左手降本，右手增效，馬化騰要打兩場生死戰

出品｜本站科技《態度》欄目

作者｜普子胥

編輯｜丁廣勝

兩年降本增效，效果如何？騰訊在3月20日發佈了2023年財報。

財報顯示，2023年騰訊全年營收6090億，同比增10％；毛利潤達2931億，同比增23%；全年NON-IFRS淨利1576.9億元，同比增36%。

2023年Q4騰訊營收1552億元，同比增長7%；調整後淨利潤427億元，同比增長44%。該季度，騰訊毛利、經營利潤(Non-IFRS)、分別爲25%、35%，均跑過營收增速。

儘管，騰訊營收增長不再策馬狂奔，可這家公司在2023逐季走出了2022年的業績低谷，整體業務大體呈現V型反彈，繼續坐穩了互聯網公司最能賺錢的頭把交椅。

信心要比金子珍貴。對此，騰訊財報中也宣佈，2024回購規模至少翻倍，從2023年的490億港元增至2024超1000億港元，試圖重振資本市場信心，提振過去一年來跌宕起伏、止步不前的股價。

不過，降本增效或許只是一個手段，而非目的：省下來的錢，騰訊或許將用在一場勝負尚不明朗的關鍵戰役中。

一、重點財務解讀：連續兩年，騰訊降本增效的效果如何？

2023年騰訊從Q1走到Q4，營收雖然沒有迅速增長，可利潤卻大大提高，毛利率、淨利潤率達到歷史最高水平，降本增效成果明顯。

財報顯示，2023年騰訊全年營收6090億，同比增10％；毛利潤達2931億，同比增23%，毛利率由去年的43%提升至48%；全年NON-IFRS淨利1576.9元，同比增36%。按此計算，騰訊每天收入達到16.68億元，每天能淨賺4.32億元。

第四季度，騰訊營收1552億元，同比增7%；調整後淨利潤427億元，同比增長44%。

具體到業務層面，2023年騰訊包含增值業務、To B的金融數科、以及在線廣告三大業務，不管是營收，還是毛利率都取得了同步提升。

佔據騰訊營收一半的增值服務業務，2023年收入同比增長4%，達到了2,984億。其中，國際市場遊戲收入增長14%至532億元，本土市場遊戲收入增長2%至1,267億，社交網絡收入同比增長1%至1,185億。毛利率上，該業務全年毛利同比增長11%至1,619億元，毛利率由去年的51%提升至54%。

此外，佔據騰訊營收三成、被定義爲騰訊第二增長曲線的金融科技及企業服務業務，2023年營收增長15%至2,038億元。毛利潤方面，則同比增38%達到了806億元，毛利率由去年的33%提升至40%。

值得一提的是，騰訊三大業務在2023年營收和毛利增長最爲迅速的，則是先前經歷過激烈調整的網絡廣告業務。2023年全年，騰訊網絡廣告業務營收同比增長23%至1,015億。騰訊對此表示，該增長受視頻號及微信搜一搜的新廣告庫存以及廣告平臺持續升級所帶動。毛利率上，該業務毛利同比增長47%至513億，毛利率由去年的42%提升至51%。

成本方面，騰訊2023年收入成本從2022年3158億增長至3159億，基本維持不變。而騰訊一般行政開支在2023年繼續下降，同比下降3%至1,035億元，這與僱員的減少息息相關。

此前的2022年，騰訊創始人馬化騰曾發步“小作文”痛斥騰訊得了大公司病，高管週末還敢打球，由此引發了內部變革，帶來了劇烈的人事變動，正式開啓了騰訊轟轟烈烈的降本增效運動。

到了2024騰訊年會上，馬化騰一場35分鐘的演講，對過去一年各大業務線全面點評。串聯其中的，仍是降本增效。事實上，2023年，騰訊仍在持續瘦身。據不完全統計，近兩年來，騰訊旗下包括應用服務產品騰訊待辦、音頻平臺企鵝 FM、電商產品“QQ 小店”、遊戲直播平臺企鵝電競、新聞閱讀產品看點快報等多款產品停運。

此外，騰訊強硬的反腐敗也成爲了一個縮影。2023年全年，騰訊反舞弊調查部共發現並查處觸犯“騰訊高壓線”案件70餘起，120餘人因觸犯“騰訊高壓線”被解聘，近20人因涉嫌犯罪被移送公安機關處理。而在2022年、2021年這兩個數字分別是100餘人和10餘人、70餘人和10餘人。其中，其中重災區爲CSIG事業羣和PCG事業羣，各有7起案件，合計佔到所有案例比例超過80%。

此外，流量+資本爲近年來騰訊的核心標籤。受降本增效影響，騰訊2023年投資邏輯則發生了很大變化。一方面，騰訊對外投資，保守了很多。例如，經歷了2021年297起投資巔峰後，2023年騰訊的投資事件達到近十年最低點，下跌到37起，同比減少了60%。

