60萬人的京東還不如一個李佳琦賺的多？

本文系深潛atom第871篇原創作品

2024年11月27日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《有效降低全社會物流成本行動方案》。《方案》提出，到2027年，我國社會物流總費用與GDP比率將降至13.5%左右，優化綜合交通運輸體系，培育現代物流企業，健全物流市場。《方案》旨在推動全社會物流成本有效降低，爲經濟發展提供有力支撐。

《方案》的出臺，意義重大。簡言之，就是要提高經濟運行的效率，提升產業鏈、供應鏈的韌性，推動高質量發展，爲製造業等實體經濟提供有力支撐，穩定製造業比重，降低企業運營成本，提高產業核心競爭力。

這是政策視閾內，物流罕見地被如此重視。從經濟學視角來講，流通環節的變化會影響供給和需求曲線。簡言之，就是改善流通渠道可以降低商品的銷售價格，同時也會影響生產者的供給決策。通過減少流通環節的成本，如運輸成本、中間環節加價等，可以提高商品流通效率，使得更多的商品能夠以合理的價格到達消費者手中。

在這個政策背景的燭照下，我們會不自覺地想到京東的戰略眼光和決心。早在2009年，京東集團創始人、董事局主席劉強東就指出成立京東物流的終極夢想就是助力國家的社會化物流成本從超過18%降低到6%-8%，此後，劉強東曾在公開場合多次強調這一點。

物流是一家電商企業的大基建、護城河

物流是連接生產和消費橋樑與通道，是實體企業高效運轉的保障，更是居民美好生活的充要條件。雖然作爲實體經濟的“筋絡”，但成本和效率一直以來都是整個物流行業關注的焦點。因此很多電商企業在物流這個環節的投入，都採取了謹慎的態度。但京東卻堅持了一種近似格格不入的打法——自建物流。

這種打法，重劍無鋒，也就是業內常說的——模式太重了。但這就是京東的基因。從一開始喊出不賣假貨且有發票開始，京東的初心就是要重塑商業的信任體系。在國人對3C數碼產品消費熱情最高漲的年月，包括中關村在內的商業體，其實對消費者並不友好。當3C數碼產品還被廣泛作爲高科技產品被消費者認知時，橫亙在消費者面前的是巨大的信息差，3C數碼產品的消費“雷區”遍佈。

在中關村歷練過的劉強東，保持了社會學專業的敏銳性和洞察力——京東從一開始就致力於讓消費簡單化。一方面向消費者保證自己售賣的是正品，提供發票就是極有說服力的做法，而自建物流和採銷體系就形成了更有信任感的閉環。

在西藏這個讓快遞“頭疼”地區，京東物流早在2017年5月就已經開始攻略，並且在拉薩建立了倉儲物流園區。投入運營後，讓西藏首次實現了電商配送“當日達”。到2020年12月，該園區升級擴容爲西藏自治區公共物流倉儲配送中心，實現了80%的商品本地發貨。解決了西藏地區的“配送”短板。正因如此，在24年雙11期間，西藏拉薩的次仁央宗得以享受到在京東上午剛剛下單，下午3點就已經送貨上門的快遞服務。

當消費者在京東購買了產品，由京東的物流承運，再由京東快遞小哥把產品親自奉上，帶給消費者的體驗是完全不同的。所以，有人形象地說，京東賺的都是物流小哥搬箱子的錢。京東物流的自建模式，真真切切的將快遞小哥當成了自身發展過程中的重要組成，才能夠成就如今的配送能力。

但從商業結果上來說，這就導致京東的毛利率並不高。所以最近纔會掀起一個辯題——說京東60萬人的體量，一年的淨利潤居然沒有李佳琦一個人高。以京東物流爲例，2023年的淨利潤爲27.6億元；而公開數據顯示，李佳琦 2023 年的年收入爲 22.725 億元。但這裡有一個財務概念的辨析，那就是淨利潤和年收入並不是一個概念。如果算總收入，京東物流 2023 年的數據是1666億元，李佳琪完全沒有可比性。其次，“李佳琪”是李佳琪本人，還是運營其直播間的整個團隊和公司，也是需要仔細區分的。乍一看，京東物流7.6%的毛利率，確實跟網紅直播帶貨沒法相比，但這也同時意味着京東把大量的利潤投入到了員工和服務提升上面，最直接的，就是所有快遞小哥的社保和五險一金等福利，這在行業內是獨一份的。

雖然這是一個近似“關公戰秦瓊”的對比，但還是引出了很多值得思考的問題。那就是以李佳琦爲代表的直播帶貨在大衆認知裡屬於高利潤的行業，但這個高利潤其實主要建立在幾個方面的，一是平臺賦能帶來的超高的人氣，其次是大主播對商家的議價能力，能拿到利潤空間足夠高且價格有吸引力的產品，更不要說坑位費、返傭等收入項。但這又陷入了另一重弔詭——電商的初心，本來是要把商品和消費者的連接變得更加簡單、直接，但直播電商和大主播們，通過在消費決策施加影響，增加了商品流通的環節和鏈路——向上卷商家，向下卷消費者，到最後賺錢的似乎只有主播。

