白酒業,攻守分化|白酒冰與火②

斑馬消費 楊偉

白酒市場中,原本被擠到夾縫中的地方白酒品牌們,突然就重新支棱了起來。

老白乾酒業績大增,困守西北的伊力特、金徽酒、天佑德酒,逆勢實現了業務增長和業績提升。

在全面的高端化與全國化浪潮中,並未獲得增長動能的區域白酒品牌們,在逆週期降臨之後,終於開始認清現實。

並不是所有白酒品牌都能成爲歷史長河中的茅臺和五糧液;近幾年從區域品牌躍升爲全國酒企的山西汾酒和古井貢酒,也擁有各自的品牌底蘊和產業基礎。

空有野心的區域白酒,越兇猛,越受挫。回防自己的大本營、穩住基本盤,纔是當務之急。今世緣的崛起,給區域酒企們打了個樣。

至於全國化的野心,依靠電商等新渠道,一樣有實現的機會。

全面進攻

中國白酒品牌,按照重點經營區域,可以簡單分爲兩個大類。

全國性品牌,包括茅臺、五糧液、洋河、國窖1573、汾酒、劍南春等,在全國市場享有較高知名度。

而地方性白酒品牌,出了本地市場,基本沒太多人知道。安徽白酒實力強大,4家白酒上市公司,與四川並列第一。然而,即便是位列“安徽白酒四朵金花”的口子窖、迎駕貢酒和金種子酒(600199.SH),安徽之外的市場,影響力相當有限。

此前多年,全國性品牌主攻高端,各地的區域性品牌重點佈局大衆市場,相安無事。

2016年開始,白酒行業迎來以高端化爲主線的復甦週期,價值空間得以提升的衆多地方白酒品牌,也順勢開啓了一輪轟轟烈烈的全國化浪潮。

突破市場地域限制可以獲得更大的發展空間。既然你們都可以,爲何我就不行?我命由我不由天。

不僅區域性高端白酒品牌積極全國化,就連順鑫農業牛欄山這樣的平價地方白酒,也在謀求全國重點市場的多點開花。

但是,全國市場的競爭更爲激烈,地方白酒品牌想要重新建立消費者認知,從其他品牌的影響力中爭奪用戶,何其艱難。更重要的是,行業逆週期突然降臨,繼續開疆拓土的時間窗口關閉。

於是,全國化喊得越兇的地方白酒品牌,前兩年摔得越慘。投入大量的費用和資源,並未換回銷量。更危險的是,當他們把注意力投向全國的時候,自己的核心市場,被偷家了。

牛欄山白酒業務規模2019年-2021年在100億元原地踏步,2022年和2023年連續下降至81.09億元、68.23億元。母公司順鑫農業(000860.SZ),疊加其他業務的逆週期,已經連續兩年虧損。這種狀況,直到今年上半年纔有所改善。

口子窖曾是安徽白酒盈利之王,業績一度比肩古井貢酒。在它水逆的那幾年,古井貢酒高端化+以併購推進全國化,將其遠遠甩開,去年的業績已經相當於2.7個口子窖;迎駕貢酒(603198.SH)高端化+穩固本地市場大獲成功,2022年開始營收、利潤均超口子窖,成爲“徽酒二哥”,將口子窖擠到了老三的位置上。2024年上半年,口子窖的規模與業績增速,仍然明顯弱於兩位大哥。

牛欄山與口子窖等,也成爲地方酒企業務升級遭遇困境的一個側寫。

轉身防守

與之相對,明明前幾年已經陷入業務困境的金徽酒(603919.SH)、天佑德酒、伊力特等,爲何突然重新支棱起來?

