不認輸的TikTok，在全球撒豆成兵

文｜蘭傑

編輯｜喬芊

TikTok美區：抓商業化、抓用戶留存

TikTok起死回生獲得的75天期限已經過去了一半多，既定的命運軌跡看起來還是沒有改變——近日美國總統特朗普在公開採訪中表示，其政府正在與四個不同的團體就出售TikTok一事進行接觸。

但截至目前，TikTok還沒有表現出任何售賣美區TikTok的意願，且在努力恢復甚至加速在美國發展的步調。

今年1月19日，TikTok從蘋果以及Google 應用商店下架後，雖然不到一天的時間就恢復了使用，但還未能重新在應用商店上架，直播功能也一度不能使用。如今，TikTok的各項功能已經相繼恢復正常，且官方於2月14日發佈公告表示，TikTok App已經可以從各大應用商店下載。

此外，TikTok在2025年定下激進銷售額目標的同時，也在加速商業化進程。

近期關於TikTok將在6月全面切換使用GMV Max（TikTokShop官方推出的AI廣告投放整合工具），依靠投手手動投流的LSA（直播購物廣告）、PSA（商城購物廣告）、VSA（視頻購物廣告）等會暫停投放的消息，在行業中傳得沸沸揚揚。

據接近TikTok人士消息，這一信息的細節存疑，但趨勢是確定，即TikTok會更加重視GMV Max。而GMV Max的總體效果也比傳統的、更多依靠手動的廣告投放工具好很多。

這與TikTok在美區定下的較爲激進的商業化目標一致。

TikTok的自然流量充足，但投流效果不穩定，因此商家乃至品牌方在TikTok上的投流意願並不強，此時更向GMV Max傾斜，可以幫助商家降低投流門檻、提升GMV。

這樣的消息對於平臺和具有一定規模的商家來講是好事，但對於中小商家來講卻不算友好。因爲GMV Max進行投放所需要的素材較多、依賴既往的成交數據，且往往要求高頻測款、快速上新，對商家的供應鏈提出考驗。

當投手的工作被AI取代後，剩下的變量就是內容的產出，由此倒逼商家將更多精力放在優質內容的產出上，同時也能促進商家在達人賣貨和直播上的動作。

這一定程度上是TikTok現階段在做的另一件事情的體現，即提升平臺內容質量，增強用戶留存。

一位美區TikTok Shop的主播向36氪表示，近期TikTok更加註重直播間的互動數據了，之前則是更注重轉化。具體來講，以前直播間有大單成交會給到更多推流，現在沒有了，對比之下，需要有更多的人氣數據，如點贊、評論等，“互動多的時候推流就一定是持續上升的。”在TikTok官方傳遞的信號中，也明確提出了要求更好的內容，以及對應的整改意見。

龐大且活躍的年輕用戶羣體，一直是TikTok與美國政府禁令對抗的強有力的資本。就像去年3月，在剝離法案被推出之際，TikTok選擇向其1.7億用戶發送彈窗，以號召用戶向國會議員打電話要求撤銷法案，以至於議員辦公室的電話被打爆了。

但今年1月，即便僅僅下架了不到一天的時間，但還是讓人們認識到了TikTok被禁並不是不會發生，因此直到現在，美區TikTok平臺上的達人依舊在號召自己的粉絲跟隨自己遷移平臺，商家和主播也可以清楚地感受到彌散在平臺中的焦慮情緒，而這些會直接影響到用戶留存。

事實上，這一次TikTok在美面臨的風險，也幾乎是其拓展美國市場以來最高的一次，在這樣的背景下，TikTok也在加速把雞蛋放進不同的籃子。

把雞蛋放進不同的籃子

如果美區TikTok最後還是難以擺脫被封禁的命運，東南亞地區將會成爲TikTok全球化的重心。因此，新的一年TikTok也在加速拓展東南亞地區。

TikTok泰國官方代運營機構Sunny World向36氪表示，國內TikTokShop的小二在年後明顯繁忙起來了，會議更多，以及更頻繁地聯繫商家去拓展東南亞市場，以至於找到了他們作爲商家時的供應商——那是一個很小的供應商，工廠只有兩個門面，工人總數不過七八個。

此外，TikTok官方的AI創作者對接平臺TikTok One，也就是海外版“星圖”已經開始在泰國內測。這某種程度上也是東南亞市場中達人帶貨已經具有足夠規模的體現。

只是TikTok在東南亞地區面臨的問題也不少。

在Sunny World的敘述中，客單價低，以及達人帶貨的風險高，是在東南亞地區普遍存在的問題。她表示，泰國消費者喜歡的商品可以用兩個關鍵詞概括——足夠便宜和足夠好看。許多在國內已經有知名度的品牌，在東南亞市場都要從頭再來，而即便在本土投入了一定的營銷費用，性價比依舊是無法拋棄的核心賣點——便宜的東西往往是最好賣的。

只是更低的客單價，往往意味着更低的GMV天花板，也意味着更低的增長潛力。

此外，達人帶貨在東南亞TikTokShop中GMV的佔比貢獻是顯著的。據億邦動力和FastMoss數據，2024年9月和10月，TikTok Shop東南亞均有20位達人帶貨GMV突破了百萬美元。本土達人的粉絲粘性，很多時候比平臺和品牌更高。

但當地達人普遍存在着視頻交付效果差、響應慢以及沒有投流意識的問題。在Sunny World和36氪交流前，其負責人剛剛處理了一件達人毀約事件——對方因爲商量好的佣金未及時到賬，選擇直接刪掉了正在投流的爆款視頻，期間沒有任何和Sunny World的協商。

更不必提，TikTok在東南亞最大的市場——印尼，也面臨着監管危機，後者曾在2023年以TikTok Shop等社交電商平臺對本土中小微企業和傳統市場造成了衝擊爲由，下架了TikTokShop。

最新的消息是，TikTok全球化的步伐也在歐洲、拉美等地邁進——2025年TikTok將在意大利、德國、法國、日本和巴西五個國家上線其電商業務，而36氪查詢TikTok Shop Seller Center發現，如今商家已經可以選擇登陸意大利、德國和法國三個站點進行註冊。今年2月，TikTok Shop也已經登陸墨西哥地區。這些無疑也是TikTok想要對衝掉丟失美國市場風險的重要舉措。

只是這些市場都無法與美國媲美，失去美國市場對於TikTok來講仍是最沉痛的打擊。不僅因爲美國是全球最大的廣告和零售市場，也因爲美國與TikTok全球化能力直接掛鉤。

美國的電商零售市場很成熟，擁有着數量衆多且願意爲高客單價買單的線上消費者——一位東南亞的電商服務商向36氪表示，今年以來，幾乎沒有美國的商家因爲禁令想要轉向東南亞市場，因爲落差太大了。她舉例道，一位商家的產品，在東南亞只能賣20元，但在美國可以賣到12美元，約等於87元人民幣，翻了四倍不止。

據36氪瞭解，過去一年TikTokShop美區的GMV約80億美元左右，目標達成情況不足預期的一半。即便如此，美區也貢獻了TikTok全球電商份額的五分之一，而2024年不過是TikTokShop在美國上線的第二年。