改造商圈，進軍下線，二次元零售還能「燙」多久

潮玩之後，二次元零售正在成爲線下新寵。相關品牌進入連鎖化、規模化階段，拓店計劃已高至50-100家；更多商場開始重點引入二次元品牌、打造主題街區，甚至出現多個以二次元爲主題的商業體；在九木雜物社這樣的綜合渠道，二次元周邊產品的SKU也在不斷增加。

五一期間，因爲Aniplex全國首店的開業活動，上海的二次元主題商業百聯ZX人滿爲患，最終不得不實行分批入場。成都天府紅、廣州動漫新城也在同一時間迎來客流高峰，一時有了「誰纔是真正的中國秋葉原」的調侃。

在二次元文化中，購買周邊被稱爲「吃谷」。按照作品和角色熱度，穀子（音譯自Goods）又有「熱、溫、冷」不同受歡迎程度，其市場價可相差數十倍，「燙」則是對一個穀子市場位置的最高褒獎。在過去的半年時間裡，二次元零售是毫無疑問的線下「燙門」。

樂觀的信號在被繼續傳遞，相對於持續增長的泛二次元消費者羣體，整個市場的產品供給還遠未達到飽和。根據中研普華產業研究院發佈的相關報告顯示，我國二次元產業繼續快速增長，預計2026年其規模有望達到1200億元。

這給了更多創業者信心。如《鈴芽之旅》《灌籃高手》的國內營銷公司路畫成立了新品牌GUGUGUGU，以提供包括零售、策展等在內的一系列線下體驗；在非一線城市，穀子店正成爲書店、咖啡店之後年輕人返鄉創業的新風潮。

但就和作品和角色決定了穀子的冷熱一樣，目前二次元線下零售的核心競爭力由IP決定，單品牌的辨識度有限，品牌的核心競爭力仍然圍繞其IP簽約能力展開。對於很多缺乏自主開發能力，依靠供應商拿貨的店主而言，同質化問題甚至已經開始出現。

另一方面，兼有亞文化、零售、IP授權等多方面要素，谷店看似低門檻，實際上對經營者的能力要求非常綜合，目前市場中能滿足這種要求的人遠沒有想象中多。

「懂零售的不一定懂IP，懂品類的不一定懂地產，或許實踐多了市場會進行教育。」

谷文化興起

谷圈文化的盛行，是二次元零售行業快速發展的基礎，其底層邏輯是情緒消費和IP價值不斷被挖掘。

某種意義上，潮玩幫助國內的衍生品市場完成了用戶教育，大衆打開了對於購買IP衍生品的認知和情緒消費的體驗。

2018年前後，內容上游進入冷靜期，而衍生品市場呈現的上升趨勢如實反映了市場需求，一些老牌公司借勢向下遊轉型。翻翻動漫的三月獸、艾漫的潮玩星球就是其中代表，憑藉積累的資源優勢，也成爲當下連鎖品牌中的主力。

「根據IP來源穀子可以分爲日谷和國谷，前者賣得好的都是動漫和漫畫，國谷中IP源頭佔比更高的是遊戲。」翻翻、三月獸創始人沈浩向新聲Pro介紹道。

二次元手遊是谷文化發展中的一個重要變量。《原神》《明日方舟》《戀與製作人》等爆款遊戲的出現，打開了泛二次元人羣的增量空間，其廠商又多是注重海外尤其日本市場的新進遊戲公司，因此更熟悉產業鏈概念，重視衍生品對於IP的價值。

內容上的爆款效應在下游同步顯現，國內市場中游戲的影響力遠大於日漫國漫，進而影響了很多遊戲玩家接觸到谷文化。淘天2023年度IP價值榜單中，近半數都是遊戲IP。

疫情之後，大衆的消費心理開始產生變化，一方面情緒需求更加迫切，另一方面又開始追求性價比。以立牌、徽章、色紙爲代表，單價低至十幾元的穀子從去年開始取代手辦，成爲最受歡迎的二次元實體商品品類。

儘管商品單價降低，但基於情緒屬性的穀子消費同時擁有高頻的特徵。愛好者們往往會對喜愛角色的同一款周邊進行批發式復購，而穀子又借用了盲盒玩法，熱門IP限量發售。由不同甚至相同穀子排列組合裝飾而成的「痛包」「痛櫃」，市價輕鬆上千，也成爲了一羣人的身份勳章。

基於穀子改造的大量需求，專注於谷美的門店也應運而生。我們在成都天府紅進行實地探訪時，就發現一堆穀子店中間有一家被各式絲帶、亮片等裝飾物填充的小店。店門口陳列的展示臺設計繁複，用於客戶完成谷美后留影分享。

