資本綁架在線教育
作者｜金不換
由於最近的疫情，一些地方的學校提前放寒假。
於是，學生眼中的魔鬼、教育機構眼中的搖錢樹——網課，再次在江湖上攪得風生水起。
有機構趁機推低價課，試聽用戶暴漲300%。
還有些如掌門教育、火花思維，在市場熱潮中宣佈赴美IPO，融資額預計都達到3億美元，風光無限。
這個冬天雖然很冷，但在線教育市場挺熱。
不過，也有一些機構步子邁大了扯到蛋，在打廣告上演了一出鬧劇。
前不久，有網友發現猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家機構，同時邀請同一名“女老師”做廣告。
畫面就像是串場帶貨的女主播。
更魔幻的是，在猿輔導的視頻中，這名女老師自稱“做了一輩子小學數學老師”。但在高途課堂的視頻裡，她又吹噓自己 “教了40年英語”。
果然，“全知全能”的老師從不出現在現實裡，只存在於廣告裡。
只是，四家教育機構已經涉嫌違反廣告法，更引來家長的擔憂——能推出如此低水平的廣告，機構的教學水平也好不到哪裡去。
這場廣告鬧劇還驚動了中紀委，直接點名批評：
資本助推下，內耗嚴重。
的確，在眼下的在線教育市場，資本正在蜂擁而入將機構綁架，把行業推向浮躁的燒錢遊戲。
它在造富，也在造負。
01
四家教育機構的廣告撞車，背後無非是在搶生源。
在中國做教育生意，獲客的確是最重要的技能，沒有之一。
當年，俞敏洪被北大開除後創辦新東方。半夜天寒地凍時，他披着大衣提着漿糊桶在電線杆上貼小廣告，心裡祈禱的是恐怕就是第二天能多來幾個學生。
果然，不少學生看到小廣告紛紛去報名，讓俞敏洪熬過了那個寒冷的冬天，也讓新東方走上後來的巔峰。
如今時代變了，在線教育正在衝擊着傳統的線下教育。不過，儘管上課形式變了，教育機構的生存基石沒變：
依然是獲客。
畢竟，網課跟電商、社交等互聯網產品不同。
後兩者的用戶羣體比較穩定，平臺在獲客成功後，更重要的是運營和維護，而網課的用戶迭代速度非常快，很多學生完成了一種課程後，就會進入下一階段或者終止。
因此，機構必須不停地招來新的學生，源源不斷地保證每個課程都有生源，才能讓自己持續運轉。
當然，跟以前相比，如今教育機構拉生源的花樣更多了——廣告、低價，各種玩法層出不窮。
由於疫情，去年網課需求實現大爆發。有數據顯示，疫情期間在線教育的日活躍用戶數量從平時的8700萬，上升至春節後的1.27億，升幅高達46%。
瞅準勢頭，教育機構的廣告席捲了線上線下各個角落。有人吐槽，隨處都能看到機構在向你招手：
在線上課，瞭解一下？
早上出門，電梯、樓道里全是“作業幫直播課”的海報；公交車、地鐵站的顯示屏上，循環播放着“猿輔導全球累計用戶突破4億”的洗腦口號；晚上回家打開電視想放鬆下，結果綜藝裡也都是類似的宣傳：
教育機構牟足了勁兒，讓自己每天出現在你面前，彷彿你的智商急需充值。
與此同時，他也下足了血本。
去年前9個月，猿輔導、作業幫、學而思網校三家，在廣告上的投放總額達55億元，是2019年同期的兩倍以上。
另外，機構還都推出各種低價課程，包括“9元5節課”、“3元2節特惠體驗課”等。
有機構甚至喊出，“學費交多少，家長說了算”。
網課的廉價程度，都快趕上社區團購裡的白菜價。
當賽道變得白熱化時，還有許多新人在擠破腦袋加入——截至去年10月，在線教育相關企業新增約8.2萬家，佔整個行業的17.3%。
在這個爭分奪秒的競技場，似乎每個場內的人都在害怕落後，而每一個新人都在搶着入場。
這種跑馬圈地的方式，與當年外賣、網約車領域興起的燒錢大戰並沒有兩樣。
而且，它們有一個共同點——背後都有資本在跑步入場。
目前，大多數在線機構都處在虧損狀態，現金流也不算穩定。能夠負擔起如此大規模的營銷活動，靠的就是不停地融資。
從去年到現在，幾乎每個月都有在線教育機構融資的消息。整個2020年，在線教育市場融資總額達540億元。
這個數字，超過了2016年~2019年的總和。
就在一個月前，多家頭部教育機構還在接連獲得融資——作業幫獲得E+輪16億美元融資、猿輔導獲3億美元、好未來與銀湖等機構達成33億美元私人配售協議。
融資這麼頻繁，是因爲燒錢太快，都超過了融錢的速度。
一輪又一輪的資本活動背後，投資人拿着錢四處找項目，告訴機構如何花錢快。
這背後，自然有他的如意算盤。
