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從“價格戰”到“流量戰”中國車企走在“十字路口”

“限時千萬補貼。直播粉絲專享五菱宏光MINIEV2.46萬元起售，且可獲贈黃金禮品；五菱繽果家族現金優惠至高1萬元，還可享金融貼息或置換補貼；五菱星光系列現金優惠至高9000元。”6月18日，五菱汽車官方直播間的主播正在熱情洋溢地介紹着“6·18”購車福利。

從價格戰逐步走向流量戰，這正是中國汽車行業“內卷”不斷加劇的真實寫照。《中國經營報》記者注意到，除了衆多“車圈大佬”親自下場走進直播間，各大汽車品牌還構建從總部到門店的直播間矩陣，甚至開展24小時的“地毯式”直播“轟炸”，只爲在“內卷”的汽車行業中爭奪銷售份額。

然而“內卷”也帶來副作用。中國汽車工業協會數據顯示，2023年，國內汽車行業利潤率爲5%，同比下降0.7個百分點；2024年1—4月，汽車行業利潤率進一步下滑至4.6%，相對於整個工業企業利潤率5%的平均水平仍然偏低。

因此，包括吉利控股集團董事長李書福、長安汽車董事長朱華榮、廣汽集團董事長曾慶洪、比亞迪董事長兼總裁王傳福和蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌在內的多位車企“一把手”針對行業“內卷”問題展開激烈討論。總的來說衆人認爲，應支持公平“內卷”，反對惡意競爭。價格戰只是“內卷”的一個層面，汽車行業要“卷”價值、“卷”技術、“卷”服務。

世界新汽車技術合作生態協會理事長賈可也公開表示，不斷的“內卷”可能導致產品可靠性差、殘值率低，服務體系崩盤、用戶服務堪憂，以及全價值鏈虧損、全行業亞健康等問題。因此中國汽車應該強而不是“卷”，應該“強產品”“強質量”“強服務”“強價值”“強品牌”，尤其重要的是還要“強法治”“強公平”。

車圈“四位老漢”直播帶貨

近日，朱華榮調侃稱，除了他自己，還有長城汽車董事長魏建軍、吉利控股集團董事長李書福和奇瑞控股集團董事長尹同躍紛紛化身主播。

“汽車行業‘卷’出了‘四位老漢’直播帶貨。”近日，朱華榮調侃稱，除了他自己以外，還有長城汽車董事長魏建軍、吉利控股集團董事長李書福和奇瑞控股集團董事長尹同躍紛紛化身主播。

無獨有偶，6月14日，嵐圖FREE318上市前一天，嵐圖汽車CEO盧放開着這輛新車從公司總部武漢一路到了雅安，路上他開啓直播與網友進行互動，並在一處落差1000米的懸崖邊完成了驚心動魄的自動泊車功能測試。

“這是我第一次直播，還不是特別熟練。我們覺得在當前的汽車市場環境下，用戶更願意通過直播、視頻的方式去了解產品和品牌。同時，用戶想面對的是一個溫暖的人，而不是一個冷冰冰的組織。”盧放感慨道。

嵐圖汽車總經理助理、嵐圖汽車銷售服務有限公司總經理邵明峰進一步表示，嵐圖汽車在基於用戶體驗和技術實力提升的基礎上也要去爭取更多流量，通過直播、短視頻、微博等互動方式和用戶打成一片，在“卷”KPI、“卷”流量、“卷”結果的同時，讓高管們把自己真實的一面展示給C端消費者。

相較於盧放這樣的“新人主播”，哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇則是最早試水直播的車企高管之一，也完成了從“理工直男”到“用戶大使”的角色轉變。

“你那CEO還不如讓我幹呢！”不久前，針對哪吒汽車的銷量滑坡，有不少網友在社交媒體平臺向張勇“隔空喊話”，成爲汽車圈的流量話題。

“當時我就提出，既然有網友當CEO的意願很高，那就乾脆找個人來嘗試擔任一天的CEO。”張勇告訴記者，於是他在線發佈了“哪吒汽車CEO徵集令”，目前已有不少網友以及知名車評人報名。

“哪吒汽車積極擁抱社交新媒體，支持企業家做IP。”張勇進一步表示，在社交媒體上與用戶直接溝通，擁有更低的溝通成本與更高的溝通效率。今年春節後在周鴻禕幫助和支持下，哪吒汽車做了很多社交媒體活動，嘗試學習在社交媒體平臺發聲，和用戶直接面對面交流，取得了一些成績。

相關數據顯示，而在主動接近用戶、抓住流量後，5月哪吒汽車交付10113輛，環比增長12.15%，時隔3個月月交付量再次破萬。同時，截至6月7日，哪吒L訂單已超3萬輛。

張勇也認爲，無論是主動製造話題，還是企業家親自上陣，這類吸引流量的方式確實有利於提高企業的知名度。做“IP”是企業的必修課，但也並非人人都合適。車企必須把本職工作做好，把產品體驗和用戶服務做得更好，纔是真正的價值所在。

