暗礁擋路,榮耀上市夢能否圓滿?
在智能手機這個競爭慘烈的紅海市場,榮耀的獨立之路曾被視爲一場教科書級的逆襲。
追溯到榮耀獨立之初,那是一個從高峰驟然跌落的起點。彼時,榮耀的國內市場份額從巔峰時期的16.7%斷崖式滑落至3%,可謂幾近崩盤。然而,它憑藉從華爲分出的研發團隊和完整的供應鏈資產,迅速恢復了產品迭代節奏,僅用不到四個月便重新站穩腳跟。這種速度,放在任何行業中都堪稱奇蹟。
尤其是2023年,榮耀的表現令人側目。憑藉精準的產品策略和深厚的渠道優勢,榮耀不僅在競爭激烈的智能手機市場站穩腳跟,還以國內出貨量第一的成績刷新行業認知。然而,正當外界以爲榮耀的故事將一帆風順時,現實卻突然潑來一盆冷水。
根據市調機構最新數據,2024年四季度,榮耀的新機激活量同比下滑13.4%,市場份額跌至13.26%,排名滑落至第五。在一個競爭者衆多的市場,這樣的數字無疑是警鐘,而更令輿論沸騰的,是圍繞榮耀CEO趙明的離職傳聞。儘管榮耀迅速闢謠,稱消息不實,但這一幕發生的時機耐人尋味——就在半個月前,榮耀剛剛完成股改,爲IPO做準備。這一連串事件讓榮耀的上市之路蒙上了一層陰影。
1、榮耀"速成式"式崛起
商業世界裡,沒有永恆的幸運兒。榮耀這匹"獨立黑馬"在短短几年間書寫了令人矚目的崛起故事,但這一切究竟是戰略的必然,還是某種不可複製的階段性奇蹟?
從榮耀的背景來看,它的成功並非偶然。2020年脫離華爲後,榮耀抓住了一次難得的歷史機遇:得天獨厚的供應鏈資源、強大的研發團隊,以及合作伙伴構成的"護城河"。更重要的是,它的收購方深圳市智信新技術有限公司,背後站着30多家榮耀的代理商和經銷商。這些"隊友"絕非普通角色,比如愛施德和天音控股,早在功能機時代就掌握了全國經銷網絡。
這樣獨特的股東結構,使得榮耀在線下渠道的建設上佔據了天然優勢。獨立僅一年,它的線下門店和專櫃數量就突破3萬,線下銷售佔比超過70%。而在供應鏈合作上,榮耀不僅迅速與高通、三星、英特爾等全球巨頭重建合作,還以"友好"的態度贏得了供應商的支持。一些供應鏈人士透露,榮耀對合作夥伴的壓價策略遠比同行溫和,這種姿態甚至吸引京東方直接入股,成爲股東之一。
換句話說,榮耀幾乎是憑藉"國有資本+經銷商+供應商+移動運營商+第三方資本"的多方聯盟,完成了一場"速成式"崛起。這種資源整合能力堪稱業內奇蹟,但也註定了它的未來充滿變數。
榮耀的股東陣營表面上看是優勢,但深入分析便會發現,它或許也是一把雙刃劍。經銷商可以幫助榮耀迅速打開渠道,但這些經銷商本身往往同時服務多個品牌,比如華爲。而現實情況是,華爲憑藉Mate 60系列的熱銷,市場份額在短短一個季度內從13%躍升至18.04%。相比之下,榮耀的市場佔有率從19.3%滑落至13.26%。
這種變化對經銷商的選擇無疑產生了直接影響。對於他們來說,華爲的一些機型不僅利潤更高,甚至可以加價銷售,而榮耀的產品則需要依賴補貼來維持競爭力。經銷商作爲股東不可能被強制要求籤署獨佔協議,他們的資源傾斜方向自然不言而喻。
榮耀的挑戰不僅來自內部的不確定性,也來自外部的競爭壓力。如今的中國智能手機市場,幾乎所有品牌都在高喊"高端化"。以vivo爲例,它在過去一年直接投入50億用於線下渠道的價格補貼和經銷商讓利,這種"真金白銀"的打法,讓榮耀即便佔據了渠道資源,也難以輕鬆取勝。
更重要的對手,顯然是華爲。作爲榮耀的"前東家",華爲不僅在技術創新和品牌力上形成壓制,還通過Mate和P系列的復甦,重新構建了高端市場壁壘。相比之下,榮耀的產品形象仍然更多集中在中端市場,高端化的突破顯得步履維艱。
榮耀曾經集齊了智能手機廠商成功的所有要素,但這些要素並非牢不可破。股東的多元化固然讓榮耀獲得了快速擴張的資源,但也讓它的利益鏈條變得複雜而脆弱。供應商、經銷商甚至資本市場都在用現實告訴榮耀:一切命運的饋贈,早已標好了價格。
榮耀需要的不僅是守住已有的市場份額,更要在內外壓力下尋找新的增長點。它能否在這樣的夾縫中實現真正的高端化轉型,並避免淪爲"過渡品牌",將決定這場商業奇蹟的續航能力。
2、榮耀的"去替身化"之路
獨立之初,榮耀是華爲忠實用戶的"備胎";如今,它試圖在紅海市場中挖掘出屬於自己的生存空間。但擺脫"華爲替身"的鋼印,遠比想象中複雜。
獨立初期,榮耀得益於對華爲的"像素級"模仿,填補了華爲因供應鏈受限而留下的市場空白。Magic 3 和榮耀 50 等機型,不僅在設計語言和功能參數上與華爲極爲相似,還在用戶體驗上提供了"無縫過渡"。這種策略短期內幫助榮耀站穩腳跟,但也埋下了"替身"標籤的隱患。
