動腦／Google 的創意魔法

圖、文／動腦雜誌

平均每天有200個實驗放在網路上讓人試用，Google如何用內部創業、實驗精神、平等多元，強化自己的創意力？【文／郭彥劭 動腦編輯部】

當大部分的電視媒體、媒體代理商還在爲CPRP（收視點成本）購買的價格討價還價時，Google卻運用他在科技上的專長，爲可口可樂執行一項讓廣告客戶、所有廣告、媒體、公關代理商大開眼界的行銷任務。2012年初，爲了向經典的廣告致敬，並傳達利用科技可以重現經典廣告的精神，Google開啓一個「Re：Brief」的計劃，其中一組是對可口可樂1971年的廣告「hilltop」致敬。當初這支電視廣告的精神是傳達可口可樂可以連結全世界的人們，因此經典的臺詞是「我要請全世界喝一瓶可樂」。Google用科技和改裝過的自動販賣機，讓「請全世界喝一瓶可樂」的理想可以實現。任何人只要透過Google網站上的可口可樂廣告，就能選擇世界各地任一臺自動販賣機，留下你要給對方的訊息，就能送給陌生人一瓶免費的可樂。陌生人收到免費可樂後，可以即時在販賣機上表達感謝，Google會居中翻譯，不用擔心語言的隔閡。用搜尋 改變人們的生活1998年，Larry Page和Sergey Brin成立Google，他們相信，搜尋引擎可以改變世界。14年後，Google不只改變人們使用網路的方式，更改變人們的生活方式。當我們想買相機、買衣服，會上Google搜尋。想知道哪裡有好餐廳、好景點，會上Google。對事物有任何疑問，會上Google。最近，在YouTube上出現幾支「搜尋故事」的影片，裡面有拿下全球獨立音樂大獎的樂團「拷秋勤」、時尚設計師陳劭彥、臺灣國際科展最年輕得獎者吳承儒、美國人力資源網站Kauza共同創辦人林容如。對他們來說，Google就像一個行動圖書館，利用搜尋可以發現生命的下一個可能性。

品牌魔術師 顛覆市場Google一方面用搜尋改變人們的生活，也改變企業接觸消費者的方式。根據Google的調查，現在有超過一半的消費者，在購物前會先上網搜尋相關資訊，以3C商品爲例，消費者平均會在購買前上網瀏覽超過15個資訊。對於企業來說，如果覺得銷售低迷、市佔率無法提升，也許應該上網「Google」一下自家商品，看看潛在消費者接觸品牌時的第一印象，也許就能找到答案。Google超過90%的營收來自廣告，因此，如何搭起廣告主和消費者間的橋樑，讓廣告客戶精準掌握消費者，是Google一直努力的方向。這幾年除了Adwords、DoubleClick、Insights for search等，最近又將AdSense針對行動廣告改版，滿足廣告主的需求。全球品牌市調機構Interbrand最新的調查，Google品牌價值達美金553.17億元（約新臺幣1.66兆元），在《動腦》2012年企業創意力評比中，也深獲行銷傳播產業資深創意人的肯定，得到科技電信產業最高票。到底Google是如何不斷產生創新的服務，成爲極具競爭力的創意企業？以下5點可以解析Google的創意魔法。

創意魔法1 內部創業80/20法則

Google認爲，要有創意，就要勇於挑戰不可能。Google臺灣總經理陳俊廷特別提到最近的創新產品「Google眼鏡」，結合眼鏡和Android作業系統，可以使用 Google 搜尋、Google+，撥打 Google+ Hangouts 視訊電話等。儘管很多人認爲不實用，難以商品化，但這就是Google向不可能挑戰的精神。另外，Google的創新九大原則中，有一條就是鼓勵員工發揮創意，追尋自己的夢想。因此Google願意讓員工撥20％的工作時間，用於研發自己喜歡的東西。創新的服務需先經過Google內部戲稱爲「吃狗食」（dogfooding）的過程，讓所有員工試用，評估是否進一步開放給網友試用、評比。 現在Google上一些常見的服務，包括Google Maps、可以客製化個人Google首頁的iGoogle，以及Google Reader文章閱讀器，都是由員工運用20%的研發時間孕育的產品。

創意魔法2 實驗精神 快速反應 即時回饋並非所有的Google創新都能夠成爲商品，Google有一套產品開發測試流程，新產品出來後，會先開放給部分網友試用，從中得到回饋以便即時修正。現在Google平均每天有超過200個實驗放在網路上，讓Google即時瞭解使用者的想法和行爲，藉此馬上修正、調整來滿足使用者。快速反應、即時修正是數位的特色，也是Google引以爲傲的企業文化。不只在產品研發上展現，在行銷業務上也發揮得淋漓盡致。日前臺灣因爲豪大雨臨時放了一天「豪雨假」。Google臺灣認爲這時民衆在家躲風雨，可能會用線上遊戲打發時間，因此馬上建議線上遊戲客戶投放廣告，讓客戶可以即時掌握機會，接觸到目標客羣。

【本期完整內容請見《動腦》2012年7月號】

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