02
經過二十多年的廝殺，在互聯網這片土地上，資本能夠掘金的地方已經不多了。
這也難怪，去年幾家互聯網巨頭拼命去搶社區裡的幾顆白菜，被官媒批評不去仰望浩瀚星辰。
當然，在線教育還是一塊待開發的肥土。對於資本來說，這是一門好生意，因爲它看到三個特別能掙錢的地方：
1、市場正在快速增長，潛力大；2、毛利高，離錢更近；3、沒有多少巨頭，更容易孵化出獨角獸，坐地收錢。
十幾年前，在線教育就已經開始萌發。去年的一場疫情，更是加速了它的的爆發。
即便去年下半年國內疫情有所放緩，市場的增長仍在繼續。根據艾媒諮詢數據顯示，去年在線教育用戶規模超過3.5億人，市場規模同比增長35.5%至2573億元 。
放眼望去，整個互聯網領域裡，能夠保持如此高增長的板塊，也就短視頻和直播了。
跟直播一樣，在線教育同樣屬於毛利高、離錢更近的行業。
根據已披露的2019年財報數據，尚德機構、跟誰學、流利說、51TALK四家的毛利都高於70%。
高於70%是什麼概念？衆所周知，網遊是最賺錢的互聯網行業之一。騰訊作爲國內第一的遊戲公司，遊戲的毛利大概在50%~60%左右。
換句話說，頭部在線教育機構的賺錢能力，比互聯網巨頭都強。
馬克思在《資本論》說過：
雖然用這段話形容在線教育上稍顯誇張，但足以說明資本對它的青睞。
高毛利的背後，最核心的一點，還是中國的家長太捨得花錢。
他們害怕孩子輸在起跑線上，總想在教育上爲孩子大手筆投資。別人家都在上網課，自己也不能落下。
尤其是隨着人口結構的變化，年輕家長變多，更容易接受線上教育的模式，也更捨得花錢。
一隻眼盯着家長的錢包，資本的另一隻眼還興奮地發現：
在這樣一片高速增長、離錢近的市場，裡面完全沒有多少巨頭，孵化獨角獸的機會非常多。
在眼下的在線教育市場，可以說是“萬類霜天競自由”。從低幼、到K12再到成人，各個用戶年齡段裡又衍化出各種課程。每個賽道都擠滿了入場的選手，卻鮮少有真正的巨頭。
這三個市場現狀，也是資本將錢瘋狂撒向在線教育的重要原因：
反正市場潛力大、賺錢能力強，而且巨頭少。先燒錢培養自己的搖錢樹幼苗，等長大了再慢慢摘果子。
這樣的玩法是不是很眼熟？當年網約車、外賣領域裡的你爭我鬥，同樣是這種套路。
熟悉的配方，熟悉的味道。資本在互聯網裡掃過的地方，都一樣。
只是，當資本給自己心儀的教育機構瘋狂投錢時，也給整個行業潑去了一盆渾水。
因爲，當各大教育機構拼命在燒錢買流量時，這個行業裡最重要的技能，也就是獲客的門檻被不斷推高。
已經遠遠超出了它的正常範圍。
有專業人士測算，剔除課程的前端成本後，每個學員帶來的終生純收入2300元。
這也就意味着，一旦獲客成本超過這個數字，機構就會虧損。
然而，如今行業獲客成本普遍已達到4000元，甚至還在增長，遠高於其他的互聯網業務。
這就會帶來一個問題，已有的機構要想不被淘汰就得有資本，並且繼續燒錢從對手那裡搶流量。後來的選手要想入場，就得有足夠的資本，否則連競爭的資格都沒有。
總之，整個行業開始被資本綁架，以“錢”爲中心，慢慢偏離教育的本心，一些負面開始爆發：
誘導學員貸款、濫用預付款、教學質量良莠不齊、跑路暴雷頻發等等。
學霸君和優勝教育的慘痛下場，就是一個典型。
03
2017年9月，學霸君創始人張凱磊入選了《財富》中國40歲以下商界精英榜，是榜單中唯一來自教育領域的創業者。
跟他一起入選的，還有有字節跳動的張一鳴、美團的王興、滴滴的程維。
那時候的張凱磊很風光，恐怕不會想到今天的結局。
最近，學霸君被爆拖欠老師薪資，許多學生家長也表示課程已停課，交了數千甚至上萬元的課時費難以退回。
與此同時，學霸君的辦公羣已經禁言，中高層管理人員也失聯。
迫於外界壓力，張凱磊最後在直播間裡露面，對外表示：
欠家長5個億，欠供應商3000萬，欠員工3000萬工資，加上其他的一共欠了5.8億元。
直播間裡的張凱磊焦慮又憔悴，完全沒有當年商界精英的風範。
過去三年裡，學霸君的日子並不好過。當頭部在線教育機構頻繁融資時，學霸君沒有任何融資行動。
在去年的燒錢大戰中，學霸君完全處在下風。行業裡獲客成本不斷增加，然而它沒有更多的資本進行燒錢。即便它早期建立了口碑和用戶，也無法阻擋流量被財力雄厚的對手拿走。
最終的結局，必然是在激烈的行業競爭中倒下。
