專家傳真－執行「行銷定位四步驟」確保企業高利潤

王董事長說他很懂行銷定位，他從紐澳進口的奶粉就是定位爲「奶粉界的勞斯萊斯」，因爲原料最好，成本高，品質完勝其他大品牌的產品，實在沒有理由賣得不好。我告訴他：「您對行銷定位的概念很模糊，不確實，是造成貴公司產品銷售不佳的原因，最後只能淪爲一般商品，殺價競爭，天天促銷。我在您辦公室，聽您親自介紹了半小時，都還搞不清楚貴公司奶粉比其他的美日品牌更好的理由，也聽不到獨特的作法，更別說其他根本沒聽過貴公司品牌的消費者，他們要如何認同這是更高品質的產品，願意付出更多的成本去購買？」

以上案例，不是王董事長的特殊情況，而是許多企業的通病：對於行銷定位的理論似懂非懂，造成市場上同質化的產品氾濫，最後只能殺價競爭，換取微薄的利潤。

「行銷定位是要把品牌的獨特性埋在消費者的心智中，由他們的嘴裡說出來，不是企業主觀的自我描述」。若以行銷定位之父－「傑克特勞特教授」的理論來看，行銷定位一定要包含四個步驟：（1）分析競爭對手，也就是SWOT分析；（2）找出與競爭者相比，自己產品可以差異化的「點」；（3）建立能讓差異化成立的理由與條件；（4）透過媒體，「持續」與目標顧客「溝通」。

檢視行銷定位是否確實，就必須審視在這4點上，公司到底做了多少努力？投入多少資源？有甚麼具體成果？例如，廉價航空之所以全球風行，在航空界佔有一席之地，就是因爲其行銷定位清晰，確實執行了這四個步驟：（1）SWOT分析後，發現傳統航空機票太貴，主因是機票包含了很多不必要的服務與成本；（2）廉航找出來可以用低價去吸引那些只想要旅行、但不需要太多服務的人，因而推出低價機票；（3）廉航能夠差異化的理由，就是他們減去所有非必要的服務以讓成本更低，例如網路直銷機票不透過旅行社、用次級的航廈、坐接駁車登機、只飛少數航線、常有紅眼航班…等；（4）最後，他們以年輕、創新、有活力的品牌形象與各種活動宣傳，特別是網路行銷，告訴主要目標顧客，也就是年輕人：世界旅遊不用等，找廉價航空就搞定。

網路行銷跟所有的行銷都一樣，都需要行銷定位，因爲這都是爲了因應人性。從心理學與傳播學的角度，企業不這樣做，就沒人會注意與記憶你的產品，這跟品質有多好，成本有多高，並無絕對的關係。過去行銷定位很難做，因爲研究市場的成本很高，隨便一個國內問券調查就要數十萬元起跳，現在網路有更快速、廉價且有效的工具與做法，透過數據，就可以即時洞察全世界顧客與競爭者，讓行銷更精準與有效。