由此，「吃谷」演變爲一種以IP爲中心的娛樂化體驗，超越了單純的消費行爲，成爲一種集買、曬、分享、流通、改造爲一體的文化和社羣活動。

美團數據顯示，今年1月1日至4月23日，全國範圍內「穀子店」搜索詞同比增幅8227.2%。有行業人士透露，萬代公司看到中國火熱的穀子市場，也開始發力穀子業務。

在谷文化的破圈過程中，主流商業地產的進入意義重大。在此之前，這些店鋪分散於文廟、商業街，即使形成了類似廣州動漫新城，上海百里香榭這樣的聚集點，以小店主爲主的商業生態的影響力仍集中在覈心圈層中。

商場對於點位的出讓，帶來了線下渠道的常態化曝光，IP影響力和受衆接觸面積也得到進一步放大。對於中小學生而言，相比網購，線下商城是更易得的渠道，也有機會相遇更多同好。

商場求變

上海靜安大悅城在2017年打造了國內首個二次元實體商業空間，融合周邊、潮玩、三坑、主題餐飲等豐富內容。

對於購物中心而言，引入二次元業態的主要動力在於吸引年輕客流和差異化競爭。

潮玩星球從2018年開始抱着嘗試的心態與其合作，創始人吳偉誠回憶，當時新零售很火，但「商場也算好聊」，這些年經歷了中間想要調改，到商場越發支持、看重。潮玩星球如今在這裡有一家集合零售店，還有四家主題餐廳，平均一年排擋四五個IP。

大悅城是最早開始「重運營」的商業地產，其早期活動多是通過中庭的IP主題展實現。通常百萬內的成本，都是ToB的純投入，吸引來的客流需要在其他場景消費才能實現轉化。同屬中糧集團旗下的北京朝陽大悅城，那一時期也策劃了很多IP主題展覽，最高客流達到過單日16萬人次。

從美陳展到快閃店再到相關品牌長期入駐，二次元文化對商業地產而言經歷了從內容到零售的底層邏輯變化。

京投發展商管總經理、前朝陽大悅城總經理鄭錚認爲，當下商場的活動運營從主題展演變爲快閃店模式，是正確的多贏路徑——核心是一個零售店，配了些IP主題裝置，又有稀缺貨品。「品牌在商品端獲得了回報，商場作爲業主獲得了客流，甚至可以和品牌分成，等於大家一起 ToC了。」

基於零售邏輯，一個整體趨勢是更多垂直業態的出現。

天府紅的案例被很多人形容爲「二次元救活了一個商場」。原先的規劃裡，二次元業態只在五樓，並處於生態末位。但通過每週的自由交易市集，愛好者逐漸形成集羣效應。

招商團隊順勢而爲，不斷擴張穀子店。五層樓裡只剩少許經營數十年的傳統服裝店和餐飲，其餘已被二次元相關商鋪佔據，商場門口的地推派發贈送的都是人氣IP的鐳射票。

天府紅沒有進行整體翻新，透露着二十年前的審美和歲月沉澱後的質感。但這絲毫不影響二次元人羣聚集並在此消費，活動日甚至能看到堪比漫展濃度的coser、lo娘。我們到訪當天，還遇到了從攀枝花專程趕來吃谷的高中生，一個不大的袋子裡是一沓鐳射卡片和數十枚鐵皮徽章，價值六百元。

潮流與傳統，新與舊的反差構成了天府紅的奇妙氣質。天府紅自上而下的改造和新生，也證明了二次元是一個值得被市場選擇的垂直業態。

去年初開業的百聯ZX創趣場則將整棟樓都升級成爲二次元業態，被稱爲「上海秋葉原」。百聯ZX打響了二次元界的「首店經濟」，其中包括Animate，萬代魂，MegaHouse的中國首店，開業期間客流量比肩其規模數十倍的商場。

百聯ZX前身是地處南京路的華聯商廈，街道坐擁一年2億的客流，但很久都沒有新商鋪入駐。三年前，爲了盤活流量，老百貨提出「打造面向年輕人」的大樓改造設想。

翻翻動漫是百聯ZX項目的深度合作方，完成了最初的策劃和招商落地。沈浩認爲，百聯ZX本身體量不大，加上負一層，一共1萬平，很適合打造成比較精緻的二次元商場。從產業角度分析，全球市場中東南亞二次元零售已經很熱，他們評估國內的高潮也將要來臨。

「三四年前的市場還沒有現在熱，主題商場的出現能夠催化激活二次元零售，起到引爆劑的功能。」

目前，上海新世界城、相鄰的第一百貨商業中心，以及全國各地的多個商場都開始打造二次元主題街區，武漢的X118更是對標百聯ZX要打造華中地區的「二次元大本營」。

連鎖品牌涌現

恰逢上海文廟拆遷，百聯ZX初期吸納了部分原先在文廟開店的個人店主。但經過一年時間，現在百聯ZX的門店幾乎都爲連鎖品牌。天府紅目前沒有強勢IP和品牌背書的新商家也只能入駐負一層，最多給到8-16平米。

