比銷量更可怕，寶馬真正的危機來了

寶馬涼透了。

近日，寶馬集團宣佈，第三季度銷量爲54.1萬輛，同比下降13%。其中，中國區銷量14.77萬輛，同比下降29.8%。

而且，寶馬是BBA裡面，最慘的那個。

奔馳三季度銷量爲59.5萬輛，同比下降3%，其中中國區市場下降13%；奧迪的銷量還沒有披露，但是，如果看上半年的話，全球銷量爲83.3萬輛，同比下降8%，其中中國市場下降2%。

也就是說，無論是全球市場還是中國市場，寶馬都是最慘的那個。當然，中國市場的表現更加慘不忍睹。

9月10號，寶馬給出的全年業績指引是，銷量由略有增加調整爲略有下降。但是，考慮到上半年全球銷量是同比增長2.6%，但三季度降幅是13%，如果四季度不能扭轉下滑趨勢的話，寶馬全年銷量同比下滑可能接近兩位數。

或許，寶馬需要再次下調業績指引。

不過，銷量下滑固然可怕，但是，對寶馬來說，最大的危機並不來自銷量本身。

那麼，百年寶馬，到底遇到了那些危機？

第一，管理層缺乏正視問題的勇氣，將銷量下滑歸咎於經濟衰退，而非產品競爭力的下滑。

以8月份爲例，歐洲市場的新車銷量同比下滑17%，累計38個汽車品牌的歐洲銷量同比下滑，不管是BBA還是豐田、雷諾、福特，大家的日子都不好過。於是，在寶馬看來，既然大家的日子都不好過，那鐵定就是宏觀層面的原因。

儘管這個解釋不能說錯，但是，給人的感覺是，在爲自己的失敗找藉口，然後繼續心安理得的躺着睡大覺。

這麼說吧，寶馬缺少危機意識，也沒有拿出及時的應對方案。事實上，寶馬確實出現了誤判，否則，很難解釋爲何寶馬會有退出“價格戰”這種騷操作。

第二，在新能源車市場，寶馬的應對能力也非常有限，且不願意放低姿態。

爲了避免來自中國電動車的衝擊，保護本土汽車製造商，歐盟對中國電動車加徵關稅。坦誠來講，關稅確實能給我們製造麻煩，但是，也只是延緩我們進入歐洲市場的時間，大概是1-2年。

有一說一，寶馬並不是不重視電動車的發展，事實上，早在2011年，寶馬就成立了全新子品牌“寶馬i”，並在2013年推出了第一款電動車。但問題在於，續航短、配置低，但價格又特別高昂，被市場調侃爲“油改電”。

寶馬的問題在於，轉型的速度太慢了，並且掣肘太多，無論在理念還是技術、包括產品迭代上，都卷不過中國本土的新能源車企。另外，還有一點要提到，以動力電池爲例，整個歐洲盡心盡力扶持的Northvolt，目前陷入裁員、關閉工廠的漩渦中，整個歐洲沒辦法提供成熟且富有競爭力的供應鏈。

目前，寶馬儘管宣佈加大對中國的投資，但是，依舊不願意接受落後於國產品牌的事實，更不願意放低姿態求合作。

第三，寶馬的豪華形象，正在被取代。

今年8月，寶馬在中國市場的銷售均價是32.3萬元。跟年初比，由於“價格戰”的緣故，寶馬的銷售均價在不斷下降。

但是，隨着問界M9的大規模交付，鴻蒙智行的成交均價接近40萬元。也就是說，有華爲賦能的鴻蒙智行，無論是銷量還是均價，都超過了寶馬。另外，排在寶馬後面，還有理想、極氪和蔚來，銷售均價都在30萬元以上。尤其是理想，單月銷量5.37萬輛，在單週銷量上首次超過了BBA。

也就是說，傳統豪華品牌的BBA，用不了多久時間就會變成“鴻蒙智行、理想和蔚來”。

大家覺得，本來就電動化、智能化落後，如今銷量、均價又陸續被超越，百年豪華品牌的寶馬，還剩下什麼？更主要的是，10月以來寶馬在中國重拾“價格戰”，將面臨要銷量還是要價格難以調和的矛盾。

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