本地化是關鍵，長安在中東的一盤大棋
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本站汽車9月6日報道 2024年當地時間8月31日，長安汽車品牌中東非洲發佈會在沙特阿拉伯首都利雅得舉行，這是長安汽車“海納百川”策略的更近一步，在去年召開東南亞品牌發佈會、品牌拉丁美洲發佈會後的有一次“全地球”行動打卡。令人驚喜的是，與其他過往海外發佈會以英文爲主的呈現形式不同，這一次的中東發佈會首選了阿拉伯語爲主要語言，從主持人發言到串場表演，無不展現着與當地用戶和文化深度綁定的景象。在發佈會上長安汽車總裁王俊最頻繁被提到的一個詞就是“本地化”，這體現在方方面面，而能讓經銷商發揮當地巨大的影響力，則是一個極其重要的因素。
說到中東，大部分人可能首先想到的是豪車、超五星酒店、日進千億美金的石油交易，以及保守的生活方式等。而筆者對沙特的初體驗卻和想象中大爲不同---大差不差的基建、擁堵的交通、乾燥炎熱的天氣和滿街跑的家用級別的汽車。往壞的方面想，可能覺得這裡作爲一個首都而言略顯簡陋，但往好的方面想，對於中國汽車品牌而言，這裡是一片潛力巨大的市場。
（沙特首都利雅得街景）
和鄰國阿聯酋不同，沙特的公共交通基建十分不完善，因此汽車成爲不可或缺的交通工具。因此，在人口數量約爲3400萬的沙特，汽車保有量高達2000萬輛，人均保有量位居世界前列。並且，從一位常駐中東人士處瞭解到，沙特40%的人口是外籍工作者，這些人更傾向於選擇性價比高的汽車作爲代步工具；另外，由於保守的生活習慣，之前大多數沙特家庭的主要收入來自於男性家庭成員，導致當地人對汽車的性價比非常看重。再加上整體偏年輕化的消費人口，因此性價比高、科技化強的中國品牌在本地具有很強的競爭優勢。
近年來沙特着力改革，2018年起，沙特頒佈法令允許女性駕駛汽車，因此女性汽車消費的細分市場營運而生。除此之外，在沙特“2030願景”示範效應下，中東非各國積極佈局經濟和能源轉型，發展電動汽車產業是其中重要一環，作爲國內大廠的長安自然需要抓住這一藍海市場。長安汽車總裁王俊在發佈會上提到，“長安汽車計劃到2030年，海外市場年銷量突破120萬輛，中東非是這一計劃的關鍵環節。”
對於長安而言，在這個市場取得的成績也是長安全球市場中可觀的。按照第三方的統計數據，2023年沙特市場的新車銷量爲66萬輛。其中，豐田、現代、起亞位居前三，市佔率分別是30%、14%、6%。長安汽車以5%的市佔率位居第四名，中國品牌第一名。在沙特市場，長安汽車長期位居中國品牌銷量第一名，在中東非市場累計銷量已經超過40萬輛。
與其他國家和地區的合資或直營模式不同，進入沙特的國際品牌，基本都是採取經銷商代理制度，當地的商業模式基本歸屬大家族資本的掌控，這些大的家族集團業務往往涉及諸多行業，從建築到汽車、生活方式、旅遊資源等等，因此做好本地化的第一步就是找好一家在當地具有極強話事權的經銷商。
長安汽車早在2016年就與沙特當地經銷商集團Al Majdouie簽訂經銷協議，2016年長安品牌在沙特上市，銷量逐年增長，到2024年沙特汽車市場的全品牌排名中，長安已經取得了第6的席位，在沙特營銷的中國品牌中獨佔鰲頭。在與長安汽車中東非洲事業部副總經理尹童的溝通中得知，長安之所以能夠取得這樣的成績，主要歸結於兩點：一是緊跟當地市場需求，調整產品；二是與當地經銷商極其緊密的合作與信賴。
長安汽車尹童：中東市場，本地化是制勝法寶（來源：本站汽車）
衆所周知，中東地區炎熱的氣候，消費者對冷氣的要求很高；此外，中東的地貌比較複雜，阿曼有高山，沙特大部分都是沙漠地帶，而沿海地區又比較潮溼，再加上當地基建和國內不可同日而語，因此當地消費者對底盤的穩定性要求也更高。“10年前的夏天我們帶工程師去科威特沙漠裡測試汽車，（我們）讓當地司機駕駛並記錄他們的習慣，然後改進我們的產品，比如空調製冷效果、底盤耐久度等”尹童表示，之後每一年夏天他們都會啓用當地司機來測試新車，根據這些極熱測試的結果和當地人的駕駛習慣來調整產品。
中東北非市場一直是日系品牌的海外主陣地，而對方採取的策略同樣是本地化經營。要想奪取別人已經佔據的市場，除了產品優勢以外，還需要和當地經銷商一起達成諸多共識，增強渠道的穩定性輸出。
（長安汽車中東非洲事業部副總經理尹童接受本站汽車採訪）
“我們和當地經銷商在戰略上有高度的共識，面對一些傳統日系品牌，我們知道現在可能挑戰很大，但是我們知道未來的方向在哪裡，我們和經銷商一起制定了比較清晰的路徑。”尹童表示，今年，長安汽車將建立中東子公司，和當地經銷商一起探索合資經營、金融服務和物流配送等多元化合作方式。同時持續深耕用戶服務，將用戶品牌withU推廣給用戶，協同經銷商夥伴在中東建立備件中心、技術服務支持中心，實現用戶響應速度提升50%，還將打造一支專業的維保隊伍，爲用戶提供全鏈路的服務體驗。
