FILA開年重磅人事變動:15年老臣姚偉雄退居二線,安踏年輕骨幹接班

FILA突然換帥。

1月17日晚間,據《中國企業家》報道,擔任FILA大中華業務“掌舵人”15年的姚偉雄已於近日離任安踏集團時尚運動品牌羣CEO一職,但繼續擔任集團副總裁。接任者是一名成長於安踏集團內部的年輕骨幹江豔,她曾先後操盤ANTA KIDS和FILA FUSION的品牌管理工作。

1月18日,時代財經從安踏集團方面獲得一份聲明。安踏集團表示,因已屆退休年齡,姚偉雄將不再擔任安踏集團時尚運動品牌羣 CEO 職務。江豔將全面負責時尚運動品牌羣的經營管理,繼續推動 FILA 夯實“高端時尚運動品牌”的心智定位,實現品牌驅動的業務增長。

時代財經就此次人事調整細節、對相關業務的影響、品牌未來計劃等問題,聯繫安踏集團和FILA品牌,安踏集團方面表示:“關於此次人事變動的迴應以聲明爲準,無更多信息披露。”

姚偉雄的離任讓許多業內人士感到突然。最近兩年,作爲FILA的靈魂人物,姚偉雄曾多次接受媒體專訪,也頻繁活躍於公衆視野,講述自己如何將FILA打造成“爆款”的故事,也迴應外界對FILA“失速”的質疑。

不過,時代財經從一名知情人士處獲悉,姚偉雄早幾年就已計劃退休。

當下的FILA正面臨着新的發展課題。2024年,FILA品牌產品零售額同比錄得中單位數正增長,這一增速表現相比上一年10%至20%的高段正增長有所縮窄。同時,也比同期安踏主品牌及其他品牌稍顯遜色。

面對FILA老臣離任,行業人士亦有不同看法。有分析人士指出,FILA正在品牌重塑與升級的關鍵期,姚偉雄的離任勢必帶來內部團隊動盪和變化,這也讓FILA原本並不穩定的業績再添變數。亦有人認爲,FILA(斐樂)運動時尚發展已進入瓶頸滯緩發展期,把一線作戰任務交給年輕人也是組織的新陳代謝,有助於推動斐樂突破瓶頸。

FILA靈魂人物

姚偉雄,是FILA在中國成功的關鍵人物,也被看作是FILA的“天選CEO”。

2009年,安踏集團斥資4.6億元,拿下意大利運動時尚品牌FILA在大中華區的商標使用權和經營權。次年,曾先後在歐萊雅和Lacoste中國任重要管理崗位的姚偉雄,出任FILA大中華區負責人。

剛接手FILA中國業務時,姚偉雄的擔子很重。被安踏買回來的FILA中國只有50家店鋪,還伴隨着數千萬元的虧損。2011年,姚偉雄給FILA定了一條差異化的路子:品牌定位於高端運動時尚,渠道模式則轉向全面直營,深耕一、二線市場中高端商圈。

15年過去,依靠這些策略,FILA在強敵環伺的中國市場打了一場漂亮的“翻身仗”。期間,姚偉雄主導推出了FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS和FILA GOLF等細分市場子品牌,將FILA逐步打造成了如今年營收超250億元的“鉅子”。

對於安踏集團來說,姚偉雄的功績並不僅在於FILA本身。

要知道,當主品牌安踏掙扎於行業週期的下行與品牌勢能下滑,安踏集團依然能走多品牌路線,堅持“多元化”戰略,“現金奶牛”FILA和身後功臣姚偉雄功不可沒。

據安踏財報,FILA 2019年營收突破百億,達147.70億元,同比上一年增長73.9%;2021年,該品牌年營收突破200億元。浦銀國際數據顯示,2015年到2020年,安踏品牌、李寧公司的營收復合增長率分別爲11%和15%。同期,FILA收入複合增長率達56%。

截至2024年6月底,FILA的門店達到1981家。龐大的直營網絡,也極大地考驗着管理精細度。而FILA之所以在過去快速擴張的多年保持強勁增長,與姚偉雄細緻嚴苛、崇尚高執行力的管理風格有關。