商場加大二次元招商力度，提供了一個機會窗口，不少品牌抓緊拓店佈局。目前，包括潮玩星球、三月獸、漫庫、goodslove等二次元集合店品牌都在加快走向線下，幾乎每隔幾天都能看到有品牌發佈又一新城市已簽訂，請選址其他城市的信息。

沈浩表示，「我們是行業第一個提出要從深度二次元用戶羣走向泛二次元的品牌。」《中國二次元內容行業白皮書》數據顯示，初步統計2023年二次元用戶規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人。

有了更大的消費羣體，品牌也有更大的市場機會和發展動力。翻翻去年收入5個億，是前一年1.6倍，其中三月獸的衍生品收入佔比80%。沈浩認爲，C端整體做的越好，B端也會越好做。

之所以能達到這樣的成績，沈浩總結了三點核心優勢：首先，基於此前十餘年和國內外IP方的友好合作，團隊能拿到很多獨家IP和產品，正版日谷市場近90%都是由三月獸代理。其次，團隊懂二次元，在選品、運營方面具有專業性。第三，門店選址通常在覈心商圈或旅遊觀光中心，有優質客流。

目前三月獸在全國有12家門店，回收成本投資的量級大概在100-150萬之間，通常6-12個月能回本。去年上半年形成了完整穩定的機制，今年預計會開到30-50家，「目標是開一家，盈利一家」。

潮玩星球更加註重線下ToC的發展，去年新開了60餘家門店，今年還有80-100家拓店計劃。吳偉誠認爲這樣的擴張速度相對穩健，並不會因爲行業一時的瘋狂就亂了自己的節奏。

「其實火熱也是外界感覺的，我自己心裡都當在還債。19年米哈遊投資我們之後本想大幹一場的，按原計劃現在已經三四百家店了。」

達到如此的市場體量，除了外部市場火熱，也與潮玩星球放開加盟有關。目前其自營和加盟的比例近1：1，其中不少下線城市的加盟商都表示銷售額表現很好。吳偉誠看重加盟商的在地商場資源和經營能力，這種形式也爲不同地區的二次元愛好者提供了一個線下據點，比如一些當地愛好者就會在店裡定期舉辦活動。

吳偉誠拓店的謹慎表現之一，從開大店的方式上能夠有所感受。成都的350平米旗艦店，是從三五十平米一步步開起來的，盈利後，再看旁邊是否有空位或去別的樓層擴大，如果表現不好就會及時關掉。

潮玩星球的店型從30-300平米不等，大店都能保證單月百萬營收，即使是小店淡季也能達到每月2-30萬，寒暑假則翻倍。目前找到吳偉誠的商場很多，「商場現在比較焦慮，會希望能夠通過調改內容吸引年輕人，雖然當下可供選擇的品牌很多，但潮玩星球做的早，也會考慮我們」。

當時百聯ZX的招商部和翻翻也找過潮玩星球，但考慮到整體改造成本偏高，在疫情期間更是謹慎小心，因摸不準效果而錯過了機會。不過，百聯ZX目前有三四家商鋪也會從潮玩星球拿貨，做了一部分ToB生意。

市場需求的溢出、更加便捷的進貨渠道，也讓一些個體從業者的機會出現。去年開始，一位此前從事跨界電商的經銷商開始頻繁往返於東京和上海，掃貨批發談合作，還爲中小體量商家提供諮詢服務。「有意向開谷店的客戶跨度很大，甚至有被宿管沒收手機的學生」。

新玩家，新玩法

近兩年的二次元零售熱潮也吸引了一些新鮮勢力，不同背景的的競爭者正在不同方向上尋找運營模式和業態創新機會。

引進《鈴芽之旅》《灌籃高手》等動畫電影的路畫影視，在IP運營方面積累了上百部作品的經驗。去年底，其成立新品牌GUGUGUGU，致力於將院線電影上線前的營銷事件做成基於IP的常態化娛樂消費。

「我們之前有個很深的感受就是大家在看電影的同時想順便看個展，買個周邊，甚至做些互動。」近期，隨着《間諜過家家》《排球少年》的上映，GUGUGUGU在各大影院的IP展覽和快閃店同步推出，既帶來了新的營銷玩法，也能夠觸達更多潛在消費者。