顯然,榮耀意識到了問題所在。從 2023 年 11 月起,它全面切斷與華爲的雲服務、應用生態、用戶賬號的連接,爲品牌重塑開闢道路。但僅僅"斷舍離"還不夠,真正的挑戰在於建立與華爲截然不同的品牌認知。
榮耀X50 系列的發佈,是這種差異化嘗試的典型案例。這款售價僅 1399 元的入門機,以"大容量電池"和"十面抗摔"作爲核心賣點,精準切中下沉市場的需求。在 15 個月內實現 1500 萬臺出貨量,這一成績甚至接近華爲 P30 的全週期記錄。榮耀用這款產品證明,入門機市場並未飽和,高度同質化的智能手機領域依然存在未被充分開採的生態位。
然而,僅靠單點突破無法支撐品牌持續成長。榮耀在後續產品線的佈局上也顯現出策略調整的跡象:
• 數字系列(如榮耀 100)向女性用戶傾斜,嘗試捕捉更加細分的消費人羣;
• Magic 系列將 AI 功能作爲核心賣點,與競品爭奪旗艦市場差異化優勢;
• 全新推出 GT 系列電競手機,以年輕用戶爲核心目標羣體,探索新興細分市場。
這些動作無疑展現了榮耀對市場空白的敏銳嗅覺,但從 2024 年四季度的表現看,這些嘗試還不足以抵消來自華爲和其他國產廠商的競爭壓力。
榮耀的困境之一,在於它正試圖走一條"全覆蓋"的路線:既要用價格低廉的 X 系列捍衛入門市場,又要通過高端 Magic 系列提高品牌溢價。但這種"兩頭下注"的策略,天然存在資源分散的風險。
尤其是在高端市場,榮耀面臨的競爭尤爲嚴峻。華爲 Mate 和 P 系列在品牌力和技術實力上的壓制,使榮耀的高端化努力顯得步履維艱。與此同時,像 vivo 和 OPPO 等廠商通過線下渠道補貼和激進的產品策略,也在中低端市場搶佔份額。榮耀必須在細分市場中找到一個長期可靠的立足點,而不是試圖在每個領域都"插一腳"。
榮耀的產品迭代和品牌重塑,確實展現了其高管團隊的市場敏銳度,但真正決定未來的,是它能否在用戶心智中完成從"替代者"到"獨立品牌"的轉變。擺脫"華爲替身"的命運,意味着榮耀必須建立更強的品牌認知,而這需要時間和資源的雙重投入。
3、AI能否成爲榮耀的破局之道?
在競爭白熱化的智能手機市場,AI已經從一個技術概念,演變爲廠商們爭相追逐的全新戰場。但面對榮耀的AI策略,問題並非它是否"押對了賽道",而是能否把這場豪賭真正變現。
趙明在榮耀Magic 7發佈會上的2000杯咖啡演示,確實爲榮耀贏得了短暫的聚光燈,但如果我們冷靜分析,會發現榮耀的AI佈局面臨兩個核心問題:技術落地是否有真正意義上的差異化?以及,這種差異化能否被消費者認可並願意爲之買單?
榮耀並非AI領域的新玩家。早在2016年,榮耀Magic系列便內置了Magic Live系統,爲智能手機行業的AI應用打下了基礎。那時候,AI還是一個遙遠的概念,而榮耀就已經實現了"智能日程添加"這種功能,比後來硬件廠商推出的"AI Agent"要早了不止一步。
但先發優勢並不等於持久競爭力。如今的AI生態已進入羣雄逐鹿的時代,各家廠商都在試圖用AI重新定義用戶體驗。從語音助手到影像優化,從智能家居互聯到個性化推薦,榮耀的AI系統是否還能提供獨特價值?
MagicOS 9.0 是榮耀最近的答案。它不僅內置了經典的YOYO智能體,還通過與中國移動的靈犀大模型協作,擴展了AI的感知和推理能力。這種"軟硬結合+生態整合"的方式,確實將榮耀的AI策略提升到了一個新的層次,但它也暴露出一個潛在的風險:榮耀的AI生態過於依賴"自家圈子"。
中國移動作爲榮耀的資方,自然會爲其提供強大的技術支持,但這種關係是否能拓展到其他大模型服務商?開放與互信的缺乏,可能成爲榮耀AI戰略的天花板。
榮耀在生態級AI路徑上投注了全部籌碼,致力於打造完整的生態閉環。MagicOS 9.0 既是榮耀AI能力的集成平臺,也是其未來擴展AI硬件和服務生態的基石。然而,這一策略的難點在於"生態閉環"並非一蹴而就,尤其是在國內市場,AI應用的場景化和用戶教育仍需時間。
更重要的是,AI的市場化並不是孤立存在的。消費者選擇一款手機,AI功能只是衆多影響因素之一,而非決定性因素。榮耀X50的成功表明,下沉市場用戶更關心的是價格、耐用性和簡單實用的功能,而非複雜的AI能力。這也意味着,榮耀高層寄希望於AI重塑品牌形象的計劃,可能面臨現實的消費需求阻力。
AI戰略顯然是榮耀未來的槓桿,但它能撬動的市場份額有多大,仍是未知數。從全球視角看,智能手機行業已經連續6個季度增長。榮耀當前的問題在於,它能否趁這一輪增長週期未結束前,將AI轉化爲市場表現的直接動力。如果不能,AI可能淪爲一場"技術秀",難以在消費者心智中紮根。