長城汽車，迷失新能源

近日，“魏牌CEO手撕華爲餘承東”喜提新浪熱搜。

表面上看，這是一場公說公有理，婆說婆有理的新能源汽車技術路徑之爭，但當戰火蔓延到公共輿論場，當事人又是身居高位，爲企業站臺的CEO，以他們爲主場的微博口水仗，很難不被賦予更多公關涵義。

7月4日，華爲常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO餘承東在夏季新品發佈會上帶來華爲加持下的新勢力品牌AITO旗下問界M7。

餘承東本人爲這款產品瘋狂打Call，不僅在微博上直言“增程模式下目前最適合的新能源車模式”，甚至在發佈會上放出“全世界所有的高端車豪華車以及MPV車型，在舒適性方面都無法和問界M7相提並論”的豪言。

這款產品連帶華爲的造車佈局也牽動各大汽車、科技、互聯網媒體的神經，儘管餘承東呼籲業內共同做大新能源車蛋糕，但其對增程模式的力挺，不免引得在新能源領域下場更早，走混動路線卻銷量慘淡的長城汽車旗下WEY（魏牌）CEO李瑞峰不悅。

江湖上，餘承東素有餘大嘴的綽號，初涉新能源汽車領域，餘承東對自家產品和路線的安利也在意料之中，但出人意料的是，魏牌反手開撕。

億歐汽車認爲，儘管二者在動力技術路徑上存在差異，但同爲新能源汽車品牌，在燃油車仍然佔據主流市場的當下，二者大體上歸屬於同一陣營。魏牌CEO李瑞峰在微博上怒懟餘承東，很有可能“表面上針鋒相對，實則是在調情”。

當#魏牌CEO李瑞峰“手撕”華爲餘承東#登上微博熱搜榜，當汽車、科技、媒體圈裡掀起對於增程和混動的討論熱潮，當華爲爲問界M7發佈掀起的熱度延續，魏牌也以“手撕華爲”的方式實現破圈。這場論戰已經以魏牌和華爲的共贏收場。

而#魏牌CEO開撕華爲餘承東#的背後，也反映出魏牌及其背後的長城汽車，在新能源汽車大幅崛起時，難以跟上發展步伐的深層焦慮。

SUV霸榜中國，皮卡圈粉第三世界

長城汽車誕生於1984年，但其改姓“魏”，要追溯到1990年。

彼時長城汽車廠坐落在保定城南的南大園鄉，企業只有60多名員工，並且負債累累。不過當時年僅26歲的魏建軍（今長城汽車董事長、執行董事）看好汽車產業的發展前景，毅然決定承包汽車改裝業務長城工業（長城汽車前身）。

1991至1995年，是長城工業實現早期資本積累的階段，但真正讓長城工業在汽車行業一戰成名，是1995年魏建軍做出生產皮卡的決定。

當時的魏建軍看到，美國、歐洲、東南亞等國家的皮卡普及程度非常高，車型也時尚大方。而國內的車企都在轎車上花功夫，無暇顧及皮卡這樣的“邊緣產品”。魏建軍判斷，如果生產一款10萬元上下，質優價廉皮卡車，在中國市場一定很有潛力。

和多數民營車企一樣，長城皮卡在研發初期，只能借鑑國外產品的造車技術。長城選擇豐田Hilux作爲重點研究對象，1996年3月5日，長城的第一款皮卡——迪爾正式下線。

6萬元左右的定價，讓迪爾很快以高性價比碾壓其他品牌的皮卡車型，不僅如期在中國市場表現優異，甚至拿到了伊拉克等國家的海外訂單。1998年，迪爾拿下全國皮卡銷量冠軍，也揭開了長城主導皮卡市場22年的序幕。

之後，長城接連用賽鈴、塞酷等“賽字輩”皮卡，以及與博世聯合在動力系統擁有自主知識產權的風駿系列皮卡，接連在中東、非洲、意大利、烏克蘭、東歐以及智利等南美國家收穫不俗的反響。

圖：長城皮卡風駿7在烏克蘭上市

新聞聯播上，巴勒斯坦和以色列軍隊衝突報道中，收穫最多鏡頭的往往是民兵乘坐的長城皮卡；長城皮卡還在2008年結緣古巴，在古巴收穫中國皮卡出口數量最大、金額最高的紀錄，古巴人甚至將長城皮卡印在自己的貨幣上。

