答題、社交、短劇類應用抱團出海，中國企業進軍細分社媒市場
南方財經全媒體記者 吳立洋 上海報道
提及中國的互聯網產業出海，遊戲、跨境電商、短視頻等領域是被國內市場較爲熟知的賽道，但隨着中國公司境外運營經驗的豐富與海外市場互聯網生態逐漸成熟，應用出海的範圍正向更多細分領域延伸。
“過去一年我們發現一個非常顯著的變化，就是很多中小型企業開始嘗試出海，而且他們有意識地會在市場選擇時避開大的競爭區域，聚焦巴西、‘兩印’這些地區，在品類上也會錯開大作和重度遊戲品類，發掘答題、短劇、社交、休閒遊戲等細分方向。”Moloco大中華區新客業務高級總監Bruce Li在接受南方財經全媒體記者採訪時表示，出海主體的增多，出海範圍、品類的拓展和細化，是當前行業主要的特徵。
《全球新興市場移動應用報告》顯示，新興市場社媒平臺處於發展階段，用戶對各細分領域下衍生的社媒產品接受度更高，開發空間較大，單個用戶平均每月使用8個以上的社媒平臺，高於世界平均數量。
在這樣的背景下，中國的互聯網出海在保持遊戲、電商等領域主導地位的同時，開始呈現出向細分應用領域和細分市場“雙下沉”的演變趨勢，圍繞其發行、買量、運營、支付等需求構建的出海產業生態，也隨之迎來快速發展。
出海多元化
從2024年以遊戲爲代表的國產應用出海整體情況來看，2023年市場整體下滑的趨勢已經得到顯著改善。
Sensor Tower發佈的《2024 年海外手遊市場洞察》顯示，2024年上半年，頭部出海手遊收入增長顯著，Top30出海手遊海外收入之和環比增長15%，達到近45億美元（約合 327.05 億元人民幣），重返2022年上半年水平。
Bruce Li告訴記者，除遊戲市場規模的整體回升外，應用出海另一重要的變化是出海應用的形式、種類愈加多元，這極大豐富了國產APP的海外生態，爲產業案例、數據積累提供了充分的經驗參考。
例如在遊戲領域，越來越多的廠商開始聚焦於小程序遊戲，其顯著特徵一是生產週期快，能夠快速將創意研發落地，頻繁更新產品並在不同平臺進行推廣；二是由於省略了客戶端遊戲的下載安裝過程，因此推廣迅速，轉化率高。
此外在應用種類方面，很多非遊戲的國內市場的強勢APP品類，也在嘗試向海外市場拓展。
據Moloco統計，去年中國應用的出海營收規模約爲300億美元，其中有近半數爲非遊戲類應用產生。目前在美國市場，中國的Qustion AI（問答型人工智能）和掃題應用都已經包攬了品類第一、第二名。且將大模型和機器學習技術巧妙運用於這些應用中，是這些APP得以在海外市場取得用戶認可的關鍵。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅在接受南方財經全媒體記者採訪時表示，這類APP得益於在中國本土市場服務過龐大用戶羣的經驗，在掌握用戶社交和互動心理、技術積累和機制設計、如何應對市場競爭等方面具有顯著優勢，因而能夠快速打開市場空間。
營銷供應鏈優化
面對愈加多元的出海需求，除了APP本身的設計與運營外，獲客是其能否複製在國內市場推廣路徑的關鍵。尤其在海外主流平臺“圍牆花園”強化，合規趨嚴的大背景下，如何提升在公開流量交易市場的跟蹤、報價效率，並打造自身獨有的渠道優勢，成爲APP出海數字營銷供應鏈優化的主要方向。
張毅表示，從宏觀角度來看，持續的資金投入是海外市場的必備基礎，這點與國內的發展路徑相類似，但細分到用戶使用場景中，因爲APP本質上是提供、售賣服務，這就與目標市場消費者的生活習慣、文化背景乃至宗教習俗息息相關，要求企業在出海中做好充足的市場調研，對營銷、買量中的關鍵點和雷點有足夠的理解。
《全球新興市場移動應用報告》顯示，全球用戶平均每日於互聯網花費6小時59分鐘，其中社交媒體（2小時27分鐘）在用戶的線上活動中佔據着核心位置，爲遊戲品類的兩倍以上，且新興市場娛樂內容匱乏，導致社媒類App的用戶粘性較高，結合當下短視頻、直播功能+社媒的內容形式興起，娛樂社交類App於新興市場快速發展，市場空間較大。
而相較於遊戲較爲統一的內容和環境，無論是含有社媒功能的各類APP推廣，還是在這些社媒渠道中進行買量和發行工作，都需要廣告主和營銷商對其用戶偏好和交流環境有更細緻理解，有針對性設置推廣內容，調整宣發節奏。
從技術操作層面來看，數據積累及其使用分析，是APP在本地化推廣中重要的一環。
Moloco大中華區變現業務高級總監Morden Chen表示，數據是構建優秀買量模型的關鍵因素之一，不同的數據會影響某些模型在特定領域的表現。
例如，面向遊戲領域，廣告主和數字營銷服務商通常從實時競價請求和未歸因數據中獲得的數據，其中一項重要數據是應用安裝後不久發生的小額交易數據。但非遊戲應用與此截然不同，零售應用可能涉及不同時間框架內的各種規模的購買行爲，需要結合用戶的消費偏好和習慣加以理解。
Bruce Li表示，其中的重點在於細緻理解廣告主需求，進而建立與之對應的服務能力。以中國的出海廠商爲例，對獨家流量的訴求是其與其他海外客戶的區別之一：對於一些海外市場的特殊渠道，通過傳統方式買量流程通常效率很低，而營銷商則可提前與渠道達成合作，獲得獨家流量、獨家廣告位，從而在爭取有相關需求的客戶時獲得優勢。