專家傳真－零售業關鍵密碼：科技、跨通路體驗與數據的「整合」

想滿足消費者對線上線下體驗無縫切換的期待，牽動倉儲、行銷到行動商務等各面向。圖／本報資料照片

疫情後爲應對消費者購物習慣改變，許多零售業積極投入數位轉型以保持業務韌性與成長。以臺灣爲例，根據未來流通研究所的調查數據， 2022年臺灣非店面零售業成長率高於實體店零售業，而實體店零售業的電商滲透率更達11.51％新高峰。

如今，零售業OMO線上線下整合經營趨勢成主流，客戶已經習慣透過多種管道購物，並有了更高的要求。無論在哪個管道購買、處於消費生命週期的哪個階段，客戶都希望購物體驗能從頭到尾無縫連接。然而現實與期待仍有差距：Forrester最新的研究報告顯示，只有18％的受訪者認爲零售業者的服務符合他們的期待。

零售商的下一步：

多管道整合商務

我們與Econsultancy攜手發佈的《2023年數位趨勢——聚焦零售業》報告指出，高達92％的零售從業人員認同企業需要向更多通路提供一致且個人化的內容。零售業正逐漸向多管道整合商務（Unified Commerce）的型態邁進，其最終目標是透過後端系統與企業多個商業管道或全通路相連結，實現即時的個人化客戶旅程，建立品牌與消費者的深層關係。

物流與庫存對零售供應鏈至關重要，人們卻較少將它們和提升客戶體驗做連結。消費者經常根據需求在線上與線下切換購物方式，因此將實體店和線上物流相結合可以顯著提升客戶體驗。有42％的受訪者認爲線上和實體店即時同步的庫存管理，對於提升客戶體驗是「極爲重要的」，此數據甚至爲「應透過AI來最佳化店內營運」認同人數的兩倍。

很多零售商正在確保自己的商店能發揮店鋪以及庫存的雙重作用，以實現快速交貨承諾，同時減少缺貨風險。有將近三分之一的受訪者（29％）認爲在2023年開設這種混合式的中心是至關重要的策略。同時，根據線上習慣的個人化店內體驗也是關鍵，認爲這一點是「重要的」（55％）與「極其重要的」（14％）的受訪者合計近七成。

數位化科技

助零售人才發揮創造力

《2023年數位趨勢——聚焦零售業》報告指出，在人才培養方面，23％的受訪者認爲自身企業處於起步階段，而61％認爲企業仍在探索階段。此外，企業對人才的支援也有待提升。報告顯示，行銷和客戶體驗專業人士認爲缺乏技術系統之間的整合（50％）和工作流程問題（43％）正阻礙客戶體驗的升級，45％的受訪者表示缺乏時間創新。而科技工具能夠大幅幫助企業，例如自動化可以讓員工專注於更具價值和創意的工作上，而非處理日常瑣事。

總結來說，我們認爲零售業必須進行「整合」—無論是線上線下的體驗、數據還是數位系統。此外，透過系統、技術和流程的自動化能讓員工專注於更高產值的工作，進一步產生突破性和創新想法來打造「未來零售」。在消費者希望線上線下體驗可以無縫切換的期待下，如何掌握客戶旅程的足跡來籌備，將對倉儲、行銷到行動商務產生極度重要的影響。然而，要讓這些科技和數據實現同步運作，似乎仍然是一個挑戰。

零售商爲在市場上取得領先地位，必須朝向打造更統一的平臺而努力，並滿足日益提高的客戶體驗期望。