00後的“茅臺”，正在TikTok熱賣

被稱爲“潮玩第一股”的泡泡瑪特，用一份亮眼的半年報驗證了潮玩市場的如火如荼。

2024上半年，泡泡瑪特營收45.6億元，淨利潤爲10.2億元；具體業績表現上，海外市場成爲那個“最靚的仔”，其中東南亞市場同比增長478.3%。

泡泡瑪特在東南亞地區的高速增長，刷新了大衆對於中國品牌出海的想象。尤其在當下，隨着TikTok加速擴張、直播帶貨模式在海外的成熟，品牌出海擁有了更爲強勁的生命力。

“盲盒”撬起45億營收

潮玩的火熱，拋開宏觀的市場數據，從商場裡出現頻率越來越高的門店及產品也可窺見一斑。

售價上百元的盲盒，年輕人毫不猶豫買單，爲了拆出“隱藏款”甚至還可以花費重金“端盒”（購買整盒）；除了專門售賣潮玩產品的門店之外，書店、雜貨店等地的顯眼位置也開始擺上盲盒等周邊產品......

旺盛的需求、上升的消費力，推動了潮玩企業的高速發展。這其中，被稱爲“潮玩第一股”，又有“年輕人的茅臺”之稱的泡泡瑪特已經賺得盆滿鉢盈。

近日，泡泡瑪特發佈2024上半年業績報告。報告顯示，2024上半年，泡泡瑪特實現營收45.6億元，同比增長62.0%，經調整後淨利10.2億元，同比增長90.1%。

具體來看，中國內地市場營收32.1億元，同比增長31.5%；港澳臺及海外收入由去年同期的3.76億元增長到13.51億元，增幅達到259.6%。

這是一份十分亮眼的財報，其營收與利潤均實現了大幅增長。

值得注意的是海外市場的高速增長。財報會議上，王寧透露了一個重要信息：泡泡瑪特已經提前幾個月實現了“在海外再造一個泡泡瑪特”的目標。考慮到下半年海外市場營銷節點密集，王寧預計下半年營收將超過上半年。

此外，泡泡瑪特首次披露了各大區域業績及收入佔比。其中，東南亞市場排名第一，實現營收5.6億元，佔比41.1%，同比增長478.3%。對此，王寧直言：“東南亞做了一個很好的示範。”

令人好奇的是，泡泡瑪特在東南亞地區爲何會有這麼高的增速？

高速增長的東南亞

泡泡瑪特佈局出海時，就瞄準了東南亞地區的廣闊發展空間。

泡泡瑪特相關人士此前曾表示，東南亞擁有龐大人口基數，年輕人口占比高，市場對於潮流玩具消費潛力巨大。以印尼爲例，印尼擁有龐大的年輕人口，從以往的分銷數據和電商增長數據來看，年輕羣體對於潮流文化的興趣逐漸高漲。

“我們從新加坡開始，到馬來西亞，第三站是泰國。通過電商數據等判斷泰國市場空間大，去年9月份開業，不到一年開出了6家門店，單店產出比平均門店的高几倍甚至十幾倍，超出我們預期。”泡泡瑪特相關負責人如是說。

據介紹，泡泡瑪特在泰國的6家門店擁有不同的主題，比如MOLLY、LABUBU等。

今年4月，女團Black Pink成員Lisa在Ins曬和泡泡瑪特IP“LABUBU”合照後，讓LABUBU一躍成爲東南亞“頂流”：泡泡瑪特線下店大排長隊，Lisa同款一貨難求......

今年7月，LABUBU首個IP主題店在泰國曼谷開業。據悉，開業首日突破了1000萬元的營業額，創造了海外門店單日銷售新記錄。而且，LABUBU玩偶本尊亮相泰國曼谷，“泰國部長親自接機中國娃圈女明星”話題登上微博熱搜。

除了線下門店的擴張、與明星合作之外，線上也是非常重要的渠道。

“電商也是非常重要的渠道之一，未來尤其是在東南亞地區的電商也會發力。”泡泡瑪特相關負責人如此表示。

泡泡瑪特很早就開始出海，在亞馬遜、蝦皮等電商平臺均有佈局，而且成績不錯。TikTok爆火之後，泡泡瑪特也一直在關注，首站也選擇了東南亞地區。Lisa帶火LABUBU後，相關產品在線上TikTok直播間連續一週秒殺清空。

