44歲的鬱美淨如何贏得辣媽芳心

文/每日資本論

9月15日，“鬱美淨董事長直播間跳舞”的新聞迅速衝上了微博熱搜的第二名。就在前一天，鬱美淨官宣全面入駐各大平臺“終於通網”。當晚，鬱美淨董事長史濱現身鬱美淨首次直播，跳舞感謝觀衆。截至9月14日24時，鬱美淨粉絲已漲至67萬。據蟬媽媽數據顯示，直播10小時後，銷售額爲100萬元至250萬元。

此外，鬱美淨還陸續發佈了“帶貨主播”、“電商文案策劃”、“電商內容運營”等職位。在鬱美淨最新發布的視頻中，提到“全網催的鬱美淨招到主播啦。下午2點！寶子們來玩呀！”

網友對鬱美淨這家國貨“通網”給予了高度關注。“鬱美淨連夜招聘供應鏈經理，這潑天的富貴終於輪到國貨了。”“老來得粉啊！鬱郁。”網友們和部分友商在評論區熱情留言。

鬱美淨全面“通網”也說明，老牌國貨也逐漸在營銷思路上跟上了潮流。對此，無論最後結果怎麼樣，都要給予掌聲。畢竟，酒香也怕巷子深。更何況，在競爭激烈幾乎被國外品牌壟斷的化妝品市場。

10個小時直播，創收100萬到250萬元，這是一個什麼水平？

要知道，“網紅”格力電器董事長董明珠一天的最高峰賣了65億元，但她首次直播銷售額僅僅22.53萬元。紅蜻蜓創始人、董事長錢金波直播帶貨三個月銷售額190萬元，還淨虧90萬元。直播界翹楚的李佳琦當年首次直播帶貨，不過區區79人觀看……顯然，鬱美淨首次直播帶貨算是交了一份不錯的成績單。

公允地說，鬱美淨能走到今天這一步實屬不易。

鬱美淨的歷史可以追溯到1979年，其前身是天津日化二廠。1980年，天津日化二廠正式更名鬱美淨。當時，鬱美淨將鮮奶加入到兒童護膚霜裡從而大賣。1981年，就創下了320萬元的銷售額，鬱美淨這個兒童護膚霜品牌也從天津走向了全國。

但很快這家鬱美淨就因爲不能適應新的市場變化逐漸失去優勢，1990年前後甚至一度瀕臨破產。

1994年，鬱美淨迎來其歷史上重要的關鍵先生——張金奎。他當廠長後，開源節流、員工入股、研發新產品等等整改措施。到1997年，鬱美淨年銷售額奇蹟般地突破一億元，並逐漸還清所有債務。

此後，鬱美淨迎來一段快速增長期。2000年，鬱美淨在全國設立了二十多個分公司，兩萬多個銷售網點。2015年，鬱美淨的年銷售額更是達到了10億元。這個成績足以亮瞎很多國貨品牌的眼。要知道，那段時期，國外化妝品已經大舉進入中國市場，並很多國貨品牌被外企收購或者在激烈的競爭中逐漸消失。

之後，張金奎又做一件關乎鬱美淨命運的事，股權改制。2018年天津海勝御美出資3600萬元參股鬱美淨，持股87.76%，2022年5月天津醫藥集團又將這87.76%的股權接手。

這次改制，對鬱美淨意義非凡。經過10億銷售額的高光時刻之後，鬱美淨也逐漸面臨品牌形象和營銷渠道嚴重老化的問題。業績也開始走下坡路。2022年上半年，其營收只有1.5億元，利潤僅至0.15億元。此時，引進強有力的藥企做後臺絕對是個好選擇。

不幸的是，也就在天津醫藥集團入主鬱美淨的2個月後，張金奎去世，鬱美淨張金奎時代徹底畫上了句號。

如今，從鬱美淨一連串的通網動作來看，這是新的控股股東給鬱美淨拓展新的營銷渠道的嘗試。相信，未來鬱美淨還會再推出不同的新產品。這也關乎這家老牌國貨的未來。

那麼問題來了，鬱美淨到底要贏得哪些客戶羣體？

慣性思維，既然鬱美淨做兒童護膚品，贏得辣媽們的關注並能持續掏腰包購買，這是鬱美淨銷售的基本盤。

問題在於，目前國內兒童化妝品市場上，國際品牌佔據中高端市場，國產品牌在中低端市場搶佔市場份額。從產品類型上看，均是面霜、乳液等產品，成分和功能也都存在同質化問題。那麼，鬱美淨還是靠鮮奶和便宜的老面孔吸引90後、00後的辣媽們嗎？

恐怕難度不小。尤其在一二線城市，父母在孩子護膚品上絕對捨得花錢，甚至部分父母是盲目相信國外品牌，即便國貨價格再便宜、品質再好，他們也不會關心。因此，從這個角度來說，價格親民的鬱美淨營銷渠道和營銷費用，應該着重用於拓展三四五線，甚至是廣闊的中西部農村地區。否則，極易在一二線城市血本無歸。

另一個是高端化的問題。畢竟，鬱美淨常年以來給大衆留下的傳統印象，一要打破絕非一日之寒，還要考慮實際產品的作用，以及是否另起用新的子品牌來力推中高端產品。

該路徑，知易行難。對於鬱美淨和天津醫藥集團來說，風險與機遇並存。

還有一個容易忽視的問題，天津醫藥集團和鬱美淨有沒有想過“用寶寶的霜，呵護男人的皮膚。”

首先看市場規模。Euromonitor數據顯示，2014-2019年間，中國兒童護膚產品的市場規模從136.4億元擴張至258.5億元，2020年繼續增至291.1億元，同比上升12.6%。而鬱美淨在市場已經佔據一席之地，市場的想象空間有限。

再看看中國男人們在護膚方面的表現。歐睿國際數據顯示，2016-2019年，中國男性美容市場的零售額平均年增長爲13.5%，遠遠高於全球平均水平的5.8%。前瞻產業研究院預計，2021-2026中國男性護膚品市場規模年均複合增長率爲15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。

也就是說，男士護膚市場不僅擁有數百億的市場規模，而且還在增長中。

市場有潛力當然就會吸引更多的資本進入。目前，國際化妝品品牌歐萊雅、雅詩蘭黛等都有男士專屬產品線，還有本土的一些品牌，此外新興男士品牌也吸引了資本的青睞。比如，2019年成立的男士綜合綜合個護品牌“理然”，至今也已獲得6次融資，金額超4.5億元。

總體來講，男士護膚品市場還處於戰國時代，尚未形成國外產品一枝獨秀的尷尬局面。

這就讓鬱美淨在這塊市場了有巨大的機會。因爲很多男士化妝品的消費權利掌握在身邊女性的手中，而鬱美淨本身就是在影響更多的女性知道這是爲兒童護膚的產品。試想，一款兒童護膚的產品用在成人身上，讓你享受與寶寶同等待遇的護膚，這就基本沒有抵抗力。

“每日資本論”在京東平臺發現，鬱美淨在男士護膚甚至拓展到男士化妝品領域的產品甚少，含有男女通用的只有兩款，面霜和浴後乳液；而標明男士專享的只有一款男士護膚液，銷量也並不高。

或許下一步，就應該考慮專屬男士的護膚亮點到底在哪兒、專屬男士的精美包裝、專屬男士的品牌，以及衍生出來的專屬中高檔護膚產品各是什麼樣？這些都是天津醫藥集團和鬱美淨需要深度思考的問題。

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