對比茶顏悅色，霸王茶姬做對了什麼？
說到霸王別姬，大家都很熟悉，那霸王茶姬呢？作爲茶飲屆的新晉當紅炸子雞，去年8月，霸王茶姬在北京合生匯開出首店，開業當天即出現了排隊訂單破1000、杯數超3000的爆單盛況。
而上一次，北京人民爲了一杯奶茶大排長龍，還是6年前喜茶第一家店在北京開業的時候。而不止是北京，去年霸王茶姬每開到一個城市，幾乎都能引起不小的排隊盛況。
甚至在茶顏悅色的大本營長沙，看着開業當天密密麻麻的人羣和出杯量，也足以證明霸王茶姬是真的火了。
那這麼火的奶茶，大家都喝過嗎？喝過的扣1，沒喝過的扣2。
數據顯示，去年一年，霸王茶姬新開了近兩千家門店，全球門店總數已經達到了3400多家。
如果單從門店數量看，這個成績已經走在絕大多數茶飲品牌的前面了。
但問題是，在茶飲這個卷得已經不能再卷的行業裡，又有諸多老牌茶飲品牌在前，霸王茶姬，這個好像「突然冒出來」的品牌，是怎麼「突然火起來」的呢？
01
霸王茶姬的定位其實並不新鮮，叫原葉鮮奶茶。這個類目裡，大家最熟悉的，是來自長沙的茶顏悅色。曾經的茶顏悅色可以說是奶茶屆的無冕之王，多少人甚至坐高鐵去長沙，就只爲了嘗一口茶顏悅色。
那時候，如果你說哪個奶茶好喝，喝過茶顏的人都會感嘆一句，「那你是沒喝過茶顏悅色」。但這一兩年，茶顏悅色在網上的聲量似乎小了許多，每每進入大衆視野，也大多是因爲“翻車”。而同爲中式茶飲的霸王茶姬，存在感已經越來越強。
霸王茶姬成立於2017年。創始人張俊傑從17歲開始便進入茶飲行業，在他的自述中，當時的自己學歷不高，所以格外努力，只用了三年時間，就從一名基層店員做到了區域運營負責人。
別人的19歲是剛上大學，張俊傑的19歲已經把公司裡除了財務和法務之外的崗位輪轉了個遍。
之後，他還做了兩年加盟商。2013年到2014年，張俊傑有了機會去馬來西亞和韓國出差，在那裡他看到了更廣闊的茶飲市場。自此，他便決定自創一個茶飲品牌。
後來，因爲覺得自己的能力還需要提升，張俊傑又加入一家科技創業公司，學習公司治理等相關知識。最終一切準備就緒，2017年，第一家霸王茶姬在雲南正式開業。
隨後的三年時間裡，霸王茶姬在四川、貴州、廣西等地快速擴張。
2021年，霸王茶姬先後完成A、B兩輪融資，有了資本的加持後，霸王茶姬走出雲南，開始迅速在全國店鋪店。
如今的現製茶飲領域，在經過幾年的高調發展後，其實已經有了一個很明顯的趨勢，就是產品創新已經日趨透明和乏力。大家從卷大衆水果到卷小衆水果再到茶底，奶基底升級，幾輪下來，已經卷無可卷。
只能抄來抄去，看看隔壁推出了什麼新品，或者喊出了什麼新口號，就立刻跟上。
另外，品牌們推出爆品的成本和難度也越來越高。所以你能看到今年茶飲領域的IP聯名合作越來越多。
據紅餐品牌研究的不完全統計，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗等18個茶飲品牌的聯名，總次數就達到了236次。
大家這麼說的結果就是人無我有的產品越來越少，人有我優的難度越來越大。在這種情況下，誰能成爲掌握先發優勢的「產品定義者」，誰就能在消費者那裡佔據一席之地。
典型的像是瑞幸的生椰拿鐵，和喜茶最早的爆品「芝芝系列」，就是最先用創新的原料組合打開了新的領域。而現在，生椰早已成爲飲品行業的核心風味之一，「芝芝系列」創造的奶蓋，也已經是各大品牌必備的原料。
