從《雪迷宮》破圈，看體育平臺的媒體化轉型之路

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

什麼叫仁者見仁智者見智，當豆瓣網友爲《雪迷宮》的兄弟情嗑生嗑死時，虎撲JRs卻忙着給劇集考據精準年代。9月27日《雪迷宮》迎來會員收官，但硬糖君屬實沒想到，全網看劇最細的觀衆，竟然是體育迷。通過劇中出現的AC米蘭球衣，他們不僅鑑定出導演的資深球迷身份，還憑球衣款式推測出照片拍攝於1993年後。

平時專注體育的虎撲JRs近來迷上國產劇了。在熱聊《雪迷宮》前，他們還激情討論過《邊水往事》。連帶黃景瑜、章宇、蔣奇明、郭麒麟等劇中男演員的風評也在虎撲變好，很多角色的評分都上了9分。

發生了什麼？除了硬核內容的吸引力，硬糖君還注意到媒介平臺的暗流涌動：巴黎奧運期間，大量體育迷聚集咪咕收看賽事。賽季結束後，他們又順勢在咪咕看起了新劇，並帶動了這一輪劇集破圈傳播。

這讓我們注意到兩個行業趨勢：一是劇集都在追求的破圈，除了靠內容，播出平臺也很重要，在新大陸才能挖到新種子；二是咪咕也一改大賽週期“季節性”APP的內容策略，今年不僅把賽事流量沉澱下來了，還爲劇集市場開拓了增量用戶。

咪咕的“後奧運期”策略正在發揮作用。引入《邊水往事》《雪迷宮》兩部硬核劇拼播，符合咪咕體育觀衆的審美。兩部劇分別由電影導演曹保平、張藝謀監製，題材新鮮、拍攝真實、質感上乘，成功吸引到一些平時不看劇的體育迷。

以女性觀衆爲主的長視頻平臺這兩年致力於拓展男頻劇，卻怎麼也想不到是咪咕一舉挖到了劇集的增量市場。以往觀衆所熟知的咪咕，以體育賽事轉播爲主。但從今年開始，能夠明顯看出咪咕內容品類變得豐富。巴黎奧運會期間，各類出圈的體育衍生節目誕生了風靡全網的解說梗。如今又有劇集在咪咕熱播，咪咕正以超乎想象的速度，打破大衆對其的固有認知。

串聯體育圈與影視圈，雙向利好的“中間人”

今年暑期檔遇上巴黎奧運會，體育圈的熱度一度超過了娛樂圈。馬龍、樊振東、孫穎莎、全紅嬋、鄭欽文、“樑王”組合、張雨霏、汪順等體育明星，奧運後的一舉一動都能引發熱搜。近期各類晚會與綜藝裡，娛樂圈與體育圈的破次元互動也越來越多。

俗話說，文體不分家。暑期檔劇集遇冷後，影視行業痛定思痛、不斷反思，試圖從各方面解決劇集整體聲量低迷的問題。這一次，咪咕平臺上《邊水往事》《雪迷宮》熱播，引發各體育社區討論，爲劇圈提供了一條新的破圈思路——聯姻體育平臺傳播未嘗不可。

奧運期間，咪咕作爲全網最受關注的體育平臺，吸引了大量泛體育用戶涌入。奧運之後，手握巨大體育流量的咪咕迅速拼播《邊水往事》《雪迷宮》，可謂有備而來。

相關調研報告顯示，咪咕用戶的男性佔比超過60%，20-39歲的中青年佔比最高。他們的消費比較務實，關注黑科技、創新與健康，最愛的劇集類型是懸疑劇。

這就不奇怪爲什麼在咪咕上，兩部劇的奧運用戶轉換率這麼高。據平臺數據顯示，《邊水往事》有20%的用戶爲奧運用戶；《雪迷宮》有37%爲奧運用戶。

《邊水往事》《雪迷宮》兩部電影質感的懸疑劇精準俘獲了咪咕沉澱的奧運用戶。兩部劇的豆瓣評分都在7分以上，上線後各平臺熱度接連攀升。

咪咕以其獨特的宣發優勢幫助劇集破圈，基於中國移動10億用戶規模優勢，精準推送了劇宣短信，中國移動旗下的各省渠道號都進行了劇宣。同時，咪咕聯動了劇集拍攝地的文旅，製造了一系列熱搜話題。