憑藉皮卡的實力，長城汽車於2003年底在香港主板上市，成爲第一家在港上市的內地民營汽車企業。2004年，長城汽車進入中國企業500強。

儘管自家擅長生產皮卡，但魏建軍毫不掩飾自己對世界名車的青睞。據瞭解，魏建軍開的第一輛車是LADA，在當時國內實屬豪車。

魏建軍2005年曾帶領長城汽車員工參觀LADA品牌的擁有者——俄羅斯索克集團旗下的“Roslada”汽車裝配廠，雙方隨後商議長城以技術投資的方式，與索克共同組建長城SUV組裝廠，長城哈弗應運而生。

哈弗的出現拉開長城汽車進軍乘用車市場的序幕，長城汽車也實現了從單品到品類，從品類到品牌的進化，成爲第一個年銷量突破百萬的民營車企。

憑藉哈弗品牌，長城汽車在SUV市場逆襲成爲絕對霸主的地位，哈弗H6也連續幾十個月穩居中國SUV銷量第一，單車月銷量最高超過8萬輛。

此後，長城汽車陸續推出多個獨立品牌，汽車“新四化”浪潮也催生了長城汽車新的發展目標。長城汽車順勢而爲提出乘用化、智能化、網聯化、定製化和清潔化“五化”生態目標，

一路走來，長城皮卡以差異化的定位、親民的價格和不斷優化的性能，在市場獲得優異的表現。它也與吉利汽車和比亞迪一道，坐穩燃油時代三大自主品牌的交椅。

但不斷變化的時代和環境永遠不會給任何企業以安全感，長城汽車也不可避免地被捲入新一輪新能源汽車的競爭浪潮裡。

電動化非常努力，銷售業績增長乏力

2022年的汽車武林，風雲際會。可同爲自主品牌，長城汽車望向遙遙領先的比亞迪和厚積薄發的吉利，心裡或許不是滋味。

2022年上半年，長城汽車旗下新能源汽車銷量爲6.36萬輛。

作爲對比，比亞迪同期的新能源汽車銷量爲64.1萬輛，同比增長315%，以超出特斯拉7.6萬輛的成績，成爲全球市場新能源汽車銷量第一。

而作爲和長城汽車在燃油車市場競爭多年的吉利汽車，旗下吉利、幾何、領克、極氪、睿藍五大品牌的新能源累計銷量也達到近11萬輛。該公司6月的新能源汽車滲透率甚至達到23.4%。

爲了加速適應當前汽車產業競爭格局，長城汽車很快形成了哈弗、WEY（後稱“魏牌”）、歐拉、長城皮卡和坦克五大整車品牌矩陣，同時正在孵化全新品牌沙龍。其中，歐拉作爲新能源品牌定位純電動車市場，而魏牌則專注於混動領域。

爲了扛起長城汽車混動重任，魏牌近年來陸續推出摩卡、瑪奇朵、拿鐵三款SUV。

在技術上，魏牌瑪奇朵DHT-PHEV的NEDC百公里油耗低至0.8L，最低荷電狀態下油耗也僅爲4.4L，遠超一衆增程動力對手。

從性能指標上來看，魏牌着實不弱。此外，長城汽車在新能源汽車的核心技術領域——動力電池，也擁有蜂巢能源，可以提供業內先進的動力電池方案。

常規動力電池之外，蜂巢能源在高速疊片電池、無鈷電池等一系列獨家專利電池技術領域，均在世界範圍內處於行業領先水平。可以說，在新能源汽車動力領域，長城汽車把技術拿捏得死死的。

而在管理上，長城汽車也進行了組織架構上的變革——從2020年7月開始，推出輪值總裁制度。輪值總裁制度在中國最早應用於頭部互聯網科技公司，是爲了打造多元化、優勢互補的高管團隊，形成“強後臺、大中臺、小前臺”版本靈活的組織機制。

在魏建軍看來，制度變革是實現長城汽車向全球化科技出行公司轉型的重要一步。在此之前，長城汽車總裁一直由王鳳英擔任。施行輪值總裁制度之後，曾執掌多年帥印的王鳳英雖然仍擔任長城汽車總裁一職，但實際上已退居幕後。

如此努力之下，長城汽車旗下新能源品牌的市場表現卻一直不盡人意。

可以看出，哈弗品牌、坦克品牌和長城皮卡，正努力擺脫疫情等客觀因素影響回彈銷量，經典品牌在疫情衝擊之後市場依然強勁。但新能源品牌，卻着實是長城汽車難以彌補的痛。

從2021年6月至今，魏牌一直徘徊在月銷量5000輛上下。儘管2021年12月達到近萬輛銷量峰值，但魏牌的銷量在2022年又持續走低，4、5月份的銷量僅爲2-3千輛左右。