這足以說明，在海量的新品序列中找到「大單品」，是現制飲料品牌立足於內卷市場的必要過程。
這也符合歷史經驗，當年霍華德·舒爾茨在意大利街頭髮現的手工現制濃縮咖啡，並不適合更廣闊的市場，反而是加水的美式和加奶的拿鐵，加上改造後的半自動咖啡機，讓星巴克大獲成功。
而霸王茶姬就剛好找到了伯牙絕弦這個大單品。
張俊傑曾在採訪中提到：「伯牙絕弦，從2017年開始賣第一杯，到現在月均能賣出超70W杯，單這一款產品的平均銷售佔比能達到3成以上」。
不止是伯牙絕弦，據瞭解，霸王茶姬整個原葉鮮奶茶系列的產品銷售佔比常年達70%。
這意味着，霸王茶姬的產品銷售集中度很高。而集中度越高，就越能在消費者心中留下印象。
不信如果我現在問你，提到國風茶飲品牌，你首先會想到誰？放在兩年前，答案一定是茶顏悅色，但現在，或許不少人想到的已經成了霸王茶姬。
那麼，作爲後來者，霸王茶姬是如何越過茶顏悅色，狂飆突進的呢？
02
答案還要分別從它們自身來看。先來看茶顏悅色。
茶顏悅色最好的時光是2020年。當時，每一個去長沙的人，都會被安利要喝一杯茶顏悅色。或者，去長沙就是爲了喝一杯茶顏悅色。無數網友在網上深情呼喚，希望它能開出長沙，開到全國。但茶顏悅色偏偏樂意守着自己的一畝三分地。
茶顏悅色現在的門店只有四百多家，而且大部分還都開在長沙，長沙之外只覆蓋了重慶武漢南京無錫四個城市。這無論是對消費者還是對品牌來說，都是非常不友好的。
因爲再好喝的奶茶，如果買不到，喝不到，它就沒有意義。而沒有意義的東西，被遺忘，被替代，都是很快的。
再來看霸王茶姬。霸王茶姬和茶顏悅色其實頗有點「替身文學」的味道。因爲早期的霸王茶姬一直被看作是茶顏悅色的地區版替代，還有茶話弄、茶理宜世、茉香奶白等，大家對它們基本也都是這個看法。
說不好聽的，這是「宛宛類卿」。但換個角度看，也可以說茶顏悅色替霸王茶姬完成了對消費者的市場教育，即大家對茶+奶這一配方的認可。因此霸王茶姬不需要有什麼創新，只要跟着茶顏悅色的產品路子走，就基本不會出錯。
事實上，霸王茶姬也確實是這麼做的。無論是早期的品牌logo，還是產品定位，兩者不能說毫不相干，只能說也沒什麼區別。
當然，最重要的，還是霸王茶姬非常聰明地避開了果茶賽道，選擇做原葉鮮奶茶。對此創始人的解釋是：果茶賽道打不過也耗不過喜茶奈雪，而原葉鮮奶茶賽道國內還沒有頭部品牌。
事實上，近兩年，在整個大的奶茶行業當中，純茶+鮮奶的這種原葉鮮奶茶的概念一直很火。連靠果茶起家的喜茶、奈雪都開了茶鋪，做起了原葉鮮奶茶的產品。原因有以下兩點：一是這兩年大家對食品健康的追求。
一個最明顯的例子是， 「無糖」概念的興起，大家開始主動選擇更清淡的口味，比如奶茶開始喝三分糖的，甜品追求不那麼甜的。連過去被吐槽是「五大最難喝飲料」之一的東方樹葉，在最近一年裡的口碑和銷量都開始蹭蹭上漲。
該說不說，東方樹葉現在已經成了品牌哥最愛的飲料了，尤其是烏龍茶口味，有一樣的彈幕扣1。
第二則要說到果茶的侷限性。基本所有生鮮品類都會有一個問題，就是產業鏈非常重要，從源頭的果園，到採摘保存，到運輸配送，再到中央工廠存儲，最後到終端門店，整個過程參與主體多而分散，不利於標準化。再不說還有損耗、漲價、人工處理等問題，都是不可控且會增加成本的因素。