有媒體曾描述“他對FILA經營活動把控度很細”,FILA上市的每件衣服、每個門店的陳設、與國際設計師的合作,他都要親自把關,參與執行。他也在多個採訪中,曾自嘲自己是一個“難搞的人”。

他的口袋裡經常會帶着一支激光筆,因爲掌舵FILA品牌以來,他常年維持每週一次的巡店頻率。

姚偉雄曾透露,“我的巡店頻率應該是行業前幾的,也是全國各地跑門店。每進入一家門店,從裝修、商品陳列、店員妝容、服務流程到店效、門店本身的庫存、售罄率等多方面,都會關注。”

有時尚行業人士對時代財經這樣評價:“姚總能力很強,他應該換個品牌繼續挑大樑。”

1月18日下午,從FILA功成身退的姚偉雄在朋友圈寫下了這樣一段話,“雲開霧散,心如明鏡,十五年的光陰雕刻成一座雄偉的城堡,每一塊雕刻都是磨礪的痕跡,每一段畫面都勾畫出品牌的蛻變;雲蒸霞蔚,歲月如綢,迷茫與奮進化作靈魂深處的線索。如今,告別過去的軌跡,走向更廣闊的路途;離別是一次空間重構,是建築師的執着,每一步,都踏上創意的構想,陽光灑下,未來的畫布等待描繪。”

失速的質疑

仍然擔任安踏集團副總裁的姚偉雄口中所說的“未來的畫布”究竟在何處,我們不得而知。但不再是姚偉雄掌舵的FILA,未來將走向何方,成爲行業更關注的問題。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對時代財經說,“好運氣一直伴隨安踏,從斐樂到可隆、迪桑特,甚至亞瑪芬的收購。但目前來看,對於以全球市場爲主的亞瑪芬,安踏消化得有些艱難。在國內市場,安踏主品牌的繼續成長也並非易事,FILA所堅持的高端運動時尚更進入滯緩發展期,陷入增長瓶頸。”

近些年,因爲業績起伏,FILA一度被質疑增長“失速”。2022年,FILA的營收在連續增長十餘年後,出現了首次下滑。當年,FILA營收215.23億元,同比2021年下滑1.4%;毛利率和經營利潤率分別下降了4.1個百分點和4.5個百分點。

2023年8月,姚偉雄對外迴應過FILA的增長問題。“這些年,外界始終關注FILA是否已觸及天花板,我從沒擔心過這個問題。FILA之前的增速確實很穩定,這是由市場基數決定的。當品牌的市場佔有率達到一定量級,增速必然會降低。以FILA目前的體量,去年(2022年)並沒有大力度地追求所謂的高增長,而是追求更高質量的增長。”“如果只看2022年,那跟FILA這11年的軌跡是有落差的,但如果我們五年以後看,10年以後看,FILA的軌跡是不斷向上的”。

安踏集團管理層亦曾在2022年的業績說明會上稱,FILA的增長放緩,一方面因爲FILA終端渠道採用100%品牌直營,如果店數沒有增長,增長就必須來自於同店增長驅動,這是爲什麼FILA去年(2022年)受到外部環境影響的程度比其他品牌更大的原因。另一方面,FILA在經過過去5、6年的狂飆突進後,未來對增長速度的追求,將讓位於對增長質量的重視與把控。

但在更多行業人士看來,FILA在其堅持的高端運動時尚賽道也遇到了實實在在的挑戰。一是時尚運動潮流的紅利整體消退,李寧的國潮、耐克的喬丹都深受這一趨勢的影響;二是FILA不得不面對與更多強勁對手的正面競爭。

一名時尚企業高管這樣對時代財經表示,“運動時尚競爭已然紅海。”她認爲,lululemon、Alo、On跑等國際運動品牌在中國市場被熱捧,都給FILA帶來了一定銷售壓力。

姚偉雄並非沒有感知,“之前沒有太多的競品留意到斐樂(FILA),我們可以躲在自己的賽道,從起跑到加速。但這兩三年被關注得多了,躲不開了。”