抓住TikTok直播風口

新播場瞭解到，泡泡瑪特最早在2023年5月開始佈局TikTok。

2023年5月，TikTok跨境頭部機構JoYoo與泡泡瑪特達成合作，開始正式運營泡泡瑪特的TikTok東南亞電商業務。

據介紹，JoYoo在幫助泡泡瑪特運營出海業務時，幾乎是全部都在做：小到賬號搭建、店鋪註冊、物流發貨、退換貨，大到直播、短視頻、投放、達人帶貨等。

在JoYoo的運營下，泡泡瑪特在TikTok的潮玩賽道上已經做到了東南亞地區的TOP1。

據JoYoo介紹，他們還會邀請頭部的網紅、達人到泡泡瑪特官方直播間，去進行專場直播帶貨。

2024年8月，泡泡瑪特在TikTok泰國站的銷售額達到了16.53萬美元，其中單場直播的GMV超過10萬美金。

此外，泡泡瑪特還在馬來西亞、菲律賓等地區表現優異，尤其是在TikTok Shop年中大促中取得了顯著成績。

可以看到，泡泡瑪特在東南亞地區的增長，離不開TikTok Shop在東南亞地區的快速擴張。

據TikTok for Business公佈的數據，東南亞是所有區域裡面增長最快的。據預測，至2025年，東南亞電商市場規模有望達到2340億美元，年複合增長率保持18%的強勁勢頭。

如今，直播帶貨模式更是成爲東南亞電商的增長動力。

近兩年，直播帶貨在東南亞遍地開花。隨着越來越多MCN機構的入場，TikTok在東南亞地區逐漸構建起一個相對成熟的直播帶貨生態。

近日，就有消息稱李佳琦所在的美ONE宣佈啓動出海業務戰略、成立專門的國際發展部。通過相關招聘崗位的信息來看，美ONE出海的第一站或將定在東南亞地區。

公開數據顯示，2023年，以直播帶貨作爲主要推手TikTok Shop在東南亞的電商交易總額已達到約163億美元，對比2021年增長了超27倍，成爲全東南亞增長速度最快的電商平臺。

還可以看到，東南亞地區頭部主播單場直播GMV超百萬美元的案例不在少數，如越南頭部帶貨達人武河玲（Võ Hà Linh）在今年“6.6大促”創下400萬美元銷售額。

而在用戶人羣方面，據TikTok for Business公佈的數據，東南亞網民數量、網購人羣增長快，保持大概百分之十幾的網民數量的增長速度，這都利於品牌在東南亞的佈局。

直播帶貨模式的成熟，以及當地人羣的年輕化特點，共同推動了直播電商在東南亞地區的蓬勃興起，也讓泡泡瑪特抓住了新的增長機遇。

下一個增長點在哪？

可以看到，泡泡瑪特在東南亞地區的高速增長，一方面源於潮玩市場的持續火熱、年輕人個性化消費需求的出現，另一方面則是中國企業出海掘金、抓住直播帶貨浪潮的真實寫照。

“綁着TikTok是對的，TikTok直播帶貨增速非常猛，而且用戶羣體和泡泡瑪特也很貼合。”有行業觀察人士如此表示。

TikTok直播帶貨增速確實猛。除了東南亞之外，今年TikTok美區開始涌現頭部帶貨直播間。據報道，就在不久前，TikTok美區就展開了一場激烈的直播爭霸賽，達人Stormi Steele以單場104萬美元的帶貨GMV，再次刷新美區直播成績。

泡泡瑪特在TikTok美區也開始實現增長。

據瞭解，泡泡瑪特自2023年末入駐TikTok Shop美區，憑藉品牌自制內容的建設，以店播形式起步，在今年6月末單場直播GMV突破7.5萬美元。在TikTok Shop“夏季狂歡大促”中，泡泡瑪特成爲首個突破10萬美元店播銷售額的跨境品牌。

8月底，有消息稱泡泡瑪特在TikTok美區斬獲單日16萬美金的銷售額，躍居店鋪銷售額第三，這個數據甚至超過了同一時間泰國單日的銷售額；在剛剛結束的8月返校季大促活動中，泡泡瑪特直播間單場銷售額逼近29萬美元，再創新高。

相較東南亞地區，美國的個人收入高、消費能力更強。所以，美國始終是各大電商平臺、各大品牌競相佈局的戰略市場，直播電商則是新的藍海。

根據Statista的調研數據，2023年美國直播電商銷售額估計達到500億美元，到2026年這一數據或將增長近40%，佔北美所有電商銷售額的5%以上。

如今，隨着TikTok在美區的發力，下半年，泡泡瑪特能否在美區複製東南亞的增長速度？