一個根本性的原因在於,這些在上一輪高端化+全國化浪潮中,並未投入太大精力的地方品牌們,迅速認清現實,轉身回防本地市場。

近年,金徽酒、天佑德酒(002646.SZ)、伊力特的財報中,本地市場都是主要增長點,連毛利率都要比外省業務高出一截。

2023年,伊力特(600197.SH)疆內、疆外收入增速分別爲50.28%和5.19%,毛利率分別爲53.32%和40.81%;天佑德酒省內、省外業務收入增速分別爲27.28%、20.63%,毛利率分別爲69.43%和50.64%;金徽酒省內業務增速比省外業務高出1個百分點,毛利率分別爲63.02%、61.54%。

深耕區域市場這一策略的集大成者老白乾酒(600559.SH),其實就是多個地方名酒的集合體。衡水老白乾與乾隆醉、文王貢、武陵、孔府家,分別對應河北、安徽、湖南、山東市場。去年,這些品牌,均保持了10%以上的收入增速,成爲公司業績增長安上多個引擎。

當然,通過做大本地市場,實現市場地位躍升,最典型的案例是今世緣。

早年,蘇酒四大巨頭“三溝一河”,湯溝、雙溝、高溝、洋河。其中,洋河與雙溝合併爲現在的洋河股份,高溝升級更名爲今世緣。

前幾年,今世緣規模不大,2016年行情開啓時,營業收入25億元,一直被調侃“走不出江蘇”。

不過,可不要忽略了江蘇市場。它是長三角僅有的白酒消費大省,市場規模達到600億元,做好江蘇本地市場,一樣可以躋身頭部。

深耕江蘇市場+高端化產品力,讓今世緣從2018年開始邁入高速增長期,2023年營業收入突破100億元,淨利潤超30億元。

今世緣的成功,是做大核心市場的勝利,讓原本處於夾縫中的地方白酒品牌們找到了方向。茅臺、五糧液無法逾越,但今世緣的這條路,難度則小得多。

一些在全國市場遭遇壓力的次高端名酒,也開始轉身。其中,就包括正處於水逆期中的酒鬼酒。

2023年營收大降、淨利潤幾近腰斬之後,酒鬼酒調整策略,不再提“深度全國化”,轉而實施“省內大本營建糧倉、省外樣板市樹信心”的策略。公司的定位,也轉換爲具有差異化競爭優勢的精品酒企。

天花板

區域市場,真的有那麼容易獨佔鰲頭?

以酒鬼酒的戰略重心湖南市場爲例。湖南並非傳統意義上的白酒生產大省,生於斯長於斯且苦心經營的老牌酒企酒鬼酒,確實佔據一定的優勢。但是,湖南也並非白酒消費大省,而且,競爭的白熱化程度,絲毫不容小覷。

湖南白酒的市場化運作,足夠在中國白酒行業留下濃墨重彩的幾筆,瀏陽河、金六福都曾是市場典範。

當下的湖南白酒市場,有珍酒李渡旗下的區域品牌湘窖和開口笑,這兩大品牌,去年銷售規模超過12億元。老白乾旗下的武陵酒,深耕湖南,去年賣了接近10個億。酒鬼酒規模收縮之後,在區域市場也不具有絕對的規模優勢。

市場規模不大,卻強敵如林,退回湖南市場的戰略,能否支撐自己的成長性?酒鬼酒(000799.SZ)似乎已經沒有太多選擇了。

然而,看起來還有更多可能性的今世緣們,始終未能突破區域、成爲全國性品牌。

一旦沉溺於區域市場的溫柔鄉,便放棄了全國市場的整片森林,用一個天花板過早地鎖死了自己的增量空間。

如果今世緣(603369.SH)不繼續大力推進自己的全國化,那麼,很快就會迎來自己的增長上限。600億規模的江蘇市場,一輪週期便可以讓今世緣從25億元增長至百億,但不太可能讓它繼續成長至200億、300億規模。

山西汾酒(600809.SH)和古井貢酒也曾面臨這樣的抉擇。這兩個區域市場的霸主,一個在戰略股東的支持下,揮師南下,成爲近幾年白酒第一梯隊中的增長主力;另一個,向核心市場周邊的白酒消費大省河南、山東、湖北滲透,終於跳出了區域的桎梏,成爲近幾年的白酒板塊增長王。如無意外,古井貢酒將在未來幾年,重回中國白酒第一梯隊。

現在的關鍵是,汾酒和古井貢酒(000596.SH)本就是傳統老牌名酒,都曾擁有穩居中國白酒前三的底蘊,今世緣們,是否有逆流而上的勇氣?

無論如何,在白酒市場的縮量週期內,擠壓式增長與結構性繁榮持續,這樣的時間窗口還有。不過,越來越少、越來越短。