618大賣家丨奢侈品618新戰績，線上“圈地”不停
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 尤芸茜 北京報道
羅意威On昂跑聯名跑鞋系列成交額同比增長超300%，古馳Gucci Horsebit 1955系列迷你手袋成交額同比增長超180%；蒂芙尼Tiffany Knot系列項鍊成交額同比增長超130%，Alexander Wang增長4.5倍，Acne Studios增長260%……短短四個小時，奢侈品牌一個個在京東618上創下新紀錄，這是5月31日京東618全面開啓四小時的戰況。
京東奢品相關負責人透露，618開門紅4小時，京東國際超180個品牌成交額同比增長超100%，其中運動鞋服品牌薩羅蒙、耐克、始祖鳥分別增長5倍、4倍、2倍，時尚奢品菲拉格慕增長2倍，梵克雅寶增長超1倍。
天貓奢品今年的618則迎來了超過200家奢侈品牌參與，聚齊了LVMH集團、開雲集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團五大奢品巨頭。各大品牌在天貓奢品上線10萬款重磅新品和看家好貨。據最新數據，截至5月31日晚9點，185個品牌在天貓618成交破億，超過37000個品牌成交翻倍，50個趨勢品類成交規模破10億。
今年的618奢侈品線上看頭不小，是否能創造紀錄？
奢侈品開啓618觸電之旅
或因今年一季度奢侈品在華銷售不盡如人意，各大奢侈品牌加大了在華營銷力度，任何節慶不可錯過，尤其是618這樣的消費節慶，各大品牌紛紛投奔各大電商平臺，積極擁抱618。
天貓的618於今年5月20日8點正式開售，截至5月21日0點，59個品牌銷售額破億元，376個單品成交破千萬元，11個美妝品牌在開售後的4個小時內成交額破億元，其中蘭蔻、歐萊雅和雅詩蘭黛開賣一小時內GMV均破億。Miu Miu、Valentino、Marni和Lemaire等奢侈品牌一個小時內成交額超過去年開賣全天，Tory Burch 等品牌開售3小時超去年全天。據天貓奢品介紹，今年的618不僅有超過200家奢侈品牌參與，很多高奢品牌還是首次參與618，比如蒂芙尼、尚美巴黎、宇舶表等。
待到5月31日晚8點，天貓618迎來第二波開賣。天貓披露的數據顯示，截至5月31日晚9點，185個品牌在天貓618成交破億元，超過37000個品牌成交翻倍，50個趨勢品類成交規模破10億。其中林清軒、RALPH LAUREN拉夫勞倫、BURBERRY博柏利品牌在高成交規模的基礎上實現翻倍增長。
奢侈品牌們的另一場電商平臺戰績也不錯。京東奢品相關負責人介紹道，京東618開門紅前4小時，老廟黃金、週六福、老鋪黃金等珠寶首飾品牌成交額同比超200%；小米珠、愛迪生珍珠等品類成交額同比增長超4倍。與此同時，頂奢品類成交額同比增長超100%，頂奢箱包品類成交額同比增長超4.5倍。黃金、頂奢等品類品牌商家的強勁增長，顯示品質消費需求日益顯著。
中國消費者似乎越來越習慣於在線上購買奢侈品。貝恩諮詢在今年1月發佈的《2024年中國奢侈品市場報告》指出，國內奢侈品銷售額增長趨於放緩，相較於去年12%的同比增長，今年預計增長5%。2023年中國奢侈品市場的線上業務保持了17%的增長率，交易額成功突破2500億元，達到2574億元。這一增長主要得益於奢侈品牌門店的數字化轉型，線上銷售額在整體市場中的佔比也提升至42%，比上一年增加了2個百分點。
奢侈品在中國市場數字化進程突飛猛進，交易逐步從線下渠道向多元的線上渠道轉移。
在數字化轉型的趨勢下，奢侈品牌紛紛將門店數字化、智能化作爲傳統門店升級改造的主要方向。目前來看，奢侈品牌們對幾大電商平臺的合作熱度也不減。此前有報道稱，天貓奢品平臺“平均每週開出一家品牌官方旗艦店”，奢侈品牌掀起了一場官方入駐天貓奢品的熱潮。天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion目前有約200個品牌，其中LVMH集團旗下Chaumet、Tiffany&co.約30個品牌進駐該平臺。
近期在巴黎舉辦的第八屆 Viva Tech 科技展會上， LVMH集團還宣佈與阿里巴巴集團深化合作，基於阿里雲及通義千問大模型探索數字創新，進一步提升中國消費者的高端零售體驗。雙方將此前的合作計劃延長五年，未來 LVMH 集團將更廣泛地運用阿里雲領先的技術和成熟的產品，進一步優化集團業務運營水平、增強客戶洞察、簡化供應鏈管理流程。