受保守文化和性格的影響，沙特消費者與汽車品牌之間信任的建立必須依靠長久的接觸以及完善的售後服務網絡，因此，服務是品牌在當地創造影響力最關鍵的環節。售後服務與渠道佈局方面，長安也將在國內的優勢也帶到了中東市場。
與國內市場不同的是，由於中東地區的道路狀況複雜，便捷的維修一直是當地消費者的重要訴求。尹童提到，長安將在迪拜開啓一個備件中心，這樣就可以大大降低備件成本，未來將會在海灣地區的每個國家都建立備件中心，並設人員常駐。“我們的售後服務是通過我的經銷商在做，現在這在沙特擁有接近40個渠道，在全沙特的中國品牌裡面，渠道是佈局比較廣的，這樣能夠保障售後服務的快速響應，爲消費者提供便捷。”
在渠道佈局方面，聯動經銷商將服務最優化是關鍵。長安在沙特利雅得建有全球面積最大的旗艦門店，且目前在沙特國內已完成100餘個觸點網點的建設，有悅翔（參數丨圖片）系列、CS系列、UNI系列等熱銷產品。在本次新車和新能源品牌發佈後，將在中東非地區逐步投放UNI-S、新款UNI-V 2.0T等10款車型，在今年推出全球領先的智慧雲服務，未來也將提供深藍和阿維塔等新能源產品。
在與同行長安本地員工的溝通中得知，中東地區的經銷商和長安有着十分牢固的合作信賴關係，“我們與經銷商之間的信任關係是非常深厚的，幾年前，一家店因爲戰亂被損毀了，我們（當地）的經銷商馬上另開了一家，以確保消費者能夠得到最便捷的服務。”
阿曼經銷商：長安汽車是不可或缺的合作伙伴（來源：本站汽車）
在與阿曼總代理、阿曼經銷商Arabian Gulf Automobile and Equipment LLC.執行董事阿卜杜拉·巴赫旺的溝通中瞭解到，他們與長安在合作之初就找到很多商業理念上的共同點，“四年前我們阿曼的經銷商選擇與長安合作，不僅因爲長安的產品非常前沿，此外也由於長安在中東國家的口碑一直非常不錯，相比日系品牌而言，長安的產品更加科技，服務響應非常迅速，他們在中東常駐的營銷人員也能夠隨時給與我們支持，服務爲上的經營理念同樣是我們公司的宗旨，這點來說，長安和我們高度契合。”
（阿曼經銷商Arabian Gulf Automobile and Equipment LLC.執行董事阿卜杜拉·巴赫旺）
同時，在當地提升品牌影響力的重點同樣在於建設高質量的服務渠道。“阿曼市場不算大，但我們今年準備將店面數擴大一倍” 巴赫旺表示，必須先保證渠道數量的充足且高質，再通過更多產品的投放加大品牌影響力“今天發佈的兩款新的車型UNI-S和全新UNI-V 2.0T將會給這個市場的消費者帶來更多選擇，後續深藍、阿維塔等新品牌的推出將持續給予我們經銷商支持，我們也盡最大努力講好品牌故事，服務消費者。”
在中東這樣一個漂在油海上的地區，低廉的油價可謂讓大部分消費者都選擇了大排量的汽油車，那麼在這樣的狀況下，中國新能源在當地還能否取得一席之地？在與尹童的溝通中我們得知，一些新能源品牌已經進入沙特市場。據悉，去年特斯拉去年在阿聯酋的銷量已經接近10000臺，也側面應證了中東地區對新能源汽車的需求。“長安在新能源方面解決方案比較多，除了EV車型外，還有增程、插混的車型。這些新產品未來的進入將給消費者多樣的選擇。”
事實上，中東的一些國家已經開始瞥見了單純依靠石油資源增收的弊端並着力改革。從2017年起，沙特提出2030願景，旨在通過實施一系列經濟和社會改革，推動國家現代化進程，減少對石油出口的依賴，實現經濟多元化。到目前爲止，沙特2030願景的實施已經取得了一些進展，例如非石油部門的經濟增長強勁，目前佔國內生產總值的比例已經達到51%，其中，新能源的發展是必不可少的環節。“對於可持續發展，每個國家有自己的政策節奏，沙特是2030年願景，阿曼設定的計劃是2040，我們不能一直依賴石油創收，所以和其他國家一樣，在中東，新能源汽車在未來會持續增長。”巴赫旺表示，新能源汽車在中東地區的未來是可見的，也許還需一定時間，但發展趨勢是無可逆轉。
中東市場正面臨着轉型，中國汽車品牌的新能源與技術優勢正在這片土地上打開自己獨有的一面。在全球能源轉型，中東地緣政治政治的變化以及“一帶一路”的大背景下，以長安爲代表的中國汽車品牌在出海浪潮中，在世界各個市場撕開一個又一個口子，不斷將自己的產品和服務輸出，與這些市場的傳統國際品牌上演一幕幕商海之爭。2024年前7個月，長安汽車自主品牌海外銷量22.8萬輛，同比增長67.6%，在中東市場也一年年不斷撬動着國際品牌的市場份額，出海正當時，相信憑藉高質量的產品和服務，中國汽車品牌能夠讓中國汽車走得更遠。