作爲應對,FILA在2022年底也提出了專業和時尚兩條腿走路的“燈塔計劃”,嘗試尋找更多市場增量。聚焦網球、高爾夫、菁英跑步等三大“菁英運動”,以及藝術運動結合、頂級渠道、代言人、鞋品創新等“四大引領”。仍然聚焦消費力更強的中產,關閉下沉市場的低效門店。

然而,在FILA押寶的“菁英賽道”,其他對手也同樣在發力。2024年初,lululemon宣佈簽下澳洲高爾夫球星李旻宇成爲其首位 PGA 巡迴賽大使。2025年1月,該品牌再納入一名美國職業高爾夫球手Max Homa。在FILA寄予厚望的跑鞋賽道,更是有耐克、阿迪達斯、On跑、HOKA ONE ONE、亞瑟士等專業級選手,甚至安踏主品牌。

2023年至2024年,FILA也一直在做品牌升級與重塑。聚焦核心城市頂級商圈,開設更多全新旗艦店型,譬如武漢SKP的FILA菁英名流館、FILA F-BOX王者之廳,在北京開設的FILA ICONA三里屯旗艦店,在成都的FILA Atelier先鋒買手店等。

不過,FILA仍沒有脫離增長乏力的困境。安踏2024年上半年財報顯示,FILA營收130.56億元,同比增長6.8%。收入、毛利、經營溢利的增速,均落後於安踏主品牌。與此同時,FILA的經營溢利率從上年同期的29.7%下滑至28.6%。最新發布的全年運營數據顯示,FILA的2024年全年零售金額(按零售價值計算)增長表現仍遜於安踏主品牌。

無時尚中文網創始人唐小唐表示,“其實從財務角度來看,收入增速和利潤率的下滑,就已經反映了很多問題。我個人認爲,FILA內部還有其他調整。”

新任總裁直面增量必答題

如今,江豔的上位或是FILA未來發展軌跡的一個重要變量。

一位資深時尚行業人士對江豔的能力早有耳聞,她對時代財經說,“我知道她好多年了,她是安踏10年以上的老員工,很厲害,能力不錯,ANTA KIDS發力起勢那一波,就是她參與操盤的,ANTA KIDS體量迅速起來,和她的營銷佈局有關係的。”

然而,她也認爲,品牌的渠道紅利和時尚運動的賽道紅利都在減退,江豔前幾年所領導的FILA FUSION表現並不突出。“FILA接下來的增長難度變得更大,要克服品牌接下來的增長難點,對江豔來說應該並不容易,我覺得她的長項在於營銷本身,但FILA接下來的增長應該是產品力。”

程偉雄說,“運動時尚的風口已讓渡給運動戶外了,FILA加碼高爾夫、網球也是企圖從時尚迴歸專業,但對於已有上百億規模的FILA而言,品牌烙印、產品調性‘掉頭’的難度不小。”

唐小唐亦表示,“在整個賽道和市場衰退的時候,你不衰退或衰退幅度比市場小,已經是很了不起的事情。對於一個消費者已經有認知的大體量品牌來說,如果還想去逆勢突破,就需要更激進的策略,這也意味着承擔更大的風險。目前就FILA來講,還看不到更多的增長曲線。”

如何理解FILA的增量構成,姚偉雄曾提出三個問題:即增量是否來自FILA更重視的三大菁英運動?是否來自童裝業務?是否能真正滿足消費者需求、保證可持續發展?

某種程度上來說,他的這些問題代表着FILA增長的探索方向。就拿童裝來說,安踏旗下各個品牌都在發力,其中,安踏兒童2024年的流水突破百億元,成爲運動行業首個達到百億的兒童品牌;迪桑特在去年年初進軍高端戶外童裝市場。

而江豔所管理的時尚運動羣中,除了FILA KIDS,還有2017年安踏收購的中高端童裝品牌KINGKOW小笑牛,這也不禁讓人有更多猜想。

1月18日,時代財經也就童裝業務的規劃和發展詢問安踏集團,但沒有獲得更多信息。

本文源自:時代財經

作者:周嘉寶