能力，是當下很多滷味企業的集體困境。單純依靠產品或渠道微創新，已無法打破瓶頸，所以大家開始跨界、多品類發展，解決主業發展後勁不足問題。跨界雖然是提升業績增長點的有效手段，但往往也要做好面臨新行業競爭壓力的準備。
“通過跨界，滷味企業能夠找到和新生代消費者之間的更多連接，但跨界前，也要對新領域作好更充分研判。”食品產業分析師朱丹蓬舉例稱，像煌上煌試圖收購展翠食品入局休閒食品，風險就會大一些。因爲相關行業已經巨頭林立，知名度存在區域侷限性的品牌跨界，可能不會爲提振業績和資本市場信心帶來明顯效果。相比之下，周黑鴨的方法或許更加簡單，以合作方式和已在椰子水領域紮根的企業共同推新，可以降低管理難度和試錯成本。
跨界方式外，產品成熟度也值得關注。路勝貞向新京報記者分析，如果擬跨行業的產品成熟度過高，可能導致跨界企業推出的新品無法獲得價格競爭優勢和渠道規模優勢。如果成熟度不高，跨界企業面臨的挑戰則會來自更多方面。如瓶裝類椰子水，產業品類雖然不錯，但是總體市場容量較低，行業屬性還不成熟，屬於尚在培育期的植物飲料品類，對參與行業競爭者的上游椰樹種植產業鏈的生產採購成本控制能力、中游生產鏈的灌裝成本控制能力、下游終端渠道規模化能力要求都比較高。對跨界新品而言，稍有不慎，就會淪爲競爭品牌的規模性擠壓對象。周黑鴨在產品的創新度和產品特性的營銷上還處於較爲原始階段，加上椰子水市場容量不高，其椰子水新品的市場曝光量和渠道覆蓋度可能會明顯低於競爭品牌。
在路勝貞看來，跨界儘管存在一定風險，但也是當下滷味企業打破行業侷限的一種積極手段。2025年，滷味市場的競爭會向產品多元化、混合化、無邊界化的方向發展，向滷味邊緣產品、相近產品、配套產品的方向發展。與此同時，滷味企業也需要做好成本和開支控制，建立高效的企業聯合集採機制等，抵禦原材料價格波動等帶來的壓力。
新京報記者 王思煬
編輯 李嚴
校對 陳荻雁