不知道大家還記不記得2021年，奈雪推出霸氣玉油柑後，茶飲領域曾掀起一波小衆水果的熱潮。要知道，小衆水果之所以小衆，很大一點就在於它無法大規模生產和供應。而按照目前茶飲市場互相抄作業的風格，小衆水果最後很難不會出現價格水漲船高的局面。
反觀原葉鮮奶茶，只需要茶葉和鮮奶兩種原料，既有穩定的供應鏈，又容易運輸存放，最重要的是，茶和奶都是可以大規模標準化生產的產品。而標準化正是霸王茶姬得以超越茶顏悅色和其它國風奶茶品牌的關鍵。
以伯牙絕弦爲例。據瞭解，在霸王茶姬門店端，這款產品早已實現了機械標準化操作，可以將口味差異點控制在千分之一，時間上最快十秒就可以出杯。
十秒出一杯什麼概念呢？喜茶在最火爆的時候，平均每家店的銷量是1500杯/天，而霸王茶姬在南京新開的門店，則可以在顧客平均等待5-10分鐘的前提下，用前者一半的店員數，實現4000杯的日銷量。
而且，標準化的另一層含義是可複製，它決定了消費者在不同門店能否買到一模一樣的產品，也決定了生產的過程能否變成最簡單的「流水線」，這最終關係到，一模一樣的門店，能複製2次、200次，還是20000次。像我們開頭提到的，霸王茶姬在去年瘋狂開店近2000家。這背後如果沒有標準化做支撐，其實是很難實現的。
03
最後，我們再來聊聊直營和加盟的問題。
曾經，很多現製茶飲品牌看不上加盟模式，尤其是喜茶、奈雪。看不上加盟也不難理解，因爲很多品牌都在加盟上吃過虧。2014年前後，喜茶的前身皇茶曾經短暫開放加盟。期間就多次接到顧客投訴品質問題。
於是，喜茶很快停止加盟，並多次在採訪中強調不加盟的原則。但到了2022年底，出爾反爾的喜茶又宣佈開放加盟。另一邊，奈雪也於去年7月放下身段，推出「合夥人計劃」。
而霸王茶姬，是一開始就選擇了直營和加盟兩條腿走路。雖然官方沒有給出明確數據，但可以想象，加盟店是霸王茶姬能夠如此快速擴張的絕對助力。
這裡又不得不提到茶顏悅色了，目前茶顏是唯一一個還在堅持直營的茶飲品牌，因此門店數不多，發展也很緩慢。其實，加盟和直營各有利弊，只是，從目前整個茶飲市場的現狀來看，加盟纔是更合適的道路。
一方面，各大品牌在一二線城市乃至三四線城市的覆蓋率幾乎已經到頂，想要繼續擴張，只有衝擊下沉市場。而說實話，在低線城市，能長期穩定的做店員的95後其實並不多，但是願意開個小店自己經營的有一定經濟基礎的90後卻不少。
另一方面，要想實現門店數的迅猛增長，加盟比直營更快且更能承擔風險，更重要的是，加盟可以打開品牌營收的第二條曲線。比如走在前面的「供應鏈王者」茶百道，已經靠賣原材料，賺上了7000家加盟商的錢。
而且說白了，做直營，本質上還是C端生意；做加盟，則是賣設備、商標、原材料的B端生意。在拉新越來越艱難的當下，B端生意，或許纔是茶飲品牌們優化財報數字的突破口。
畢竟無論是新茶飲還是舊茶飲，最終要考慮的，還是賺錢這件大事。
參考資料：
1、《霸王茶姬，摸着茶顏悅色過河》
2、《茶顏悅色不努力，霸王茶姬笑嘻嘻》
3、《茶顏悅色沒賺到的錢，霸王茶姬賺了》
4、《奶茶內卷新姿勢，霸王茶姬笑嘻嘻》
5、《霸王茶姬北京首店爆單，茶飲“中生代”沒有新花樣》
6、《茶飲競爭進入下半場，“攪局者”霸王茶姬能紅多久？》