這些年，國劇其實陸續出了不少品質劇，但經常深陷高口碑、低熱度的怪圈。國劇的進步沒能被更多觀衆看到，便被埋沒在爆炸的網絡信息流裡。劇集如果不能找到一個打破信息壁壘的方式，很容易與自己真正的潛在受衆失之交臂。

咪咕以其獨特的用戶屬性與宣發資源，成功找到了《邊水往事》《雪迷宮》潛在受衆。以前不看國產劇的體育用戶，意外地發現了國劇的進步，並由此轉化爲國劇的新受衆。

一直以來，劇集市場都是以女性觀衆爲主。這些年，長視頻平臺爲尋找劇集的增量受衆，爭相佈局男頻IP劇，想要吸引男性用戶入場。但很多男頻劇的播出效果不如預期，影視圈宣發從業者普遍認爲男性用戶“過於沉默”。他們總是默默地看、不發表評論，導致劇集傳播斷裂、在網絡的聲量較小。

從這次咪咕拼播劇的案例來看，男觀衆的互動性可能被低估了。男性用戶在不同平臺會有不同習慣，他們在體育平臺的活躍度明顯優於其他平臺。這一次，他們就爲《邊水往事》《雪迷宮》激情開麥，扒出了很多別人沒看到的細節。

咪咕之於體育圈、影視圈，就像是一箇中間人。它打破了體育與劇集的圈層壁壘，爲劇圈找了自己的新受衆。同時反過來，劇集也承接住咪咕本身的體育受衆，實現了雙贏。

後奧運期，咪咕如何接住流量

“留存率”是互聯網行業最看重的數據。在體育賽事轉播上，咪咕以相當齊全的版權、尤其是備受關注的足球、WTT、NBA、CBA版權，吸引了核心體育用戶的長期入駐，是當之無愧的第一體育內容平臺。與其他轉播體育的平臺相比，咪咕在賽事轉播方面有着相當大的資源優勢、科技能力與運營經驗，比如高質量的轉播畫質、以詹俊和張路爲代表的“王牌解說團隊”等等。

每逢重大賽事，咪咕就會成爲最炙手可熱的視頻平臺。但如何在大賽後留住體育用戶，一直是咪咕長期發展需要解決的頭等大事。今年巴黎奧運後，咪咕似乎找到了一條承接流量的特色路徑——在賽事轉播的基礎上，大打“體育+”內容牌，逐步扭轉大衆對其“季節性APP”的印象。

除了對拼播劇的精準選擇，巴黎奧運後咪咕接檔的比賽版權也是相當豐富，可謂各類賽事一網打盡：包含“三大球”類的CBA、意甲、德甲、英超、西甲、亞冠、中超等主要賽事，還有UFC、WTT、美網、中網、電競等多樣賽事。

目前已經開賽的WTT中國大滿貫期間，咪咕策劃了全景式直播節目《AI乒中國》，利用XR技術呈現演播廳，賽後還將進行特色的AI解析覆盤。乒乓球這種小球類運動，因爲球速太快，經常讓外行球迷看得雲裡霧裡。有了AI技術的幫助，球迷就可以從技術上考究運動員的打法。

圍繞WTT中國大滿貫，咪咕還策劃了各類賽事衍生內容，比如專題短片、預熱視頻、賽事集錦等。咪咕利用版權對賽事進行全面的媒體報道，提供給乒乓球粉絲更豐富多維的內容體驗。

