霸王茶姬創始人成了海底撈軍師

來源：虎嗅APP

出品|虎嗅商業消費組

作者|苗正卿

8月27日晚，海底撈發佈2024年中期財報，這也是海底撈新任CEO苟軼羣自7月1日上任後，海底撈發佈的第一份財報。

從數據看，海底撈業績回暖：上半年營業收入同比增長13.8%至214.91億元；核心經營利潤同比增長13%至27.99億元。值得注意的是，海底來2024年上半年營業收入與核心經營利潤均達到歷史新高。與此同時，海底撈翻檯率超過4，這也是疫情後海底撈翻檯率最好的階段之一。

海底撈的業績，放在餐飲市場整體疲軟的大背景下，更能凸顯出這家火鍋巨頭的復甦。 來自天眼查的數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業註冊、吊銷量達到105.6萬家，相當於2023年全年吊銷 、註銷的餐飲企業總和。

過去半年，海底撈的堂食業務和外賣業務都實現明顯增長。

在堂食部分，海底撈餐廳經營收入同比增長13.8%至204.13億元；外賣業務同比增長23.3%至5.81億元。海底撈上半年的堂食收入和外賣收入都達到了歷史最高點，但這兩者背後的增長邏輯並不完全相同。

在堂食部分，海底撈在過去半年一方面對經營不善門店深度調整，另一方面對正常運營門店進行年輕化改造。財報數據顯示，上半年海底撈關停門店數達到43家，超過了其同期新開門店數（11家）。在門店年輕化上，海底撈不僅推出了櫻桃小丸子聯名，還把部分門店等位區改造爲了可以摜蛋、麻將的地方。在SKU迭代速度上，海底撈也繼續提速並年輕化，比如海底撈在小料臺區域增加了DIY冰粉和大辣條等SKU，而2024年上半年SKU迭代速度也達到了疫情以來最快。

這些改變，提高了海底撈的翻檯率。根據海底撈財報顯示，其翻檯率從一線城市到三線及以下城市均保持在4以上，而去年同期這一數據；徘徊在3.2~3.5之間。

在外賣側，海底撈則通過“性價比”搶佔市場。2023年下半年起，海底撈開始嘗試一人食精品快餐“下飯火鍋菜”，這拉動了海底撈的外賣收入。在疊加平臺優惠券後，這種外賣套餐普遍價格爲30元左右。據海底撈透露的數據顯示，2024年上半年這種下飯火鍋菜在旺季內一個月的銷售額已經相當於2023年半年的銷售額。

簡言之，海底撈正在放低姿態，一方面用“性價比”搶佔外賣等市場，另一方面進一步向年輕人示好通過聯名、調整SKU等一系列手段吸引用戶。

在8月27日晚，海底撈也發佈了一則人事任命：霸王茶姬創始人張俊傑（原名張軍），於2024年8月27日獲委任爲海底撈獨立非執行董事，主要負責監督公司董事會並提供獨立判斷。虎嗅獲悉，這一任期爲三年，在任期內張俊傑有權收取的年度薪酬額度爲120萬元。

海底撈向虎嗅透露，目前海底撈董事會中的獨立非執行董事共計6人（算上張俊傑）。海底撈董事會一直追求董事會的多元化，希望吸納不同領域的人士，目前的獨董有來自法律、食品安全、互聯網等不同領域的人士，張俊傑是第一位來自茶飲圈的獨董。“張俊傑先生作爲優秀行業人物，董事會相信他的專業背景、從業經歷和其獨董職責的履行能夠爲海底撈的發展提供監督和指導性意見。”

有知情人士告訴虎嗅，張俊傑在海底撈扮演的角色更像是“顧問”。“海底撈新任CEO苟軼羣上任後，力推創新創業、力推多元化。而張俊傑在創新創業以及多元化方面的眼界和能力，被海底撈高度認可。”

虎嗅獲悉，在8月，海底撈將其佈局中的多元化項目，正式命名爲“紅石榴計劃”。這一計劃旨在推動海底撈的多元化發展和多品牌佈局。截至目前，海底撈在主品牌之外，已經在運營的品牌還有四個：炸雞品牌小嗨愛炸、魚蝦鍋+燒烤品牌苗師兄、“嗨撈火鍋”更名而成的小嗨火鍋、烤肉品牌焰請烤肉鋪子。而在海底撈最新的架構體系中，CEO苟軼羣之下有兩個年內新成立的核心委員會：創業創新委員會、數字化運營委員會。

另有相關人士告訴虎嗅，在2022~2023年底，霸王茶姬的投資方、張俊傑圈內的企業家朋友，曾集中安排過張俊傑拜訪多位國內不同領域知名企業大佬。“比如，張俊傑曾被安排與聯想創始人柳傳志見面，並給柳傳志講述霸王茶姬的創業歷程、思路。”在這段週期內，張俊傑也拜訪了多位餐飲界大佬。

上述人士向虎嗅表示，作爲90後茶飲圈創業者，張俊傑在前輩大佬面前呈現的狀態非常討喜：“讓人感覺很有想法、充滿活力和對創業的激情。而且張俊傑的情商非常高，能夠給大佬們非常好的情緒價值及感受。”據透露，在拜訪某位商業大佬時，張俊傑特意被邀請到大佬家中參與家宴，大佬和其在商圈很有名氣的孩子一同與之聊了近兩個小時。