二次元文化的獨特之處在於其強烈的社區和體驗屬性，這促使二次元品牌在線下運營上投入巨大精力，帶來了區別於以往的新零售業態。

潮玩星球最早嘗試IP主題餐廳，不僅會結合大衆餐飲和IP定製美食，還會在店內舉辦相關活動，出售IP衍生品，形成多業態的複合經營模式。其他包括快閃店在內的模式，也都能體現其綜合運營能力。

沈浩也表示，三月獸自成立起就堅持銷售與活動相結合的特色運營模式，並擁有一支數十人的活動團隊。通過策劃和執行動漫節、漫展、快閃店等活動，部門自身就能夠實現盈利。今年12月，他們還將舉辦全國首個穀子展。

各品牌都在積極構建和運用自家優勢IP來鞏固用戶基礎。但競爭正變得日益激烈，諸如名創優品等大型綜合零售商也開始入場，採取IP化戰略積極轉型。名創優品與Chiikawa聯名的快閃店在靜安大悅城限時限購的情況下，三天銷售額就突破800萬元，聯名產品其後也被推廣至全國的線下門店常態化銷售。

除了入駐商場或與之合作，當下還出現了二次元品牌主導的更爲垂直聚焦的圈層化獨立商業體，並以協同方式向下線城市輻射。

2023年年底在長沙黃興廣場開業的奇穀米·次元街區，是其中一種可能。長沙作爲網紅城市，夜間人流量巨大，但以旅遊及美食等文化標籤爲主，二次元業態分佈零散。奇穀米看準這個新興市場，並希望通過打造二次元新地標的方式，爲長沙增添不同色彩和文化內核。

奇穀米由有咖互動集團運營，旗下還擁有聲優直播平臺克拉克拉、有聲內容平臺漫播。通過從聲音賽道切入，該公司吸引聚集了一大批二次元核心人羣。

此前，洞察到廣播劇用戶對相關IP周邊產品有很高需求，公司便搭建了一個線上平臺，通過自建供應鏈的形式爲粉絲們提供IP衍生品。據瞭解，其合作工廠多爲行業資深企業，從設計、定稿、打樣，有咖團隊也會全程參與。

當線上周邊產品的銷售量達到百萬級別後，團隊洞察線下氛圍逐漸盛起，便快速進行了戰略佈局。從22年開始，通過整合累積的IP資源、供應鏈和線上商城，奇穀米佈局的線下業務，至今已有6大城市點位，據悉，最新的第7城，即深圳新街區業務也已啓動。

奇穀米在宣發方面依託有咖集團營銷矩陣，快速獲得市場聲量，其市場總監船長表示，「核心在於二次元人羣對於線下活動交流的需求非常高，但是現在沒有太多合適的場景讓他們在日常互動交友。我們希望不止是漫展，在奇穀米，日常也能有漫展的體驗感。」

除上海這類二次元文化重鎮，其他城市二次元零售品牌往往只能零散分佈在有限的綜合商業體，難以有統一的運營和宣傳。

奇穀米的優勢就在於能夠搶佔先機。從選定街區到正式營業，整個過程不到4個月，包括商家入駐等所有工作團隊都在同步進行。對原有老街區做了大規模翻新擴建，並策劃了多元的開業活動，開業即引發了長沙二次元用戶蜂擁而至。

多品類的二次元產品業態纔可以讓次元街區更具有多樣性，爲此，奇穀米開啓了外部招商，引進大量優質合作商和IP。其標準是品牌要有知名IP的授權，線下已有相應門店佈局。此外，對入駐商家的獲客率和營業額等也有明確門檻，這讓次元街區的二次元品類能夠更加豐富，用戶可逛性更強。

通過線下渠道，奇穀米獲得了很多新客，「奇穀米·次元街區雖然是初創品牌，但依靠專業獨到的運營和理解，塑造起良好的二次元氛圍，成功讓新客產生了大量的購買行爲」。船長認爲能夠到達這一效果，正是因爲奇穀米團隊長久積累的，可以深刻理解二次元內核，沒有侷限於傳統商業地產的思維。

爲了更好地與當地二次元愛好者建聯互動，奇穀米運營團隊建立完善的運營日曆，按照營銷節點及用戶熱衷的方向，策劃及落地街區活動30場以上，包括隨機宅舞、地偶演出、coser巡遊、主播探店、二次元電影觀影等，市場團隊會配合做統籌式宣發，以提高奇穀米線上線下的用戶聲量。

爲了提高品牌辨識度，和用戶建立更緊密的聯繫，二次元零售通常都會將社羣運營作爲基本策略。品牌如GUGUGUGU就通過自己的小程序與用戶互動，並採用用戶徵集的方式確定了品牌名稱。

在這個仍處於明確上升期的二次元零售行業，不同參與者都在用自己的方式打開市場，希望在當前窗口期有所收穫。