專訪｜既然世道不好，豪華品牌們該學林肯改變一下了

一系列舉措讓林肯在"逆風"的市場環境中實現了盈利，更是林肯堅持長期主義發展的結果。

豪華品牌今年在中國市場吃的苦是衆所周知。

今年前三季度，奔馳、寶馬和奧迪在中國市場的銷量分別同比下降了29.8%、12.9%和19.63%，銷量數據分別爲17.07萬輛、14.78萬輛和15.75萬輛。而保時捷售價跌破40萬元，瑪莎拉蒂月銷量跌至38輛……多個熱搜詞條更是勾勒出豪華汽車品牌在華面臨的寒意。

值得一提的是，對於傳統豪華品牌而言，過去“以價換量”的做法在沒有換來銷量增長的同時，還傷害了自身品牌形象。在近兩年BBA新車優惠力度不斷加大的情況下，消費者口中甚至出現“以前沒錢買BBA，現在沒錢纔買BBA”的戲謔說法。

相比之下，奢侈品行業卻逆勢而上，LV、香奈兒、Gucci等品牌紛紛宣佈漲價，漲幅高達5%至30%，即便如此仍有一衆消費者願意買單。

究其原因，這些奢侈品牌往往能在“傳統”和“創新”之間萃取到最完美的平衡度，不會因爲一味創新而忘記自己的品牌底色，又在尊重底蘊的同時融合創新，並敏銳捕捉當下的生活方式趨勢，展現出對中國文化真正的尊重和理解，引起了許多消費者的共鳴。

當下消費者對於豪華理念的轉變，林肯中國總裁賈鳴鏑對此深有體會，在今年廣州車展上，賈鳴鏑在接受《BusinessCars》採訪時表示，“林肯對豪華一直保持敬畏之心。豪華不是簡單的堆砌，是精確把握用戶的生活方式和駕駛習慣，爲客戶帶來自信從容的豪華氣度，獨具匠心的豪華品味，以及超越期待的豪華體驗。”

所以自今年4月出任林肯中國總裁以來，賈鳴鏑把更多的時間用在了對於品牌價值的堅守上。

在賈鳴鏑看來，面對着今年中國汽車市場的內卷，林肯首先必須“打穩基礎，苦練內功”，爲下一代產品的到來佈局長遠發展，以更聚焦、更高效、更精準的品牌建設、產品運營、服務精進，全面提升體系實力，以應對日益加劇的市場競爭及持續萎縮的豪華車市場。

爲進一步提升品牌價值，林肯在廣州車展上宣佈將其業界標杆級服務“林肯之道”升級爲“林肯之道PRO”。

新的客戶服務理念是在原有“林肯之道”基礎上，升級“享”和“雅”兩大核心，帶來9大專項管家式服務及全感官的5大豪華體驗。

賈鳴鏑希望通過更精進、更智能、更細緻的服務，滿足中國用戶日益增長的豪華體驗需求，而他也始終認爲，品牌是贏得市場的關鍵，價值是對品牌的護城河。

堅持苦練內功的林肯沒有讓客戶失望。它以高保值率回饋客戶，保值率成爲美系品牌三年冠軍，各車型一年保值率處於細分市場前三。

不參與價格戰，也是賈鳴鏑許下的承諾。

“林肯不會隨波逐流參與價格戰，而是堅持高質量銷售，重視銷量但不單純追求銷量。”在賈鳴鏑看來，價格與價值之間應有合理的邏輯，價格不應偏離價值本身。在價格戰席捲整個汽車行業，從本土品牌波及合資乃至豪華品牌的背景下，林肯必須保持清醒的頭腦，不爲了降低成本而犧牲品牌的豪華調性。

這樣的舉措也極大減緩了林肯經銷商們的壓力。

在過去一年裡，收效甚微的價格戰加劇了經銷商的經營困境。據中國汽車流通協會數據顯示，2023年經銷商新車毛利率貢獻從19.7%驟降至-15.6%，下滑了近36個百分點。而今年以來，汽車經銷商退網消息頻出，既有全國性也有區域性經銷商，其原因大多都出在資金鍊的斷裂導致了企業的停擺。

