專訪萬豪國際大中華區總裁毛怡冰：中國市場50年，挑戰與機遇並行

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 陶暢 上海報道

作爲進博會的全勤生，萬豪國際集團已經連續七年亮相這一國際盛會。進博會期間，萬豪國際全球執行委員會成員、大中華區總裁毛怡冰在接受21世紀經濟報道記者專訪時，深入探討了萬豪在中國市場升咖後的全方面計劃。

儘管萬豪最新披露的2024年第三季度業績報告顯示，其間公司淨利潤約5.84億美元，同比減少22.34%，大中華區的RevPAR同比下滑了7.9%，入住率也略有下降，但毛怡冰依然對中國市場充滿信心，也坦誠地面對了萬豪在當前市場環境下所面臨的挑戰。

毛怡冰表示，萬豪在中國市場已經經營了50年，從1974年在香港開設第一家喜來登酒店開始，到如今擁有超570家酒店，萬豪一直在中國市場深耕細作。然而，面對當前的市場環境，萬豪也面臨着諸多挑戰。一方面，中國經濟短期有下行壓力，酒店業受到衝擊，平均每單消費下降，市場競爭愈發激烈。另一方面，本土品牌崛起，利用市場機遇得到了快速發展，對萬豪等國際品牌構成了不小的壓力。

但萬豪並未因此氣餒，毛怡冰表示，萬豪將繼續堅持本土化戰略，與中國品牌合作伙伴進行深入合作，推動可持續發展建設，並不斷提升會員體驗。同時，萬豪也將關注下沉市場，通過特許經營等方式，在三四線城市佈局更多酒店，以滿足不同消費者的需求。

在毛怡冰看來，中國市場依然充滿機遇。隨着中國城市化進程的加速和消費者對旅遊熱情的不斷增長，酒店業的發展空間依然廣闊。

21世紀：萬豪已經是連續第七年參加進博會了，作爲一名全勤生，每年都參加會有疲態嗎？今年最大的不同是什麼？

毛怡冰：其實並沒有感覺疲憊，反而每次參加進博會都有一種親切感。我們非常重視進博會，每一次參加都是對我們在中國發展歷程的一次回顧，同時也是與合作伙伴和政府領導交流的好機會。今年是我第三次參加進博會，我覺得每一次都有不同的收穫。今年的進博會特別聚焦生命科學、綠色低碳、製造技術和數字科技等領域，雖然我還沒親自去展廳看，但據瞭解，今年的展廳面積更大，內容更豐富，我非常期待去看看，也想知道同行們是如何在這些領域發力的。

此外，今年還是萬豪在中國經營50週年的里程碑。我們在中國有570多家酒店，所以在展廳中，我們用圖文並茂的方式展示了萬豪在中國這50年的歷程，包括1974年在香港開設的第一家喜來登酒店。同時，我們也展示了每年都在推行的“Road to Give”慈善項目，旨在回饋社會，爲所經營的社區帶來積極影響。另外，我們還響應低碳政策，通過合作伙伴利用大數據來追蹤和減少糧食浪費。

21世紀：針對本土化戰略，爲了更好的服務中國市場，萬豪在哪些方面進行了本土化的創新和調整？你如何評價現在的效果？

毛怡冰：從去年開始，我們把上海設爲大中華區總部 ，從組織架構上實現了本土化。現在，所有的戰略決策和運營核心決策都已經放到了中國。

在具體措施上，我們主要從幾個方面進行本土化。第一，我們與中國品牌合作伙伴進行合作。今年，我們與德朧集團簽署了合作協議，此前我們也與本土的大數據公司阿里巴巴進行了合作，推出了可兌換的房券等一系列創新產品。同時，我們還與國航、東航、南航以及中信等品牌合作。

在觸達賓客方面，我們也做了很多創新。比如，我們推出了微信小程序積分兌換等功能，讓賓客在線上訂房、訂餐更加便捷。此外，我們還與上海勞力士大師賽、梅賽德斯-AMG PETRONAS F1車隊等合作，擴大忠誠會員社區。