24小時直播賣車

如今的“6·18”也成爲車企促銷“賣車”的盛宴，而直播賣車更是其中的重要渠道。

據記者不完全統計，上汽大衆、奇瑞汽車、零跑汽車等近20個汽車品牌通過降價、現金優惠、置換補貼、低利率金融等多重手段加入“6·18”大促。

記者瞭解到，五菱汽車攜手演員王祖藍開啓“6·18購車嘉年華”電商直播活動，旗下宏光MINIEV系列、五菱繽果家族、五菱星光及商用車型推出限時優惠。活動期間，王祖藍親臨柳州製造基地直播，3小時GMV（商品交易總額）超1.42億元，總訂單量1.16萬，全款訂單量3689臺，觀看峰值超13萬人次。

而在造車新勢力中，零跑汽車推出了“零跑家族6·18嘉年華”活動，覆蓋全新T03、C10、全新C11、全新C01等車型，期限在6月1日至6月30日之間。購車權益包括繳納5000元定金享受5000元/輛金融禮、6000元/輛置換禮、2000元/輛選裝基金禮等。

事實上，除了在“6·18”這樣的重要營銷節點，直播賣車已逐步成爲車企的日常工作。以哪吒汽車爲例，早上7時便在抖音平臺便有近10個賬號在同時直播，包括官方旗艦店、城市銷售門店、地方用戶中心和銷售人員個人等多種類別。

據張勇介紹，哪吒汽車已經構建起直播賣車的體系。一是建立上海總部直播基地，採用自然流+付費流結合的形式；二是建立浙江總部直播基地，採用自然流方式；三是建立總部後臺直播賦能團隊，將全國門店分級做直播賦能提升，採用自然流方式。

在張勇看來，由於哪吒汽車的用戶羣體逐漸年輕化，大部分用戶都能在頭部的短視頻平臺觸達到。通過精準投流與自然流項結合、直播間介紹車型的方式，從而對哪吒汽車品牌和產品做了大量的曝光工作。此舉能夠收集到大量銷售線索，並實時派發到一線門店跟進轉化成銷售訂單，對銷售量的增加起到了非常大的促進作用。

“爲了提高直播賣車的效率，我們很多出鏡主播都是公司員工，不像有些品牌主要依靠臨時簽約外部主播。”智己汽車直播部門負責人也表示，智己汽車不僅在總部打造了一個直播團隊，同時指導直營門店和經銷商開展直播賣車，從而形成一個巨大的直播矩陣，“有時候一天24小時，你都能在短視頻平臺看到智己的直播”。

智己汽車直播部門負責人進一步指出，直播賣車對於品牌銷量有着很大的推動。我們發現場景化的設置加之與用戶積極互動，能夠推動線上訂單到線下門店的轉化率。因此會經常性將試駕過程搬進直播間，具體直觀地展示車輛續航里程、城市NOA、自動泊車等功能。

簡單粗暴的“卷”不可取

中國汽車工業的“內卷”程度全球第一，價格戰一浪高於一浪。

在業內人士看來，“內卷”的中國車企已行至“十字路口”。是否要繼續盲目跟着“卷”，選擇何種發展模式，成爲擺在車企面前的選擇題。

“國內汽車市場的‘內卷’已經有些過度了。不斷地‘卷’價格、‘卷’流量、‘卷’老闆、‘卷’董事長，本來是很正常的，但是過度了就不正常。什麼叫過度？‘卷’價格過度了，沒有錢賺，這就不正常。”曾慶洪的觀點得到了不少共鳴。

李書福也表示，中國汽車工業的“內卷”程度全球第一，價格戰一浪高於一浪。“如果市場化水平高，法律健全，執法嚴格，透明公平競爭這就是好事；反之，就是壞事。”

在李書福看來，任何產業的健康發展都必須表現在投入產出比方面實現較好的經濟效益，無窮無盡的“內卷”，簡單粗暴的價格戰，其結果就是偷工減料、造假售假、不合規的無序競爭。對於汽車工業而言，依法健康競爭十分重要，只有依法健康競爭，才能實現可持續高質量發展。

“‘卷’是一種競爭，良性競爭能夠促進行業發展、技術進步，可以倒逼車企做技術提升、技術創新和管理創新，從而提升整體運營效率或者產品能力。但是‘價格戰’或者其他沒有技術含量的手段，這種‘卷’除了消耗價值外，不是特別有意義。”盧放感慨道。

李書福則表示，安全是汽車產品的基本前提，電動汽車如何與內燃機汽車展開全價值鏈競爭並取得全面勝利，至少還存在不確定性，因此需要在很多領域持續尋求技術突破。

李斌也認爲，“卷”價格低級了一點兒，更重要的是要“卷”產品、“卷”價值。“‘卷’是正常的，是市場競爭必然的結果，但是‘卷’的同時不要忘記合作，特別是涉及基礎設施以及出海等方面。”

在李斌看來，中國汽車產業一榮俱榮，最後不可能只剩下一兩家，一定是一個集體的成功，不可能只是一家企業成功。（記者郭陽琛石英婧）

從“價格戰”到“流量戰”中國車企走在“十字路口”

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