“如果一家汽車品牌今年出現15%至20%的退網比例，相應地該品牌明年也將有相當規模的減產，這是渠道縮減造成的被動減產。與此同時，品牌失去了經銷商的信任，很難再吸引到新的投資人加盟。最終，退網的負面效應將持續兩至三年時間，品牌銷量將在短期內急劇下滑。”業內人士分析認爲。

面對市場現狀，林肯加快了調整經營網絡的節奏，朝着更加輕量化的方向發展。

賈鳴鏑表示，林肯的銷售區域要三劍客模式進行機構調整，所有一線人員幫助經銷商賦能，優化流程、互相補位，共同驅動品牌發展。

一方面，林肯要將銷售和服務範圍下沉到有更多潛在客戶的地區。通過優化經銷商運營模式的優化，降本增效，保護經銷商利益，確保經銷商在激烈的市場競爭中實現健康可持續的發展；通過渠道下沉擴大服務觸點，更貼近用戶，提供無憂用車體驗。

“目前已完成176個市場的覆蓋，預計到年底覆蓋224個國內主要市場，擴大服務觸點，提供無憂用車體驗。”賈鳴鏑稱。

另一方面，林肯還加強了圈層營銷，通過與其他渠道商的合作，精準貼近高端圈層客戶。

通過保障經銷商的利益來實現對市場的有效擴張。據賈鳴鏑透露，截至目前，核心經銷商的盈利比例達到70%。到年底，經銷商數量預計達到115家。

“林肯是目前各大經銷商集團中大家都熱衷經營的品牌。”賈鳴鏑表示，林肯接下來將提升網絡質量及經銷商盈利能力，同時繼續強化差異化銷售策略和精細化過程管理，重視渠道發展及培訓。

一系列舉措讓林肯在“逆風”的市場環境中實現了盈利，更是林肯堅持長期主義發展的結果。

2024年前三季度，林肯市場份額從年初的2.0%提升到年中的2.2%，下半年提升至2.4%。旗下的幾款車型也表現亮眼，航海家（參數丨圖片）市佔率從今年1月份的3.8%提升至10月份5.2%，均銷量穩定在2,000輛以上；林肯Z的市佔率相比一季度實現翻倍，達到2.2%。

對於今年的目標，賈鳴鏑認爲是：市佔率穩中微增，爲下一個十年，爲下一代產品的到來夯實基礎。

而作爲數據的有力支撐，林肯也在“‘傳世豪華、優雅從容’全新品牌理念下，不斷完善產品佈局。

衆所周知，從2014年林肯正式進入中國開啓福特在全球擴張的重要一步開始，十年間，林肯在中國相繼投放了旗艦SUV林肯領航員、冒險家、飛行家、航海家及林肯Z五款車型。收穫超過50萬車主用戶。

站在十週年的重要節點，林肯也在現階段由燃油和電混車型的產品陣容上持續更新。

今年廣州車展上，林肯推出了全新一代林肯領航員。並專門爲那些對文化積澱有獨特的品味、對傳統文化有深刻的認知的中式老錢人羣量身定製了全新一代林肯領航員首發限量版，搭配由上久楷與林肯共創的“宋錦定製禮盒”以及“螭龍”紋飾。

賈鳴鏑希望通過以首發限量版的形式，與領航員細分市場的人羣率先產生鏈接。據悉，全新一代領航員將在明年4月的上海車展上正式上市。

以全新領航員的發佈爲起點，聚焦30萬以上代表美式豪華的中大車型依然將是林肯未來的戰略重點，而航海家、飛行家、領航員，這三款車型將成爲林肯聚焦該市場的主要抓手。除此之外，冒險家、林肯Z等車型也將爲年輕消費者提供更多選擇。

值得一提的是，國產車型航海家不僅可以滿足國內市場需求，還將出口海外。賈鳴鏑透露，航海家今年預計出口量在4萬輛以上，今年總計產量可以達到7萬輛。

正如賈鳴鏑在專訪時談到的,“中國是一個將近3000萬年銷量的龐大市場,我只要精準的找到喜愛我們的1%目標受衆,再將其中一半轉化成用戶,就是最好的雙向奔赴的結果。”

在新的競爭環境下,將有限的資源集中,給自己精準用戶提供更符合期待的產品和更優質的服務,這或許纔是林肯在中國市場的生存之道。

這種雙向奔赴不僅讓超過50萬車主認可了林肯的品牌力，基於百年的輝煌歷史，林肯正式邁向下一個十年。