而京東方面也聲稱全球九成以上奢品大牌已入駐京東，作爲全球合作奢品大牌數量最多的企業之一。京東也成爲LV全球唯一線上官方合作伙伴，也是首家與 LVMH 集團十大頂級時尚品牌全面合作的企業，如今還攜手開雲集團支柱品牌 GUCCI 共建的全新數字化生態模式。京東最新拉來的合作伙伴是Zara的母公司Inditex愛特思集團，6月3日，京東與愛特思集團達成戰略合作，旗下品牌Massimo Dutti攜覆蓋男女裝、配飾等系列產品入駐京東，並開啓京東官方旗艦店，帶來與品牌保持同步上新的近千款商品。
品牌解鎖數字營銷新玩法
目前奢侈品品牌在中國的數字化佈局已經形成了微信小程序、天貓奢品和京東三大主流渠道來鋪設電商業務，相比之下，微信更像是品牌官網的 “位移”，而小紅書和抖音這樣更加垂直的社交內容平臺也在崛起。有調查顯示，2023年抖音奢侈品行業 GMV同比增速達254%，2024年上半年仍保持高速增長，同比增幅達116%。
除了新零售體驗，奢侈品在線上營銷上也下了不少功夫。這兩年，很多品牌都讓自己的大秀“上雲”。通過數字化手段提高線下獲客效率，也成爲2023年奢侈品牌營銷的新亮點。基於圈層價值的有效私域流量也在不斷成爲奢侈品牌最核心資產。比如從去年起各大品牌的時裝大秀開始在騰訊生態陸續上線。今年時裝週期間，包括 GUCCI 、FENDI、PRADA、DIOR、SaintLaurent、LOEWE、Balenciaga、LV在內的奢侈品牌 ，也陸續在抖音打造雲上秀場。
5月30日巴黎世家在上海的春季25系列發佈秀，品牌方面在其天貓旗艦店全程直播了這場業界矚目的時尚盛宴，當晚即獲得了211萬次觀看，打破了品牌大秀在天貓直播的觀看記錄。更有意思的是，此次發佈秀中備受矚目的巴黎世家與支付寶聯名款廓形T恤以及與美國運動品牌Under Armour合作系列，也在大秀當晚上架品牌天貓旗艦店，首次在天貓實現秀款“即看即買”。截至發稿時，與支付寶的聯名款已有超過500人加購，購買太踊躍以至於該款商品下架了。
如果說天貓京東是下單買奢侈品的主場，那抖音小紅書則是奢侈品的“種草”大草原。4月21日，LV 與小紅書共創時裝秀和 Resee 新品預覽兩次直播合作，此次直播時長約100分鐘，實現47萬觀看量，同時也實現了大秀搜索環比增長6倍、大秀筆記發佈增長12倍的成績，本次直播還打破小紅書奢侈品直播紀錄。直播期間，LV首次在小紅書推出線上限時店，供觀衆即看即買或預約到線下門店體驗，線上限時店於4月19日至6月30日運營，爲2024早秋女裝系列5月中下旬的正式入店進行預熱。
Gucci在小紅書的最新營銷活動也取得了顯著成效，開屏CTR較行業平均高出60%，信息流CTR則領先行業平均200%，搜索“品牌空間”CTR亦超越行業平均100%，在活動中，筆記點贊率顯著提升超過60%，互動率亦提升超過40%，取得了奢侈品行業的TOP1。
同時艾瑞諮詢研究顯示，2024年Q1，奢侈品網絡廣告投入指數環比+23.0%，達9.9億，展現出強勁的增長勢頭。在奢侈品三大細分行業的網絡廣告投入指數TOP10品牌中，美妝香水品類歐萊雅集團旗下品牌表現突出，佔據榜單3席；珠寶腕錶品類方面，歷峰集團和SWATCH集團的品牌分別佔據了TOP10中的4席和2席；而在鞋服箱包品類廣告投放TOP10品牌中，各品牌所屬集團則相對分散，值得注意的是，路易威登2024年1-3月的投入指數大幅領先於其他品牌，達2620萬。
此外奢侈品營銷中運用的新技術也在不斷創新，有調研顯示，AR/VR、雲看展、AIGC是最受消費者期待的TOP 3技術。逾90%消費者對於在奢侈品營銷中靈活運用前瞻技術滿懷期待，尤其關注擬人化定製服務和高效個性化推薦。
值得注意的是，奢侈品牌在產品推廣上愈發突出“實用”概念，強調與日常生活場景的融合，以展現其實際使用價值；網絡廣告中，滿減、買贈、折扣、低價、限時秒殺等多種優惠活動宣傳也層出不窮。畢竟，消費者更精明也更節約了。調研顯示，50%的消費者表示2024年購買奢侈品的態度會趨於謹慎、做足了功課再下單；48%的消費者表示將縮減奢侈品消費金額。
綜合來看未來消費者將會更加謹慎，奢侈品牌如何更加準確地通過電商平臺拓展目標客羣，如何通過數字化營銷更優質更快捷地觸達消費者，提升消費體驗或許是未來需要思考的問題。