纏鬥2024：淘美反攻，抖快拓新

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

近日，蔡崇信接受媒體採訪時表示：“我們發現我們落後了，因爲我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的應用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。所以在某種程度上，我們有點自食其果，並沒有真正關注價值所在，我們能在哪裡提供價值。”

其實，去年馬雲迴歸時曾強調：“接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該回歸淘寶、迴歸用戶、迴歸互聯網。”在這個大方向上，阿里集團這一年多來一直在變化：組織架構上從分到合，高層重新任命，業務重點也重新梳理。

今年其最顯著的變化，是將增長的希望寄託於內容電商：將淘寶直播和逛逛合併爲內容電商，號稱“內容+直播”形成加乘效，並定下了內容電商的增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

內容能拯救淘寶嗎？這要從淘寶的勁敵說起。

兵臨城下：不得不變‍

兵臨城下！淘寶的變，並非主動，而是被動，不得已而爲之。

一是抖音，2023年抖音電商的GMV約爲2.2萬億元，2024年將貨架電商獨立APP，寄望於再孵化出一個萬億GMV的平臺。並且，抖音電商定下了2024年超3萬億元的GMV目標。

二是快手，2023年快手營收首次超千億，其中功不可沒的是電商業務，全年GMV破萬億（達到1.18萬億元），成爲繼淘天、京東、拼多多、抖音之後，第五家GMV規模突破萬億的平臺。

這意味着什麼？電商原是淘天的大本營，現在是抖快的新陣地。換句話說：抖快的副業對淘天的主業形成了巨大競爭壓力。

在淘天看來，內容電商的本質仍是電商。淘天總經理程道放認爲，“前幾年的直播競爭還是流量邏輯，流量不是淘天的優勢，但進入下半場，競爭迴歸到主語‘電商’，也就是商品和經營本身，我們是可以反攻的，淘天的運營能力疊加商品能力，承接IP優勢很大。”

然而，內容電商與傳統電商顯然不是一個邏輯。

有購物需求的用戶會到淘寶上逛，也會守在李佳琦的直播間。而在抖快上的用戶是看內容，看到喜歡東西再隨手下單。也就是說，傳統電商是以最短、最高效的途徑達成用戶的購物目標，這是用戶已經有的購物需求，是既有市場。而抖快上的用戶是在消費內容的同時，發現新鮮的、好玩有、有趣的、便宜的再順手買，是非計劃之內的購物需求，是增量市場。

當然，抖快新業務沒有做大的時候，總是強調：我做的是增量，沒有搶原來的市場。這話你信嗎？反正淘天知道，扮豬吃虎的豬，終究不會安於豬圈。

攻守：大本營和新陣地‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

美團跟淘天也有些類似，主戰場正在被入侵。過去兩年間，美團與抖音纏鬥本地生活，如今快手也摸着抖音的石頭在過河。

抖音2018年開始佈局本地生活，沒有公開具體GMV。根據交銀國際預測，2023 年抖音本地生活服務規模達到 2500 億元，其中酒旅 GMV 實現 600 億，接近美團的四分之一；2024 年抖音酒旅 GMV 則會達到 900 億，規模約爲美團的 28%、兩者差距進一步縮小。而海通國際研報的預計更嚇着了“美團”，2023年抖音本地生活總交易額接近美團的三分之一。

快手則是2022年底開始發力本地生活，照着抖音的葫蘆畫了個瓢，2023年Q4用戶和GMV規模分別同比增長23倍和25倍。嚐到了甜頭的快手甚至表示：“所有團購都值得在快手重做一遍”。

顯然，起步不久的快手並不想與美團正面硬剛：“我做的是增量渠道，是新線城市，我服務的是有錢有閒的老鐵。”

阿里在電商的壁壘，美團在本地生活的壁壘，都已不再堅不可摧。接下來，攜程在酒旅的壁壘也會有危險了。

去年開始，抖音開始加碼酒旅。今天看，抖音的酒旅業務還在蹣跚前行，覈銷率低，甚至還被傳“部門已取消”。

但實打實的變化是，越來越多的景區、酒店、旅行社都在抖音建立自己的陣地：截至2023年9月，共有1.4萬個景區、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號，並且在過去一年間有3.2萬家旅行社開通的抖音賬號。就這樣的數據，你覺得抖音會放棄酒旅嗎？抖音放棄，用戶也不會放棄啊！

當然，如何在內容平臺上長出新的酒旅業務，抖音可能還需要再探索一段時間。今天覈銷率低太正常了，因爲只是開始。

還記得2020年抖音關閉第三方外鏈、建立電商閉環時，多少商家、品牌猶豫、不看好，有多少用戶抱怨運輸慢、服務差，但是今天再看，已經有多少商家和品牌方已經將抖音視作主戰場了呢？

另外，快手似乎在酒旅上還沒有開始動作，或許也是在等抖音的“石頭碼放穩了”，再過河。

電商、團購、酒旅，一個個壁壘正在被抖快們打破。每一次迭代，都是打破原有的壁壘，將行業帶入到更大的藍海中去。

將“所有團購都值得在快手重做一遍”這句話再放大一些，應該是“所有傳統互聯網業務都值得被內容重構一遍”。

【 結束語 】

2024，電商、團購、OTA，新舊勢力纏鬥。今天抖音的酒旅很難，淘寶做內容不易，但這兩者本質不同：淘寶是反攻，抖音是拓新。未來彼此的邊界被打破，格局也將重新劃分。

在這樣的糾纏中，“走別人的路讓別人無路可走”已經失效，只有通過大航海不斷髮現新大陸，才能預見新的世界。

冷眼旁觀 麻辣點評 深入分析