優勝教育的創始人陳昊，境遇比張凱磊好不到哪裡去。
幾年前，他還是職場節目《非你莫屬》裡的明星boss。如今，也成爲聲淚俱下的道歉老闆。
去年年底，優勝教育陷入跑路風波，多個校區人去樓空。陳昊身處在輿論漩渦後，發出一封公開信。
信中，他表示公司資金鍊斷裂，自己對不起所有人，將“負責到底”。隨後，他更是央求馬雲等企業家幫忙救救優勝，自己願意0元捐出所有股份並免費打十年工。
從老闆到跑路人，陳昊落得如此下場，也是因爲被資本矇蔽了雙眼。
他把預收的學費拿去盲目擴張、大手筆獲客，企圖用新生源支付的學費補上資金漏洞。結果疫情之下，大環境變差，優勝的資金鍊斷裂，最終爆雷。
這樣的惡性事件，越來越多地出現在教育行業裡。而那些沒跑路的機構，在浮躁的燒錢環境裡，行爲也變得扭曲。
比如，很多機構用“10天輕鬆搞定口語”“30天快速拿下證書”等口號博人眼球。實際上，其設置的課程完全無法做到宣傳的那樣，而且教學方法非常不合理。
另外，一些老師的教學資質也水分嚴重。網上經常爆出，某教育機構的外教老師，其實之前是國外的一名廚師。
機構幫助他們把簡歷包裝得光鮮亮麗，最終的結果必然是誤人子弟。
04
在一次公開場合，征戰教育界多年的俞敏洪斷言：
到現在爲止，我還不認爲在線教育是一個可以跑通的商業模式。它突然成爲了老百姓的剛需，但卻不是一個可以獨立成長的商業模式。
這個論斷是否正確，很多人有不同觀點。在我看來，在線教育能否跑出來，暫時還待觀察。
不過，藉助資本的力量，一定是錯誤的方向。
因爲在線教育的模式，與之前憑藉燒錢跑出來的互聯網業務，有很大的不同。
過去幾年，外賣、網約車、直播等各種商業模式，在資本的助推下迅速崛起。平臺在經歷多輪融資後，在商家、用戶之間做牽線人，通過補貼很容易將他們聚合一起。
平臺逐漸壯大後形成壟斷，商家和用戶已經牢牢黏在了一起，資本想要賺錢很輕鬆。
然而，在在線教育的模式裡，用戶端也就是學員的迭代非常快，而且前期的決策週期比較長。這意味着，在線教育無法擁有非常高的用戶黏性，也無法一直通過燒錢來吸引客戶。
畢竟，如果每一次學員的更新都伴隨着一次燒錢，那麼將會是一個不斷循環的無底洞。
另外，在線教育的商家端也可以說是教師，與其他平臺同樣有很大不同。
像秀場直播裡的主播，幾乎不需要任何技能就能上。而網課直播間裡的教師，必須有一定的資質、經歷一定時間的培訓後才能上課，否則遲早會被淘汰。
歸根結底，在線教育本質上是一門慢生意，本身的回報週期比較長。
它需要早期對教師進行嚴格的篩選和培訓，在後期憑藉過硬的教學水平實現社交裂變、口口相傳，而不是通過燒錢藉助鋪天蓋地的廣告來吸引生源。
這是最合理，也是最靠譜的商業模式。
然而，資本講究以快打慢，與需要慢的在線教育有天然的不同。尤其是在如今大環境不明朗的情況下，資本越來越短視，愈發沒有耐心。
如果資本依舊在在線教育領域，採用老一套的燒錢換增長，無異於揠苗助長，將給行業帶來惡性循環。
按照目前的趨勢來看，資本還在繼續綁架在線教育，未來的結果可能會是兩種：
一方面，馬太效應繼續加劇，未來行業裡寡頭將佔據大部分市場。
眼下，全球經濟不算穩定，資本爲了求穩會把大多數錢押在頭部機構上。這種跡象已經在發生：
去年，僅作業幫和猿輔導兩家的融資額，就佔行業總融資的74.6%。
當寡頭逐漸佔據市場後，接下來可能跟之前許多互聯網模式的結局一樣：
燒錢大戰結束，資本入場割韭菜。
在一家獨大、沒有競爭力的市場裡，機構能否自我驅動保證高質量的教學水平，很難說。
畢竟，很多人都在吐槽，美團、滴滴壟斷市場後，服務水平大幅下降。
當然，也有另一種可能——在國家的強監管下，在線教育退燒，回到正常狀態。
最近，國家對於社區團購、反壟斷管控的加嚴，透露出一絲信號：
未來，互聯網行業裡的燒錢大戰，將被重點打擊。
事實上，國家對於在線教育的監管，也一直在進行。比如，此前教育部出臺政策，規定教育機構的預收學費不能超過三個月等等。
也許在監管的介入下，在線教育行業才能真正沉下心來。
05
前幾年，某度被資本矇蔽雙眼，在醫療業務上鬧出“魏則西事件”，摧毀了22歲少年的身體。
教育跟醫療一樣，是民生大計同時，也是淨化人靈魂的一項工程。
二者都急不得，更不能被資本推向浮躁的深淵。
人們常說，身體和靈魂總有一樣在路上。
別因爲資本的綁架，讓這句話變了味道。