在人才發展方面，我們也採取了很多本土化措施。目前，萬豪在中國區有9萬多名員工，其中98%的員工和領導層人員都是本土員工，81%的總經理也是本土人員。我們還與南開大學、成都職業技術學院等國內院校合作，共同培養酒店行業人才，提高從業人員的專業素養。

21世紀：在過去7年，萬豪酒店在中國的數量翻了一倍，在你接任了萬豪大中華區總裁後，下一步萬豪的發展計劃是什麼？萬豪會有哪些發展重點和戰略舉措？

毛怡冰：我們在中國的發展佈局一直堅持兩個基點：密切關注市場演進和消費者需求變化。我們的策略是讓消費者走到哪裡，我們就把適合的品牌帶到哪裡。

總體來看，我們的發展方向主要分爲兩個方面。第一，對於奢華和高端品牌的發展，我們會繼續在重點城市，包括北上廣深和一些旅遊熱門城市佈局。到今年第三季度爲止，我們在奢華品牌的簽約量上已經比去年增長了50%。從高端市場來看，雖然在一二線城市已經有了很好的佈局，但我們認爲這個市場仍然有潛力，所以我們會深耕這些熱門市場，並在一些新興目的地不斷佈局。

第二，本地化來看，萬豪與德朧集團簽署合作協議，宣佈將共同推動萬豪國際旗下臻品之選酒店品牌在中國大陸的發展，精選服務的這一方面，這是我們集團主打的發展方向，因爲這是市場的需求，而且這方面的發展速度是最快的。截至第三季度，我們已經簽約到了90多個項目，比去年同期的話實現增長翻倍。

21世紀：萬豪集團把大中華區升格了，在組織架構上進行了一個調整，可見萬豪集團對中國市場的重視，爲何？

毛怡冰：萬豪集團對中國市場的長遠非常看好，我覺得是幾個方面的原因。

首先，從數據來看，國際旅遊組織表示到2033年爲止，中國旅遊行業將對中國的GDP貢獻4萬億袁，佔中國GDP的14%左右。而國家統計局數據顯示，第三季度中國服務業佔GDP的50%左右，與成熟經濟國家相比還有很大的發展空間。

其次，中國的城市化仍在不斷進行中，隨着城市的孵化，大家對酒店的需求始終存在。特別是從客人角度來看，大家對旅遊的熱情只增不減。十月一黃金週就是很好的例子。我們有幾個城市，包括重慶、西安等地，在高峰期將近滿房。雖然短期內經濟下行對酒店業造成了一定影響，但我認爲這不會持續。目前國家已經出臺了一系列政策，雖然這些政策可能還需要一段時間才能看到對經濟發展的促進作用，但總體上我們是非常看好的。

21世紀：目前酒店集團在中國區的整體業績有所下滑，是否外資賺快錢的日子過去了？

毛怡冰：我覺得這主要是由於供求關係造成的。目前中國市場是一個存量市場，以前新開酒店太多，尤其是高端酒店。這兩年新開酒店數量減少，等經濟不斷髮展後，酒店入住價格總會提升。此外，本土品牌也在疫情期間發展迅速。我們非常高興看到這種競爭，因爲只有競爭纔對消費者更有利。我們也常常學習競爭對手做得好的地方，這對我們來說也有促進作用。

21世紀：我們觀察到，很多品牌在華增速最快的是經濟型酒店以及中端酒店，但是萬豪在中國大多是偏高端的佈局，是否完全不考慮佈局中低端市場？

毛怡冰：我們現在還沒有這個計劃，這也是基於對市場的判斷，考慮目前的市場成熟度以及整體的經濟發展程度，能否支持國際品牌在當地的落地。

除此以外，我們也會去看忠誠會員參加的活動，如上海勞力士大師賽，因爲忠誠會員實際上是整個消費策略的中心，我們會考慮會員旅遊的軌跡來做佈局。從現在來看的話，中低端還不是我們主要發展的策略。當然以後有可能隨着會員的活動軌跡進行調整。

21世紀：過去這些年，我們發現中國品牌聚焦的中低端市場裡，競爭非常激烈，萬豪如果真的要進入到中低端市場，會用什麼方式去介入？是選擇收購中國品牌還是選擇萬豪自己旗下的品牌進場？