而歐拉作爲長城汽車最主要的電動汽車品牌之一，2022年上半年共銷售新車5.9萬輛，同比增長僅爲12.5%，遠低於新能源汽車市場平均水平。

傳統燃油車企涉足新能源，快速搶佔市場是幸運，而水土不服則是常態。事實上，長城揹負了傳統燃油時代太多的歷史包袱，因爲過去的優勢，在新的環境之下如不順勢調整，則很有可能變成阻礙自己發展的劣勢。

事實上，在燃油時代遊刃有餘的長城汽車，還需要充分了解新能源時代的遊戲規則。

破新能源困局，開創比追隨有意義

2021年6月，魏建軍爲長城汽車立下Flag，要在2025年實現全球年銷量400萬輛，其中80%爲新能源汽車。

2021年，長城汽車總銷量爲128萬輛，其中新能源車型累計銷量約13.7萬輛。如要兌現承諾，長城汽車銷量還需要在4年內提升3倍，新能源車銷量提升24倍。目前看來，長城汽車的實力條件與預期增速仍相去甚遠。

億歐汽車認爲，在工廠裡“摸爬滾打”，靠技術起家的魏建軍，很可能忽視了市場給予的反饋。

據公安部公佈的2022年上半年數據，截至今年6月底，中國機動車保有量達4.1億輛，平均每3.5個人，就擁有一輛車。而上半年新註冊機動車僅爲1657萬輛，新增僅佔據全部保有量約4.1%。

中國汽車市場已從增量時代進入存量市場。若想獲得新增市場，唯有去開闢藍海、挖掘全新的用戶消費空白，瞭解用戶的核心訴求，才能避免“閉門造車”。

新的消費空白，或許意味着汽車已經從單純的出行工具，一躍成爲具備多重功能的移動空間。算法定義汽車、軟件定義汽車、場景定義汽車、用戶定義汽車……到底是誰在定義汽車，是汽車轉型浪潮下值得反覆思考的問題。但絕沒有主流觀點是認爲是“動力定義汽車”。

電動時代，汽車產業的玩兒法變了。在燃油時代，裝配200馬力的發動機就能與180馬力一較高下，司機願意爲更強勁的性能買單。

而在新能源時代，願意爲電動汽車付費的不再是追求極致駕駛體驗的老司機。電動汽車已經用更高的自動化程度、更大的空間利用率和更加豐富的車載交互能力，把乘客（亦可能是購車決策者）“收買”。

大量新能源汽車的消費者是因爲智能交互功能、自動駕駛能力及更好的乘坐體驗而購買，而對於並聯、串聯、串並聯，甚至是否是插混都並不在意。所以，相比於在既有的動力性能上追求極致，增加更多過去傳統燃油車所沒有的新型性能，爲消費者提供人無我有的功能，或許更加重要。

動力、底盤等駕乘性能是長城汽車一直以來的堅持。也是基於這種堅持，讓長城汽車在燃油車時代成長爲頭部。比亞迪、特斯拉等新頭部電動車勢力浮現，完全顛覆了此前燃油車市場的成功邏輯，錯失利用自身優勢顛覆行業的先機。

不得不承認，當新能源車企在智能化等領域水平相對持平，動力性能等很可能在未來再次成爲車企贏得市場的突破口。但是在新能源汽車剛剛進入快速增長階段的當下，若想順利實現“轉身”，長城汽車必須立刻做出調整。

長城汽車的當務之急，是拋棄過去只有高利潤率的產品才做，不賺錢就砍掉的既定思維，敢於在新的領域投入研發，並做好“延遲滿足”的準備。此外，長城汽車還需要找到自身的獨特優勢，而並非在對手的專長中花大力氣做到僅比對手強一點點的水準。

無論如何，留給長城的時間不多了，長城需要加速新能源時代思考和行動的步伐。

結語

無焦慮，不成長。對於長城汽車來說如此，對整個汽車產業來說亦是如此。

事實上，長城一定程度代表了大多數燃油車企，在新能源時代遭遇的困境。一個長期具有指導意義的原則是：產品特性只是附加價值，消費者利益纔是主導因素。

長城汽車曾經用優質的產品性能、平易近人的價格實現中國皮卡全球化。而作爲經驗老道的傳統北方車企，長城汽車在新能源時代的優勢亟待挖掘。

而汽車產業道阻且長，車企之間雖然偶爾會像開篇微博中那樣相愛相殺，但更需要一羣造車人在彼此互助之下，走得更穩更遠。

雖遲但到，億歐汽車也相信，下一個屬於長城汽車的高光時代終將到來。