專家傳真－電商新南向 選對策略很重要

臺灣的電商要發展新南向，亞馬遜、阿里巴巴、LINE購物等完全不同的營運策略，值得參考。圖／本報資料照片

臺灣的電商要如何發展「新南向」？這兩年全球兩大電商巨擘亞馬遜（Amazon）及阿里巴巴先後搶攻東南亞市場，完全不同的策略值得我們參考。另外，最近LINE積極擴展業務版圖，「LINE購物」採取與傳統電商平臺不一樣的營運模式，可能更需要去注意。2016年阿里巴巴投資東南亞最大電商Lazada，在亞洲的電商市場投下震撼彈。2012年成立的Lazada主要佈局馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、印度、越南等六國，2016年阿里巴巴入股後，提供Lazada大量的資源與技術，從商品、物流、金流、系統技術各層面都有。Lazada加速成長，去年光棍節的活動，繳出了單月2.5億美元的好成績，看來阿里巴巴只用3年的時間就已站穩東南亞6國。

不同於阿里巴巴用投資結盟的方式，亞馬遜着重於自身品牌的推動，2017年7月大動作在新加坡推出Prime Now快遞服務，不僅免運費，並提供兩小時內送達，額外加運費一小時送達的服務，投入大量資金，試圖快速搶攻新加坡市場。但結果不如預期，有媒體報導以「亞馬遜在新加坡踢到鐵板」爲題，檢討原因，除了新加坡人把逛百貨公司吹冷氣當成國民運動之外，亞馬遜着重自己建立倉儲物流服務的（Fulfillment by Amazon , FBA）業務擴展方式，不僅需要在新加坡投入量資源建立據點，也需的經營團隊熟悉在地文化，這都需要時間的磨合。

最近「LINE購物」在臺灣崛起。除了部份的商品來自「LINE官方嚴選」，更多的商品是串聯至其他電商的平臺，用戶不需另外下載其他電商的應用程式，而是透過《LINE購物》就能搜尋同一商品在不同網購平臺上的價格，並能直接連結至商品頁面下單完成交易，還能獲得點數回饋。簡單來說，《LINE購物》是結合「網購、搜尋（導購）、比價、點數回饋」的多功能平臺。

目前「LINE購物」在臺灣已經與超過340家電商平臺合作，其中不乏國內一定規模、名氣的電商。例如，蝦皮商城、生活市集、GOMAJI、OB嚴選等平臺的商品。日前「LINE購物」還大動作宣佈引進淘寶天貓的1,000萬筆商品，給買家更多選擇。而賣家也不需要另在「LINE購物」開店，使用原本平臺一樣能透過「LINE購物」來賣東西，思維上與傳統電商不太一樣。

甚者，不同於蝦皮主打「行動購物」、「大量補貼的價格戰」來打開知名度，LINE因爲有通訊平臺大量用戶的巨大優勢，因此「LINE購物」定位更像是行動購物的入口網站，用串聯電商平臺的模式打開知名度，與其他電商平臺同時有着競爭與合作的關係。換言之，「LINE購物」的成功與否將是架構在其他電商平臺經營的基石之上。若考慮把策略思維提升至LINE、LINE Pay、LINE購物、LINE Today所組成的生活圈或是生態圈，其實「LINE購物」不一定要「贏家全拿」，只要能「加入贏家」其實就算成功了。從目前市場的反應來看，阿里巴巴在東南亞的佈局是佔了上風。但未來鹿死誰手尚未可知。亞馬遜強調除了購物，還能提供影音媒體訂閱服務吸引更多年輕消費者，加上亞馬遜對於自身的服務品質充滿信心，因此未來市場的變化，還有待觀察。

對比亞馬遜、阿里巴巴、京東、騰訊等大企業規模，臺灣以中小型的電商平臺爲主，要進軍東南亞，策略上可能更需效仿「LINE購物」，透過與當地電商結盟，省去物流、金流、語言、文化等建置成本。日前外貿協會與網路家庭泰國子公司Pchome Thai、越南Tiki、印尼Blibli等當地平臺合作，邀集臺灣的店家至當地店商平臺開店，方向正確。善用「LINE購物」的思維，實施電商平臺間的合作結盟，雖然這不是容易的事，但卻能一次性串連大量商品至新南向國家，讓更多臺灣製造（MIT）的商品賣到東南亞，快速站穩市場，這是值得我們思考的方向。