並且，2023年騰訊投資中近一半爲老項目追投，大廠系/連續創業者頗多：在35家公司，騰訊首次投資與追投的比例爲4：3，對應的數量分別是20家、15家。相較與2022年騰訊公開投資的85家公司， 65家是首次對其投資的新項目，騰訊的出手無疑變得更加謹慎。

不過，對外謹慎的騰訊，則開始大筆回購，向內持續“投資”自己。財報顯示，2023年騰訊通過現金分紅的支付、股份回購和實物分派的派付向股東提供了大量的資本回報。並且，將在2024回購規模至少翻倍，從2023年的490億港元增超1000億港元，試圖重振資本市場信心，提振過去一年來跌宕起伏、止步不前的股價。

二、重點業務觀察：聚焦未來，騰訊的兩場關鍵戰役是什麼？

被騰訊寄予厚望、視作增量的視頻號，在2023年迎來了爆發。

此前，馬化騰曾表示：“經過一年多的發展，視頻號的確不負衆望，在成長過程中給了我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。”

財報顯示，2023年騰訊的視頻號總用戶使用時長翻倍。而在視頻號帶貨上，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，到了2023年，視頻號直播帶貨GMV(成交總額)達到了2022年的3倍，供給數量增長300%,訂單數量增長244%。

事實上，視頻號的強勁增長，正對騰訊的網絡廣告業務（視頻號廣告收入）、金融科技及企業服務業務（包括視頻號帶貨技術服務費）產生了正面拉動。今年1月，馬化騰在騰訊年會上表示，2024年要全力發展視頻號直播電商。而依託微信超十億日活用戶，視頻號的投流可以精確到具體的、單個的用戶，這些用戶是自己品牌的私域用戶，因此轉化率也會大大提升。

從這一點上說，騰訊依託微信大量用戶，從而重點發力視頻號電商，或許會衝擊電商行業。其中，騰訊無疑處於一個積極的攻勢地位。不過，在另一場關乎增量的“戰爭”中，騰訊則表現得較爲掙扎。

財報顯示，“勒緊”褲腰帶的騰訊，其2023年銷售及市場推廣開支卻在迅速增長，同比增長達到17%，一舉達到了342億元。而這一“反常”的情況，在2023年第四季度則更加明顯：該季度，騰訊銷售及市場推廣開支同比增長79%至110億。對此，騰訊表示未對遊戲的推廣及廣告力度加大，包括新發布的遊戲及即將發佈的遊戲所致。

而這筆錢的流向，或許與被騰訊寄予厚望的派對遊戲《元夢之星》，密不可分。事實上，年初騰訊年會上，馬化騰在談及遊戲業務時，一改過去溫和口吻，並重點提及了《元夢之星》：

“遊戲是我們的王牌業務，目前號稱全球最大的遊戲公司，好像是躺在成功的功勞簿上。

但在過去一年，我們受到了很大挑戰，新生代遊戲公司層出不窮，從玩法類到內容類的轉變，我們一時無所適從，友商不斷產出新品，我們就好像毫無建樹的感覺——我們也推出了新品，但沒有想象中那麼好。

最近兩個月投入的休閒閤家歡派對遊戲《元夢之星》，也是剛進入戰場。

雖然晚，但它對我們來說不僅是一款遊戲，還具有偏社交的成分，這本身就是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，而且要求所有業務結合，探索共同發展。”

這番表態，足以看出騰訊對《元夢之星》的重視程度。某種程度上，這與騰訊本土遊戲增長逐漸停滯有關。財報顯示，2023年騰訊Q4增值服務業務收入同比下降2%至691億元，其中，本土市場遊戲收入下降3%至270億元。

因此，爲了能在2024年再出爆款增量的遊戲，穩定住增值業務的基本盤，在資源配置上，騰訊對《元夢之星》的重視程度則遠超出常規產品，不僅調動整個天美和互娛的力量參與，《元夢之星》還與天美旗下的《王者榮耀》《QQ飛車》以及外部派對遊戲《糖豆人》等15款遊戲，以及“蠟筆小新”“功夫熊貓”等知名IP進行了聯動。

而在開發方面，天美則抽調了多個遊戲項目組的資深人員協助展開。並且，騰訊還將整個集團資源諸如QQ、微信應用寶、騰訊視頻、騰訊音樂勸都整合了進來。此外，騰訊在各大平臺大量也展開了大量的投流。

不過，在派對遊戲比拼中，受到大量投流加持的《元夢之星》自2023年12月15日上線後，直到春節假期結束時，仍未公開春節期間的用戶數量。這也令市場不住猜測。

從這一點上，2024年騰訊在《元夢之星》上，仍有強敵，仍有戰役。