2025年豪車市場：格局將如何演變？

2024年已經塵埃落定,各大汽車製造商競相揭曉年度銷量成績單,但多數報告傾向於報喜不報憂。在豪華車市場這片日益激烈的競技場上,BBA(奔馳、寶馬、奧迪)這三位傳統豪華車巨頭也未能免俗,紛紛加入了銷量榜首的爭奪戰,吸引了業內不少目光。

步入2025年,BBA相繼揭曉了2024年的銷量佳績。奔馳率先傳來捷報,宣佈其在過去一年中向中國客戶交付了超過71.4萬輛新車(涵蓋梅賽德斯-奔馳乘用車及輕型商務車系列),再度加冕年度豪華品牌銷量桂冠。奔馳還強調了獨家優勢,在百萬級及以上的超豪華市場繼續蟬聯銷冠。

寶馬緊隨其後,發佈了在中國市場實現714,530輛新車交付(含BMW和MINI品牌)的輝煌戰績,宣稱自己蟬聯了中國豪華乘用車年度銷冠。

相較於奔馳和寶馬的直接宣稱,奧迪集團雖未高調宣佈銷量冠軍的頭銜,但其在華合資企業一汽奧迪卻亮出了2024年實現61.1萬輛新車的交付量的業績,並宣佈其成功奪取了國產燃油豪華車市場份額第一。

仔細審視這些銷量數據,不難發現,奔馳與寶馬之間的競爭尤爲膠着,銷量數字幾乎不相上下,使得銷冠之爭愈發撲朔迷離。

然而,在這些令人矚目的銷量成績背後,一個不容忽視的事實是BBA在中國市場的銷量均出現了同比下跌的趨勢。這無疑揭示了豪華車市場正面臨着前所未有的挑戰和變革,BBA等傳統豪華車巨頭需要不斷調整策略以適應市場的變化和發展。

BBA在華仍存實力

在國內高端汽車市場中,BBA一直佔據着舉足輕重的地位。作爲公認的一線豪華品牌,它們曾在巔峰時期壟斷了國內高端市場7成份額,而其餘二線豪華品牌則瓜分了剩餘的近3成市場。近年來,國產豪華品牌纔開始逐步找到發展的路徑,逐漸嶄露頭角。

然而,如今BBA在全球及中國市場的銷量均呈現出下滑趨勢。從全球銷量來看,梅賽德斯-奔馳在2024的銷量爲198.34萬輛,同比下降3%,其中電動汽車的銷量下滑尤爲明顯,同比下降23%至18.5萬輛;寶馬的全球銷量爲245.08萬輛,同比下降4%;奧迪集團全球銷量167.12萬輛。

2025年豪車市場:格局將如何演變?

聚焦中國市場,BBA在2024年的銷量同樣不容樂觀。奔馳在中國市場的銷量同比下降7%,達到71.4萬輛,這一降幅僅次於其德國本土市場。寶馬在中國市場的表現更爲糟糕,BMW及MINI品牌合計銷量同比下滑13%至71.45萬輛,成爲寶馬全球下滑幅度最大的區域。寶馬官方在解釋銷量下滑原因時提到,儘管上半年交付量與同比持平,但下半年受到IBS制動系統問題以及中國市場低迷的影響,因此調整了全年銷量預期。奧迪在中國市場的兩大合資企業中,一汽奧迪售車61.11萬輛,上汽奧迪表現不錯,實現了70%的銷量同比增長。

儘管BBA在中國市場的銷量齊跌已成爲不爭的事實,但憑藉其深厚的品牌底蘊以及燃油車時代積累的技術優勢,它們依然能夠穩固佔據國內豪華市場的領先地位。

這主要得益於它們在燃油時代的重點車型依然保持着強勁的市場競爭力。例如,寶馬X5和5系車型在2024年依然保持了較高的增長幅度。蓋世汽車研究院統計數據顯示,寶馬5系在2024年累計銷量達到8.58萬輛,同比增長100%;寶馬X5則累計銷量接近9萬輛。此外,全新寶馬X3長軸距版即將正式上市,其銷量表現備受期待。

奔馳方面,長軸距GLC SUV和長軸距C級車分別實現了超過40%和10%的年度同比交付增長;而2023年末上市的長軸距E級車月均交付量也超過萬輛。

奧迪方面,A6L和Q5L在2024年也取得了不錯的成績,其中A6L以17.7萬輛的年銷量穩居豪華中大型轎車市場榜首,Q5L則斬獲了14.9萬輛的銷量,同比增長12%。

爲何會下滑?

