最愛名牌卻又最吝嗇 精品極力搶攻MZ世代

MZ世代消費者是各精品積極搶攻的目標對象之一，伊林模特兒瞿家新示範Balenciaga丹寧套裝。（服裝／Balenciaga、石智中攝）

過去對於奢侈品的消費，一般主力族羣會以年齡層稍長、具一定經濟地位的人購入，但現在1980年代至2000年初起期間出生的「MZ世代」們已成爲影響經濟的重要消費族羣，美國銀行《OK Zoomer：Gen A Primer》分析報告也預估2030年這羣消費者將佔全球購買力四分之一以上，是各產業、精品業極力搶攻的對象。

相信「購物」背後的意義

MZ世代消費者對於娛樂、時尚類消費力高，且隨着Gen Z進社會後購買力也漸漸增強，伊林模特兒瞿家新示範。（服裝／Balenciaga、石智中攝）

成長於網路世代、在各類影音、社羣平臺環境長大下的MZ世代，消費行爲經常受到品牌價值理念影響，部分人將時尚、購物視爲建立身份、向社會表達思想的媒介，因此產品、或品牌是否能夠體現其所認同的價值，將會影響其消費意願，如Balenciaga在烏俄戰爭初期，除在社羣媒體上大動作爲烏克蘭發生外，在2023秋冬大秀上壓軸兩套禮服也刻意選擇烏克蘭國旗顏色，此舉獲得大衆、MZ世代好評，更主動在社羣上分享，免費爲品牌在社羣媒體吸引一波討論度，但當品牌在去年傳出「性化兒童」爭議時，也迅速引起大衆輿論、抵制爭議，可說是一把雙面刃。

不看書 從社羣吸收新知

相較於閱讀書籍、從新聞平臺上獲得新知，MZ世代更常在使用社羣平臺時獲取新資訊，造就了MZ世在購物時第一個想到的會是參考網紅推薦、觀察社羣軟體上的潮流，社羣行銷也成爲部分品牌在規劃時裝秀必備的考慮條件，如在2024春夏米蘭時裝週上讓觀衆爲品牌評分的SUNNEI、讓模特兒故意上空、穿着半成品服裝登上伸展的AVAVAV等，都是十分經典的案例，不過說到時尚行銷手法的翹楚絕對非巴黎世家設計總監Denma爲箇中翹楚，他十分善用社羣的力量，例如推出要價5萬4000元的黑色垃圾袋、近期被IKEA公然惡搞的近三萬元的「毛巾裙」等「荒謬系單品」，雖讓人不知所措卻成功引起大衆好奇、主動在社羣擴散引起討論，這對品牌而言就是最成功的社羣行銷。也因此在統計數據庫 Statista分享的品牌關鍵績效指標 (KPI)中可以發現，該品牌最受年輕一代 Z 世代認可和擁有，品牌認知度爲 78%，且大多是在廣告或社交媒體上認識Balenciaga。

最愛名牌卻又最吝嗇、易受社羣影響品牌忠誠度不高

MZ世代消費者是各精品積極搶攻的目標對象之一，伊林模特兒瞿家新示範Balenciaga丹寧套裝。（服裝／Balenciaga、石智中攝）

MZ世代的消費模式十分極端，他們願意省吃儉用，只爲把錢投資在可滿足自我的事物上，他們深受社羣影響不過品牌忠誠度卻不高，因此想要吸引這羣最愛名牌又最吝嗇的消費者掏錢也並非易事。爲獲取他們的注意，精品品牌在2020年起進軍元宇宙，不過僅僅是噱頭可不夠，在追求潮流、也追求個人化的MZ世代心中，他們隱藏着「想與衆不同」但又不想「過於與衆不同」的複雜心態，因此時裝變日常卻不平常的概念誕生，在每季秀上可見的寬肩西裝、連帽雨衣、羽絨外套、登山外套等，能輕鬆融入消費者原有的衣櫃，讓穿著者可以依靠自己的穿搭風格搭出最符合自己的服裝。

Balenciaga SUPERBUSY XS SLING BAG IN BLACK，6萬150元。（Balenciaga提供/林欣儀臺北傳真）

.Balenciaga MEN’S SUNDAY MULE IN BROWN，2萬6300元。（Balenciaga提供/林欣儀臺北傳真）

Balenciaga MEN’S LE CAGOLE MEN XS FLAP BAG USED EFFECT IN GREY ，6萬9900元。（Balenciaga提供/林欣儀臺北傳真）

Balenciaga MEN’S LE CAGOLE MEN SHOPPER BAG IN BLACK ，5萬9500元。（Balenciaga提供/林欣儀臺北傳真）

Balenciaga MEN’S 3XL SNEAKER WITH RHINESTONES IN LIGHT GREY ，6萬9850元。（Balenciaga提供/林欣儀臺北傳真）