調味品的B端挑戰：定製調味品的勝算幾何？
吃的生意好做嗎？
不好做。
自疫情以來，吃的生意一直備受影響，最直接影響的就是餐飲。根據國家統計局數據顯示，2020年中國餐飲業遭遇寒冬，全國餐飲收入近十年來首次下降[11]。
圖片來源：中國飯店協會
很多餐飲企業都紛紛加大布局外賣渠道以提高抗風險能力，2020年中國在線外賣市場規模6646.2億元，同比增長15%。餐飲企業門店中堂食+外賣模式比例從35%提高至40%，純外賣比例從4%提高至7%[11]。
圖片來源：中國飯店協會
餐飲標準化催生定製調味市場
無論是線下堂食還是線上外賣，想要在市場有一席之地，標準化尤其重要。大力佈局外賣渠道雖然可以幫助餐飲企業提高抗風險的能力，但是也對口味標準化提出了更多挑戰。在線下門店裡，當消費者對菜品有任何問題時都可以得到及時的溝通和解決。而在外賣渠道上，消費者不滿意的概率相對提高，解決問題的效率相對降低。口味的標準化是需要解決的第一個問題。
隨着技術的升級，餐飲企業對口味標準化的把控逐漸從人轉移到了調味品。使用一樣的調料，保持一樣的比例，就可以最大程度保證口味的一致。不過，現在的食材越來越高產，在高產的背後由於週期縮短所以會犧牲一些食物本身的風味。當下，菜品的風味更加依賴調味品了。
根據中國調味品協會統計，調味品在中國餐飲消費中的比重約10%，部分餐飲企業使用調味品的成本甚至高達20%，而世界平均水平則普遍在18%以上[2]。
目前在餐飲調味品市場裡，大多企業還是以生產標準化產品爲主。因爲調味品行業有高頻、剛需、低價、標準化等特點，同時技術壁壘也不高，很多產品都擁擠着大量的競爭對手。這導致調味品行業陷入了同質化嚴重、價格戰明顯等的不良境地[3]。想要在餐飲調味品市場上分得一杯羹，定製化不可避免地走入了各大調味品企業的視野。
餐飲定製現狀
餐飲定製調味品的合作方式一般分爲兩種：餐飲企業自己研發配方，然後找調味品企業按單生產（OEM模式）；或者由調味品企業按照餐飲企業的需求研發配方，然後生產產品，同時以定製的商業模式爲餐飲企業提供解決方案。
OEM的模式合作對調味品企業來說在產品上沒有太多話語權，同時配方是否可以轉賣給其他品牌由原餐飲品牌決定。如果是第二種合作模式則會對調味品企業的研發技術提出更高的要求，同時還需要提高轉化能力以及幫助餐飲企業優化菜品體驗的能力。
目前國內已經涌現出一大批以餐飲定製爲主的企業。他們主要服務餐飲企業尤其是連鎖餐飲企業。根據初步統計，產值在1億以上的有40多家。主要集中在四川、廣東、北京等地。規模比較大的如四川新雅軒、北京聖倫、青島日辰等[10]。
新雅軒部分餐飲定製產品；圖片來源：新雅軒官網
新雅軒在全國擁有19個體驗中心，爲了優化客戶體驗，餐飲企業可以選擇到體驗中心體驗產品，也可以由新雅軒的應用廚師上門演示產品。並在已有標品覆蓋4000+味型基礎上，提供標準化訂製服務，希望讓餐飲更簡單。
盤盤麻辣燙
華南體驗中心；圖片來源：新雅軒官網
爲了更好地服務客戶，北京聖倫在2020年10月聯合美團以及快驢進貨針對北京中小型餐飲企業客戶聯合推出“秋冬菜品品鑑會”，通過在現場的品鑑和頭腦風暴，幫助餐飲客戶打開思路，突破以往菜品開發局限[14]。
餐飲客戶現場品鑑&頭腦風暴；圖片來源：聖倫官網
定製化需求下的“冷”與“熱”
說供給前，我們先來看需求。因爲定製化調味品可以適應C2M的渠道變革需求，以餐飲業爲主的下游產業對調味品的定製化需求愈發明顯[7]。
對餐飲企業來說，複合調味品企業可以爲其定製生產適用於某款菜品的調味料，不僅可以大大簡化廚師的工作，也讓餐飲企業的特色化、標準化和規模化成爲可能[4]，降低了餐飲企業在線上線下各渠道的風險。
也有餐飲企業提出需要調味品企業配備廚師，一同幫助餐飲企業進行口味優化和升級，定製化的需求非常明確。
需求如此清晰，調味品企業卻表現出兩種不同的態度。
據未來智庫數據，定製化中式複合調味品市場極爲分散，約有800-1200家參與者[8]，但是至2020年，中國調味品企業數量已達90991家，從數量上來說定製化調味品的參與者不是很多。一部分企業認爲定製化市場潛力大，同時可以在競爭中靠差異化取勝。但是其他企業仍對定製化留有顧慮，成本壓力、研發壓力以及業務拓展問題似乎攔住了他們的步伐。
圖片來源：艾媒諮詢
支持：競爭環境寬鬆，差異化下的高毛利
目前複合調味品的上市公司主要還是以生產標準化產品爲主，競爭相對激烈。而定製化市場目前參與的公司數量較少，競爭環境比較寬鬆。當調味品企業是定製化調味品的頭部企業時，也會具有更高的產品定價權和議價空間。
同時，對於調味品企業來說，做定製化意味着和餐飲企業的高度捆綁。一旦達成合作關係，客戶粘性強，合作關係穩定，不太需要擔心會有競爭對手搶奪客戶資源，可以說是“一勞永逸”。而且2B 模式下銷售費用率較低，差異化定位享有更高毛利率。比如日辰股份每年 90%以上的產品系爲客戶研發定製，生產模式以“多品種、小批量、訂單 式”爲主，公司憑藉產品差異化滿足客戶需求，獲得超額利潤。因此公司享有較高的毛利 率，毛利率水平接近 50%[8]。