儘管BBA擁有部分堅挺的燃油車型作爲支撐,但它們仍然陷入了銷量下滑的窘境。這背後的原因複雜多樣,既包括品牌內部的產品結構問題,也涉及外部市場環境的變化,特別是新能源汽車和智能化技術的快速發展。

一方面,BBA部分燃油車型的市場表現並不理想,這在一定程度上拖累了品牌的整體銷量。蓋世汽車研究院統計數據顯示,奔馳的A級、GLA和GLB燃油車型銷量分別大幅下滑43%、83%和86%。寶馬則選擇砍掉了1系、6系GT等車型及部分燃油車型的入門版,導致這些車型銷量幾乎歸零。

另一方面,BBA在新能源轉型方面的乏力也是導致銷量下滑的重要原因。

隨着新能源汽車市場的快速發展,自主品牌在新能源化、智能化領域取得了領先地位,而BBA等傳統豪華品牌未能及時跟上這一趨勢。傳統跨國車企曾經掌握着發動機、變速箱和底盤技術三大核心部件,但如今動力電池、電機和電控已成爲新的核心部件。豪車品牌未能及時在這些新技術領域建立壁壘,導致自身賴以生存的優勢逐漸消失。

更爲關鍵的是,合資豪華車型在智能化、科技感上存在明顯短板,無法滿足現代消費者對於汽車智能化的需求。這使得被視爲“高大上”的海外豪華品牌失去了神秘感,越來越多的國內消費者開始轉向自主品牌。

與此同時,自主高端品牌則擁有了更領先的技術,如問界M9的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統、蔚來ET9的自研智能駕駛芯片神璣和全域900V高壓架構、比亞迪的易四方技術平臺、雲輦車身控制系統、刀片電池等。這些技術使得自主品牌在新能源汽車市場上更具競爭力。

業內人士分析指出,中國消費者在新能源汽車領域的觀念正經歷深刻轉變,他們日益傾向於選擇中國自主品牌的智能新能源汽車,這一趨勢進一步削弱了傳統豪華品牌的形象,從而形成了一個不利的循環。

在此背景下,BBA等高端品牌因技術上的相對劣勢,不得不採取大幅降價策略以吸引顧客。2024年,包括BBA在內的豪華車市場頻繁上演價格戰,寶馬i3、奔馳EQE等車型的大幅降價便是明證,其中寶馬i3甚至一度被稱爲“五折馬”。

然而,這些降價舉措並未有效遏制銷量的下滑,反而加重了經銷商的財務負擔,導致部分經銷商選擇退出網絡。在中國汽車流通協會副秘書長郎學紅看來:“豪華品牌的價格倒掛幅度普遍達到30%,最高可達50%,而當價格倒掛達30%或40%,經銷商就已無法承受。去年豪華車價格倒掛現象比較突出,經銷商處於赤字經營狀態,價格倒掛的根本原因是市場供需失衡。”

與此相反的是,自主高端和豪華品牌的車型則呈現出逆勢上揚的態勢。自主品牌20萬元以上的售價正在快速上漲,市場份額也在不斷提升。傑蘭路發佈的數據顯示,去年前三季度,自主品牌新車銷量份額在各價格區間均有提升,其中20萬-30萬元、30萬-50萬元、50萬-70萬元區間車型的增長最爲顯著。

例如,鴻蒙智行的車型成交均價已接近40萬元,問界M9更是憑藉其超過50萬元的售價,在上市一年內累計預訂量超過20萬輛。理想汽車也實現了年銷量突破50萬輛的佳績,同比增長33.1%,其售價區間覆蓋了24.98萬元至52.98萬元。理想創始人李想還曾多次公開表示要與傳統豪華品牌BBA競爭。

據Gangtise投研數據顯示,自2020年以來,得益於國內乘用車市場的電動化趨勢,自主品牌在豪華乘用車市場的份額從不足5%迅速提升至30%左右,超過了美系品牌的市場份額。展望未來,隨着華爲系、蔚來、理想等品牌車型供應的增加,自主豪華品牌的市場份額有望進一步擴大。

整體來看,BBA銷量下滑的原因既有部分燃油車型市場表現不佳的因素,也有新能源轉型不力和技術壁壘消失的原因。面對這一困境,BBA等傳統豪華品牌需要加快新能源轉型的步伐,提升智能化和科技感以滿足現代消費者的需求。

補齊電動化短板

事實上,BBA早已認識到新能源轉型的重要性,並已推出多款純電車型,包括寶馬的3系和X3新能源版,奔馳的EQA、EQB、EQE,以及奧迪的Q4 e-tron等。

在BBA中,寶馬在華的純電車型市場表現相對較好,BMW和MINI品牌的純電動車型在2024年中國市場銷量同比增長7.7%,純電車型銷量佔集團在華總銷量的15%,累計交付新能源車已超過40萬輛。