毛怡冰：雖然在中國我們還沒有做中低端市場，但是北美市場是我們中低端最成熟的市場，實際上在北美市場我們兩者都在做，首先是我們收購了一個墨西哥的品牌“City Express by Marriott”，讓其快速在北美佈局，同時我們也在推出自己的一些中端品牌，所以要看這個市場對於品牌的認知度，包括在是不是適合於市場的增長，我們到時候還要再看。

21世紀：剛纔你有提到下沉市場，我們注意到今年30%～40%的新開業酒店都是集中在三四線城市，而且有80%的新酒店在高鐵沿線，請問萬豪在這些市場具體的計劃是什麼？未來有何新的戰略部署？

毛怡冰：我們實際上是有幾方面的考量，第一，就是說在高鐵沿線，有了這些高鐵基礎設施，賓客才能夠到達這些目的地。第二點，目的地它本身的經濟發展的水平是怎樣的，能夠支持起來我們哪一個落地的品牌？

如果我們判斷它是有成熟度的一個目的地的話，我們的策略是會找一些對我們客人認知度比較高的品牌，先進入這個市場，建立消費者的信任，提高品牌認知度，然後再把其他品牌帶到目的地來。

下沉市場對我們來說至關重要，我們將繼續以差異化、多元化加快市場滲透，接下來新項目進入泉州豐澤、日照、紹興等地。

21世紀：現在萬豪旅享家在中國有多少的會員，然後這部分的用戶畫像究竟是什麼樣？

毛怡冰：先從全球來看，今年目前爲止已經達到了2.19億個會員，從用戶畫像來說，主要是30歲到40歲左右的商旅客人，這個其中的很大一部分，還有一部分會員是年輕的家庭，一小部分是更年輕的會員，包括一些校園的學生。

會員是我們消費策略的重中之重，主要因爲會員忠誠度很高，消費最多，住得時間最長，且對我們來說是獲客成本最低的一部分客羣，所以對我們來說是至關重要。

21世紀：萬豪在打造中國市場的會員體系時，跟全球其他市場會有些什麼區別？

毛怡冰：從目前來看，爲了賽事而旅遊，爲了演出而旅遊，爲了音樂節去旅遊，或者爲了一個藝術展去旅遊，這些都是當前最大的一個潮流，這個也很符合國際消費上的一個趨勢。

總的來說我們在觀察會員的整個消費軌跡，希望通過他們出行的方方面面來了解他們的興趣是什麼，他們的熱愛是什麼，然後從不同的方面來提升他們的權益，讓會員覺得我們的積分，能夠兌換到他們所熱愛的東西。

當然我們主要是從音樂、美食、體育和生活方式等四大方面來打造會員的權益。比方說在美食方面，我們和陳曉卿導演最近剛剛攜手製作了一個紀錄片，叫“風物南北、萬味奇遇”。大概有300多家酒店參與其中，我們會員的反響也不錯。

體育方面，我們有勞力士大師賽、F1車隊的合作，打造專屬會員體驗。音樂方面，在國內，我們與上海梅賽德斯奔馳文化中心合作，邀請會員來包廂沉浸式體驗各類音樂盛會。

21世紀：在中國市場，萬豪的女性從業者的比例變化是什麼樣？是否有相關的發展舉措？你從女性的角度怎麼看待酒店行業裡女性的職業發展機會？

毛怡冰：以人爲本是核心，在職場中創造平等，尊重、機遇和信任包容，這些都是萬豪集團一直以來所推行的人才制度。實際上女性領導力在萬豪不是一個新的概念，集團創始人J. Willard Marriott創立這家公司時，他的夫人一直參與酒店的管理，並在董事會裡成爲一個非常積極的董事會成員。她實際上在很早就給大家做了一個很好的榜樣，並對女性發展有非常好的影響。在大中華區，現在高管中有一半以上都是女性，全球的高管的女性佔比也達47%，我們的全球管理委員會中也有一半都是女性。

萬豪女性領導力發展計劃連續推行25週年，持續賦能女性員工。我本人加入萬豪有26年，本身也是這一項目的親歷者和受益人。在大中華區，女性總經理的比例是26%，遠超其他地區。