直播電商也很容易形成信息繭房，消費者們憑藉對主播人設的信任，聚集在直播間，往往容易激情購物。更重要的是，很多主播和大網紅的商業生命週期極短。比如之前名噪一時的東北雨姐和小楊哥，都是在迅速躥紅後，順理成章的直播帶貨，但都是因爲商品質量問題和虛假宣傳迅速“塌房”。現在回頭看，消費者既沒有買到便宜，也沒有買到實惠。對商業和實體經濟，也產生不了正向反饋，是一種資源的浪費。

企業的社會效益和長期主義

其實從今年以來，整個電商行業都在迴歸商業常識。因爲“內卷”，已經到一個極限了。生產端的商家沒有利潤，自然沒辦法苦撐；而消費者在花了大量的冤枉錢以後，也逐漸明白一分錢一分貨的道理。電商巨頭們對於低價和下沉，也形成了普遍的共識——“低價”是打破信息差，讓原本虛高的價格變得正常，而不是極限的壓縮利潤；而“下沉”，則是讓原來離豐富的優質的好產品距離遠的用戶，如今有更多的選擇商品和服務。

最重要的是，企業承擔社會責任，不是一句空話。以我們前面提到的京東物流爲例，60萬人的體量，確實是一個企業沉重的負擔。但企業創立和發展的目的，就是爲了讓更多的人就業和獲得可持續的發展。正如深潛atom的一位朋友告訴我們的，很多京東快遞小哥，已經紮根社區了，成了社區生活裡不可或缺的一份子，他們常年穩定的服務固定的片區，和用戶已經形成了超越一般快遞和用戶的關係了。而這種藉由經年累月的穩定的有親和力的服務產生的連接，不僅有人情味，而且更富有韌性。比如，在東東推出快遞寄件業務後，小哥順帶的一句“寄快遞也可以找京東，在京東APP搜索快遞下單”，就能帶來極高的轉化率——這些能把你購買的產品高質量配送給你的人和他們身後的物流體系，當然也有能力把你快遞保質保量的送出去和交付。

今天，我們對於消費的重要性和意義，已經有了更加深刻的認知。但關於消費，最樸素的道理就是，有錢纔會消費。一個解決了60多萬人就業的企業，身後可能就是至少60萬個家庭。給這些員工提供穩定的工資，和健全的社保，就是最樸素的分享企業發展成果的體現。

京東的倉儲物流，科技含量極高，但卻是員工人數最多的。這是因爲，京東把普遍的對於物流的“隱性”人力成本，直接變成了“顯性”的員工。換言之，其他電商企業做這麼大體量的業務，需要的快遞和物流的成本並不比京東低，但是這部分被剝離出去了，由其他的快遞企業承擔，而那部分快遞員的成本被通過降低用人成本壓縮了。這樣的模式，對於企業和企業之間並沒有什麼影響，但對於具體的快遞員個體而言，他的職業生涯就得不到良性的關懷和對待。

人是發展的目的，而不是手段。正是京東這家企業做出的最好的詮釋。也正是因爲京東電商和京東物流構築的雄厚的“基建”，品牌在跟京東合作時，才格外放心和順利。

青島啤酒是世界第五大啤酒廠商，擁有60多家工廠、300多個銷售大區、1500+個SKU，供應鏈複雜度極高。京東物流爲青島啤酒搭建了智能供應計劃決策平臺，不僅實現了供應鏈端到端的成本優化、效率提升，同時還能進一步提升青島啤酒供應鏈規劃的敏捷性，快速響應供應鏈突發事件。青島啤酒物流運營副總監韓洪剛表示，“在京東物流的陪伴下，青島啤酒成功實現了供應鏈數據的標準化、供應鏈決策數據工作流的自動化、供應鏈決策的智能化和可視化。截至目前，通過端到端年度預算和月度供應計劃的輸出，智能供應計劃決策平臺已爲青島啤酒節省了數千萬元。”

得益於京東物流的賦能，很多農產品打開了銷路。冬天正是吃羊肉的季節，加上雙節即將來臨，羊肉迎來消費高峰。爲提升牛羊肉寄遞保障能力，京東快遞深入原產地，通過產地直髮、航空資源投入、包裝升級等舉措，全面降低物流成本，助力草原美味新鮮送達千家萬戶。比如，京東物流在寧夏設置了“牛羊肉專機”，並且將於25年1月啓航，屆時華東、華南、華東等多城都將享受灘羊產品次日達時效。在增加用戶體驗的同時，也實現了農戶持續受益。

一個企業能夠追求社會效益的背後，是對長期主義的堅持。需要企業篤信，這些巨大的投入無論在商業上，還是在社會效益上是能夠形成正向反饋的。

60萬人的京東還不如一個李佳琦賺的多，當然是一個經不起推敲的戲謔和暴論。但它卻揭示了一個需要我們迫切回答的命題——企業到底需要什麼樣的良性的發展？

對於零售行業來說，低價永遠是核心競爭力，但這個低價不能靠壓榨生產商的利潤空間、犧牲產品質量來實現，而是要從供應鏈裡面擠壓水分，通過技術創新提升供應鏈特別是物流的運營效率，把一切供應鏈當中浪費掉的成本擠出來。僅從2018年以來，京東的履約費用率（履約成本/收入*100%）就從超過8%壓縮到了6%以下，雖然只有2個百分點的節省，但是對比每年近萬億元的收入，每年就可以節省下來200多億元，這些節約下來的成本就可以補貼給消費者、商家和員工。