然而,儘管取得了一定成績,BBA在新能源轉型的整體速度和力度上相較於自主品牌仍顯不足,這也導致其在智能化、電動化技術領域存在一定的差距。乘聯會數據顯示,2024年中國新能源乘用車市場零售量達到1089.9萬輛,同比增長40.7%,而BBA在這一領域的市場份額仍有待提升。

爲了彌補這一短板,BBA正加速推進新能源車型的研發和上市。寶馬計劃到2025年在中國市場推出超過10款BMW新車和多款MINI品牌車型,同時,BMW新世代車型也將從2025年開始在全球市場推出,首款國產新世代車型將於2026年在瀋陽投產。

奔馳方面,則宣佈在2025年中國市場推出10餘款全新及改款產品,覆蓋不同驅動方式和細分市場,並持續推進全系產品的智能化升級。其中,基於模塊化架構(MMA)平臺打造的量產車型——全新純電長軸距CLA將於2025年正式上市,該車將搭載全域800V高壓平臺、自研全新域控制架構MB.OS,以及“無圖”L2++全場景智能駕駛等技術。此外,奔馳還將推出國產長軸距GLE SUV新車型,以及基於VAN.EA平臺的全新豪華純電MPV。

奧迪方面,全球CEO高德諾表示,奧迪正在有條不紊地更新產品組合,2024年和2025年將共推出20餘款新車型,包括關鍵車型的更新和多款新型插電式混合動力汽車。

上汽奧迪計劃推出兩款新品:已亮相的AUDI品牌首款B級車型AUDI E,以及基於全新PPC平臺打造的上汽奧迪A5L Sportback。其中,AUDI E將在上海安亭的上汽大衆生產基地投產,計劃於2025年量產交付。而上汽奧迪A5L Sportback則計劃在2025年初推出,並進行了多項本土化改進。

爲了提升智駕能力,BBA還紛紛加大在中國的研發投入。例如,寶馬在北京、上海、瀋陽和南京設有研發中心,基於此,其新世代車型的關鍵數字體驗領域將由中國數字研發團隊與慕尼黑研發團隊聯手設計。此外,寶馬還宣佈將攜手中國頭部科技夥伴,在大模型、生成式人工智能和智能語音交互等領域開展合作和探索。

奔馳則持續擴建中國研發團隊,尤其注重軟件和智能座艙團隊的建設,旨在讓中國團隊承擔更多MB.OS的軟件研發任務。而中國團隊主導的L2+輔助駕駛,將陸續在奔馳車型中搭載。據瞭解,奔馳將在2025年全面推動高階智駕系統的普及,根據中國道路打造的L2+導航輔助駕駛將陸續搭載在S級轎車、純電EQE、EQE純電SUV等更多車型。

目前,在中國市場,奔馳已獲得北京市L3級有條件自動駕駛道路測試的牌照,和北京市L4級城市和高快速路自動駕駛測試的牌照。

奧迪則與華爲展開合作,今年初,一汽奧迪高管在接受採訪時透露,2025年新上市的產品,基於PPC燃油平臺和PPE高端純電平臺,都會在智能駕駛或智能座艙上與華爲合作。上汽大衆高管在前不久的採訪中也透露,奧迪A5L Sportback在智駕方面會和華爲合作,“到時候大家測試看看,智能方面是不是比肩一線新勢力。”

此外,BBA還在調整渠道網絡以提升豪華客戶體驗和經銷商盈利水平。奔馳與經銷商達成共識,聚焦零售網絡質效提升,推進網絡結構性優化。根據規劃,奔馳將在未來兩年內與經銷商共同推進低效能網點的優化合並。寶馬則給4S店開出多項補貼減免政策,幫助經銷商應對短期困難。一汽奧迪則進一步加強與經銷商的合作,優化服務網絡。

面對市場大背景和國產品牌帶來的衝擊,中國汽車流通協會專家委員會專家李顏偉認爲,銷量下滑意味着傳統豪華品牌車企將進入收縮階段,以往按照較高銷量規模設定的組織架構和招聘的人員、經銷商網點等都出現過剩,預計下一階段豪華品牌將裁減人員,減少經銷商網點是豪華品牌的常規動作,這種調整也是爲了未來能夠恢復增長。

綜上所述,2025年BBA將全力加速新能源轉型,奔馳、寶馬和奧迪均計劃推出多款新車型並加大在華研發投入。它們能否成功扭轉在新能源領域的不利局面,值得業界期待。(蓋世汽車 馬振旗)

來源：蓋世汽車