日辰股份收入來源
日辰股份銷售費率；圖片來源：未來智庫
目前，在定製化市場不僅有專門做定製化的調味品企業，還有一些中間渠道商開始將定位調整爲風味解決服務提供商，通過聯合產業鏈和供應鏈，對接生產基地和目標客戶。這些風味解決服務提供商潛心研究解決方案，希望可以抓住市場前沿需求，讓定製化調味品成爲潛在的經濟增長點。
顧慮：蛋糕難做大，研發成本高
B端客戶重成本，對價格變化非常敏感。而餐飲業本身並不屬於一個高利潤的行業，能留給調味品的定價空間更窄了。而定製化相較於標準化產品來說，需要花費更多的成本和精力去研發。從產品的角度上來說研發成本更高了，定價卻不見得能比標品高多少。這樣的情況對經濟實力有限的中小型調味品企業來說舉步維艱。
從餐飲客戶的角度出發，那些成爲核心競爭力的調味品肯定希望自己一家獨有。當調味品企業和餐飲客戶簽訂獨家協議後，想要擴大生意就需要開拓新的客戶資源。當大家都想要靠差異化競爭時，每開拓一個客戶意味着多研發一個新的SKU。此時對調味品企業的研發能力，核心技術都有更高的要求，對於研發能力有限的中小企業來說，定製化市場門檻更高了。一旦定製化產品滯銷，又或者餐飲企業換了總廚，這些風險都需要調味品企業承擔[3]。
按照市場邏輯來說，做定製化產品，對於產品的起訂量會有要求。能夠滿足大額起訂量的餐飲企業自己就要有足夠的實力，從這個角度來說小餐飲門店很難進行定製化合作。而在我國的餐飲業，2019年餐飲百強企業營業收入僅佔到全國餐飲收入7%，行業集中度較低[9]。
圖片來源：前瞻產業研究院
大品牌數量有限，是調味品企業都想合作的客戶，競爭必定激烈；小餐飲門店數量可觀，但單一家門店無法滿足起訂量的要求，很難達成合作。當百強餐飲企業的蛋糕都被瓜分後，業務拓展變成了難題。
雖然和餐飲企業綁在一起合作會非常穩定，但也有一定的風險。高度捆綁意味着調味品企業的蛋糕能做多大取決於其客戶的發展能力。當餐飲企業的業績不容樂觀時，調味品企業就會受到一定影響。對於做標品的企業來說，一款產品賣給很多的餐飲企業，缺少一家的影響不會對產品銷售帶來太大影響。但是對於定製化企業來說，尤其是簽訂了獨家協議後，產品銷售上的不可控風險會相對提高。
整體來說貿然加入定製調味的市場，可能會讓調味品企業更加依賴於餐飲客戶的發展，如果未來餐飲行業的集中度仍然處於較低水平，那麼定製化市場的天花板也許並沒有很高。
總結
餐飲定製化的市場進入門檻高，不管是從成本還是研發上會將很多中小型調味品企業拒之門外。但作爲調味品銷售渠道的大頭，餐飲渠道也是所有調味品企業看重的發展方向。當餐飲業競爭愈加激烈時，定製化調味品面對的壓力也會更大。對於很多調味品企業來說，餐飲業的發展趨勢尤爲重要。是否進入定製調味品的市場，調味品企業要取捨的不僅僅是成本問題。
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參考來源
[1] 定製複合調味料如何逐步成爲市場主流，幫廚食品，2019年7月22日[2] 英才烹飪學院帶你解讀行業資訊：餐飲調味品定製市場規模有多大？，山東英才烹飪學院，2020年11月26日[3] 同質化嚴重、大競爭明顯，餐飲調味品行業的創新難題基本無解？，筷玩思維，2021年6月4日[4] 2020年我國複合調味品行業現狀分析，複合調味料市場規模和產量將進一步擴大，華經情報網，2021年5月8日[5] 定製複合調味品蘊藏商機，希達康，2019年9月10日[6] 天味食品｜調味品複合化，看優質賽道上跑出來“蜀香白馬”！【第二篇】，冰火心境，2021年8月26日[7] 2020中國調味品著名品牌企業100強年度數據解讀，四川省調味品協會，2021年8月9日[8] 複合調味品行業深度報告：景氣度高，產品+渠道構築核心壁壘 ，未來智庫，2020年10月16日[9] 2021年中國餐飲行業市場格局與發展趨勢分析 2026年餐飲市場有望達7萬億， 前瞻產業研究院，2021年2月11日[10] 餐飲定製調味品市場簡述，CCIA，2021年9月3日[11] 2020-2021年中國外賣行業發展分析報告，中國飯店協會&餓了麼，2021年6月4日[12] 中國烹飪協會發布2021年中國餐飲市場分析及前景預測，中國烹飪協會，2022年1月25日[13] 新品上線｜盤盤麻辣燙來了，搶佔先機才能拔得頭籌！ - 四川新雅軒食品有限公司，2021年12月17日[14] 聖倫飲食策劃X美團快驢進貨，爲中小餐飲企業提供開發解決方案，北京聖倫食品有限公司，2020年11月6日[15] 2021年，我國調味品行業發展核心要點解讀，中國食品工業協會官網，2021年2月7日
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