字節跳動的盈利困境：內憂外患下高速增長不再，大模型還在打“價格戰”

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劃重點

01字節跳動2024年前三季度收入增速大幅下降，利潤率重新進入下滑通道，面臨國內廣告收入引擎降速、地緣政治影響TikTok營收和大數據模型行業高投入三重挑戰。

02抖音電商銷售額增速自年初的超過60%跌至9月的不到20%，低價策略導致銷售額增長放緩。

03由於廣告收入放緩和補貼成本上升，字節跳動的廣告業務連續兩個季度未能達成收入目標。

04另一方面，TikTok在全球營收中也未能達到預期，面臨嚴峻的地緣政治挑戰。

05大模型行業仍處於競爭激烈的“燒錢階段”，豆包大模型及相關業務的高投入拖累了字節跳動的利潤率。

以上內容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

本文來源：時代財經

圖片來源：字節跳動官網

多年的高速增長後，字節跳動正在遭遇一場嚴峻的挑戰。

接近字節跳動的知情人士對媒體表示，2024年前三季度，字節跳動收入增速出現較大幅度的下降。此外，其利潤率在“去肥增瘦”獲得短暫提升之後，重新進入了下滑通道。

數據的背後，反映了字節跳動正在遭遇的三重挑戰：國內廣告收入引擎降速；地緣政治對TikTok營收的影響開始顯現；而大模型行業正處於早期的高投入階段，短期看不到回報。

電商增長放緩

2018年，淘寶用超過千億元的銷售額證明了直播電商的可行性。隔年，掌握達人、已經嘗試過短視頻帶貨的抖音將資源傾向直播電商。此時平臺上正好有一批用戶等待電商啓蒙，據一名早期員工回憶，最先在抖音上買東西的消費者大多來自低線城市，年齡偏高，“他們不怎麼用淘寶、 京東，但有閒錢，會花較多空閒時間看直播”。這羣用戶幫助抖音電商的銷售額在兩年內從零漲到8000億元左右。

後來，抖音又再發力抖音電商，抖音電商的月活躍客戶數量慢慢有了起色後，其也逐漸轉向低價策略。2023年開始，京東對標 拼多多推出“百億補貼”，淘寶也改變分發機制，將低價和曝光機會綁得更緊。知情人士告訴我們，去年年底拼多多市值首次超過阿里時，抖音管理層已經就追求低價達成一致。

今年開始，提高價格力成爲抖音電商的頭號任務。根據系統比價結果，站內商品被分爲“全網低價”“同款低價”“同款高價”三類，流量配給相應提高、維持和降低。上述人士稱電商團隊知道調整推薦邏輯，短時間內會影響算法效率，但管理層堅持推行。

儘管抖音電商內部已經有了心理準備，追求低價會導致銷售額增長放緩，但自二季度以來，銷售額的增速滑落之快還是超過了公司預期。年中，策略隨之掉頭。可幾個月過去，同比數據仍然不見起色——9月，銷售額增速跌破20%。2023年時，抖音電商單月增速大多在50%以上。

一名電商運營員工將其歸因於反應時滯。低價階段商家準備的庫存仍要處理、習慣的運營模式需要重構。員工也要重新適應：“原來自上而下的指引很清晰，什麼便宜找什麼。現在雖然說要重視銷售額，但怎麼完成目標，得我們自己琢磨。”

收入突破千億，還能以超過30%的速度保持增長不是常態。字節憑藉行業領先的執行力，造出一款全民產品做到了這一點。而現在它接近自身天花板的徵兆越來越明顯。

廣告內憂，TikTok外患

國內的廣告收入一直是字節跳動營收的基本盤，前三個季度字節中國區單季度廣告同比增速從40%左右跌至17%以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。

這與抖音電商業務增速放緩、生活服務業務拉動商家廣告投放的能力不達預期，前者抖銷售額增速已從年初的超過60%跌至9月的不到20%，而抖音生活服務帶動的廣告收入仍不到大盤的5%，更遑論兩大業務分別面臨着淘天、拼多多、京東， 美團、快手甚至小紅書的激烈競爭。

字節跳動也未坐以待斃，其嘗試加大對商家補貼，以刺激廣告投放。今年以來，僅巨量引擎就投入了超過100億元的商家和用戶補貼，字節全平臺補貼金額超過300億元。但這未能阻止字節的廣告收入連續兩個季度未能達成收入目標，而相應的廣告業務成本卻同比上升了60%。

今年前三季度，TikTok的全球營收同樣不達預期。其中，被寄予厚望的TikTok電商業務GMV已經連續數月未及預期，在中國受到歡迎的直播電商模式未能在歐美國家快速複製。

這也與TikTok遭遇的嚴峻 地緣政治 挑戰密切相關。4月底，美國總統以國家安全爲藉口簽署了封禁TikTok的法律，TikTok或將在2025年1月失去美國市場。TikTok對此法律發起了違憲訴訟，但從庭辯情況來看，該產品在美國的“生死”結局難以樂觀。儘管封禁還沒有實施，這種不確定性對TikTok相關的商家、廣告主的信心影響，已經在TikTok的營收顯現。

大模型還在打“價格戰”

下滑的數據中，更值得關注的是利潤率的再度下降，這中斷了2022年以來該公司利潤率的提升勢頭。背後的原因，除了加大對商家、用戶的補貼之外，更重要的是豆包大模型及相關業務的高投入。

目前國內外的大模型行業，均處於競爭激烈的“燒錢階段”。參考頭部公司OpenAI，據外媒報道，該公司今年運營總成本可能將達85億美元，或面臨高達50億美元的鉅額虧損。豆包背靠字節跳動，大量的投入必然會拖累字節的利潤率。

5月15日，字節跳動推出豆包大模型家族的當日宣佈，豆包主力模型在企業市場的定價只有0.0008元/千 tokens，0.8釐就能處理1500多個漢字，比行業便宜99.3%。以豆包通用模型pro-32k版爲例，模型推理輸入價格僅爲0.0008元/千 tokens。火山引擎是字節跳動旗下雲服務平臺，火山引擎表示，市面上同規格模型的定價一般爲0.12元/千 tokens，是豆包模型價格的150倍。根據火山引擎公佈的價格計算，一元錢就能買到豆包主力模型的125萬tokens，大約是200萬個漢字，相當於三本《三國演義》。

火山引擎總裁譚待表示，降低成本是推動大模型快進到“價值創造階段”的一個關鍵因素。大模型“卷”價格，將助力企業以更低成本加速業務創新。

憑藉廣告收入支撐，字節跳動一度成爲國內第一、全球第三大廣告公司，但電商增長的放緩，使得這一動能逐漸消散。

“接下來三個月很關鍵。三季度從低價策略轉向花了些時間，四季度是電商旺季，也是抖音重拾動能的機會。萬一四季度增速還沒漲起來，那就值得警惕了。”一名抖音電商員工說。

擔憂不會止於電商部門。阿里在主業收縮後完成了一次清算，如果增長動力消失，字節也將不得不更現實地考慮什麼是真正重要的，什麼是應該放棄的。

（時代財經何銘亮綜合自 36氪、晚點LatePost、澎湃新聞）

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