針對中國網球公開賽，咪咕則策劃了《中國榜樣·網球季》。《中國榜樣》這一IP節目誕生於奧運期間，貢獻了很多運動員的採訪名場面，比如潘展樂幽默的“尿檢吐槽梗”。這一次《網球季》再次專訪“Queen Wen”鄭欽文，挖掘到一個更鮮活立體的金句女王。面對媒體頻頻對其語言天賦、表達能力的肯定，鄭欽文迴應“沒什麼是與生俱來的天賦”。她認爲是網球這項戶外運動賦予了她開朗的性格，外加自己喜歡看書，全靠日積月累。

除此之外，咪咕還有針對所有賽事運動員的節目《世界運動在中國》，通過世界頂級運動員的中國行，來搭建起世界體育連接中國文化的橋樑，硬糖君將其理解爲“體育版的漢語橋”。

可以預想，咪咕這一套衍生內容組合拳打下來，體育迷確實吃得比我們內娛粉絲好。咪咕打開了體育轉播的思路和格局，通過特色的體育衍生內容，不僅爲體育迷提供了無窮物料和可以深度沉浸的體育世界，也爲自己有效提升了用戶日活、實現了用戶的高留存。

體育用戶還能給咪咕帶來什麼？

在所有視頻平臺裡，咪咕一直是最特別的存在。當別家在影劇綜領域廝殺激烈時，咪咕專注於體育賽事，成爲體育垂類裡的第一平臺。如今整個長視頻行業進入冷靜收縮期，別家都在踐行降本增效，面臨用戶與廣告增長的難題。對咪咕來說，反而迎來了一個發展契機。

一直以來，咪咕所面臨的難題都是如何盤活龐大的體育用戶，將每次賽事流量沉澱下來。如今，在行業低谷抄底影視綜內容，正是咪咕可以暢想的方向。通過《邊水往事》《雪迷宮》兩部劇的拼播，不僅黏住了咪咕的體育用戶，也讓長視頻平臺、劇方看到了咪咕的互補價值。

與其他長視頻平臺形成鮮明對比的是，咪咕擁有以男性爲主的體育用戶。這就與劇圈傳統用戶形成了一種互補關係。同時男性用戶其實也有很大的消費潛力。消費謹慎的男性用戶，不消費則已，一消費驚人。

《黑神話：悟空》不到一個月總收入超67億，讓全世界見識到了中國遊戲玩家的消費力。好萊塢大片的衰退，讓電影市場流失了很多男性觀衆，但一部《異形：奪命艦》又能瞬間拉回很多人。

這些年，咪咕在影視綜內容的運營上，也打出了以“質感”爲核心的差異牌。比如，劇集分出了熱血、懸疑、TVB等特色劇場。同時，咪咕還將很多海外口碑劇、國產經典電影的版權收入囊中。後續，咪咕還將播出《上甘嶺》這類硬核大劇，上線國產口碑電影《抓娃娃》以及《瘋狂的麥克斯：狂暴女神》《絕地戰警：生死與共》等好萊塢大片。

另一方面，今年體育內容風靡短視頻，體育明星成爲羣衆追捧的對象，女性用戶表現出的體育熱情尤爲引人注目。這也就意味着，咪咕同樣有着很大的女性用戶增長空間。而且體育內容不受限於長短載體，更適合走長短視頻結合的路線，實現和短視頻的合作共贏。

咪咕顯然也注意到了自己的潛在受衆，不斷推進“體育+”的內容拓展策略。現在的咪咕不止有體育賽事轉播，更有各類體育衍生節目、體育迷社區資訊以及體育迷愛看的影視綜等等。咪咕正在成爲一個綜合性的體育運營平臺，體育內容從競技向轉變爲全民向，服務於各個年齡圈層的泛體育用戶。

咪咕從細分賽道里跑出了一條擴張路子，把體育賽道的路子越走越寬，成爲國內最具特色的視頻平臺。硬糖君拭目以待咪咕的飛速成長，會爲視頻行業帶來不一樣的生態與格局。