在茶飲圈業內人士看來，張俊傑“入職”海底撈，對霸王茶姬將是一種加持。某中腰部茶飲品牌創始人告訴虎嗅：“大部分茶飲公司，都把海底撈視爲學習的榜樣，這個圈子內的老闆基本上都去海底撈參訪學習過。坦白講，張俊傑能成爲海底撈獨董，我很羨慕；但我更關注的是，霸王茶姬和海底撈後續是否會有深層合作，比如供應鏈、比如聯名、比如門店的聯動。”

來自窄門的數據顯示，截至2024年7月，霸王茶姬以門店總數排在新茶飲品牌第8位。2023年以來，霸王茶姬逐漸成爲茶飲圈最被關注的品牌之一。在一年時間裡，霸王茶姬新增門店量超過2300個，成爲茶飲圈當下擴張速度最快的品牌。

海底撈爲何需要張俊傑

海底撈在2024年上半年的動作，可以分爲三大塊。

對內，海底撈通過“三張表”（經營表、管理表、基礎表）去梳理總部、大區、門店三層職能，並通過三張表的數據導向去精細化管理。

在門店端，海底撈推出兩個動作，其一是開放加盟，其二是推行多管店模式（即門店店長可以申請管理更多的門店或新品牌門店）。和以往海底撈的開店模式相比，這兩種模式被視爲“自下而上”的開店方式，海底撈試圖通過這種模式在下沉門店、新品牌門店的拓展中發力。也正是基於此，海底撈在2024年上半年把門店首次開到了新疆，並對2024年的拓店預期有了大幅提升。

另一個關鍵動作是多元化。在海底撈內部，這一計劃被命名爲“紅石榴計劃”。有知情人士透露，紅石榴計劃，目的在於讓海底撈實現多品類、多層級的拓展。“那些海底撈火鍋之外的用戶，可以被其他的子品牌轉化爲消費者，從而讓海底撈集團的整體用戶量有一個更大的增長空間。”

虎嗅獲悉，海底撈內部設有創業委員會主教練一職，曾任海底撈執行董事的楊華擔任這一角色，他本人也是焰請烤肉鋪子的創始人。

在楊華之外，海底撈爲了確保紅石榴計劃順利推進，還把其他多爲海底撈高管納入紅石榴計劃體系：輪值COO苗喜慶、海底撈營銷部長張關平、執行董事宋青、副總經理邵志東都參與其中。可以說，在紅石榴計劃中，海底撈投入了集團內的精兵強將。

據悉，霸王茶姬創始人張俊傑“入職”後，作爲“顧問”參與更多的，也將是紅石榴計劃所涉及的創新項目。

“張俊傑很懂年輕人喜歡什麼。”一位知情人士告訴虎嗅，截至目前海底撈所發力的新項目之中，並沒有茶飲相關項目，基本上以“餐”爲主軸。而在所有的創業項目中，“年輕人”是海底撈關注的重點方向之一。“所以海底撈過去一年嘗試了很多諸如校園項目、露營場景項目以及針對Z世代的項目。”

另有人士認爲，海底撈自信的底氣在於供應鏈和門店服務體系，但在消費者洞察、產品創新等方面，還有很多嘗試的空間。“霸王茶姬的一款伯牙絕弦銷量已經過6億杯，這種超級大單品背後成功的邏輯，也是海底撈想了解的。”

值得注意的是，霸王茶姬創始人張俊傑和海底撈的核心高管團有某些“相似之處”。參與紅石榴計劃的宋青、楊華等海底撈核心高管，早年都是海底撈門店服務員，他們的學歷並不高。而張俊傑在讀完初中後，前往奶茶門店打工，並自此開啓了創業之旅。

“他們的性格底色有相近之處，都比較務實，從草根狀態一點點打拼出來。張俊傑是雲南人，海底撈核心團隊基本上都是四川人，大家的飲食習慣、社交文化有很多相近之處。”一位業內人士告訴虎嗅，張俊傑和一些上海、深圳、江浙的創業者不同，並不會滿嘴“英文詞或互聯網黑話”，性格比較務實低調，這種性格特質讓其與海底撈高層的交流很融洽。

擺在張俊傑和海底撈麪前的考題是，這次牽手能否成爲雙贏。從海底撈的視角看，他們肯定希望通過張俊傑的“加入”讓正在孵化的創新項目可以更快速地成長，甚至在張俊傑這個“軍師”幫助下找到一些新的機會點；而從張俊傑這一邊看，海底撈的供應鏈能力、海底撈的上市經驗都是其迫切需要的，通過“入職”海底撈，張俊傑可以近距離觀察這個火鍋巨頭並學爲己用。

“張俊傑是一個悟性很高的人。比如聊天時，有人說了他聽不懂的詞或者專業術語，他會不動聲色暗中記下，但過兩天你會發現他已經可以熟練地使用這些詞藻，並可以延伸使用。”一位熟悉張俊傑的人士告訴虎嗅。