高端消費盤點| 鋼琴市場“崩盤”:銷量銳減 二手市場一年價格腰斬

作者 | 鄭皓元、閆嘉寧| 實習生

主編 |陳俊宏

幾年前，高端消費市場一直被看作是經濟騰飛的象徵。奢侈品、豪車名錶、高端餐飲、高端教育培訓等一直是炫耀財富的標誌。然而，近兩年隨着經濟形勢的變化和社會結構的調整，人們開始審慎對待消費。全球經濟不景氣、企業倒閉潮、失業率上升等因素使很多人面臨經濟壓力，他們不得不調整消費觀念。人們更加註重實用性和性價比，對於奢侈品和高端服務的需求減少。

目前高端消費市場正在經歷一次巨大的變革，消費降級逐漸成爲主流趨勢。

鋼琴行業成爲此輪高端消費大變革的代表性行業之一，目前鋼琴行業的銷售疲軟已經開始全面衝擊下游的二手鋼琴市場和鋼琴教培行業。有行業從業者向本站財經表示，“中產沒錢了，高消費崩盤了，燒錢學鋼琴的人一夜間消失了。目前鋼琴教培機構苟延殘喘，現在的鋼琴老師還不如健身私教。”

“我有兩個朋友的機構，去年一年就招進了一個新生。”另一位在深圳從業十年，自主經營工作室的鋼琴老師宋彌（化名）向本站財經透露。

有新一線城市的鋼琴培訓機構老師坦言，其目前已沒有給學生上過鋼琴課了，機構開設了聲樂、吉他等其他專業，內部消化學原有的鋼琴學員。一位三四線城市的琴行招生負責人透露，琴行從2020年招生就開始下滑，去年並沒有回升。

據中國樂器協會公佈數據顯示，自2022年下半年以來，受宏觀經濟影響，行業需求轉弱，庫存壓力持續上升，藝術培訓受阻等因素，我國樂器行業下行並維持在低位運行。2023年前三季度，樂器行業232家規模以上企業營業收入同比下降21.28%，利潤下降43.35%，全行業利潤率6.59%。

鋼琴市場疲軟直觀地體現在了企業的經營狀況上，A股唯二鋼琴企業珠江鋼琴、海倫鋼琴營收下滑至七年前水平。截至2024年1月29日，珠江鋼琴每股收盤價報5.24元，較2019年末累計跌幅34.09%；海倫鋼琴每股收盤價報6.39元，較2019年末累計跌幅25.76%。

鋼琴龍頭營收水平跌至七年前

據公開信息披露，2023年前三季度，珠江鋼琴營收暴跌31.47%至9.02億元，淨利潤暴跌93.54%至647.51萬元，扣非淨利潤暴跌近97%；海倫鋼琴同期則在前年下滑基礎上進一步下跌21.99%至2.29億元，淨利潤下跌24.70%至608.39萬元，扣非淨利潤虧損870.68萬元，上年同期盈利498.78萬元。

事實上，在2019年及之前，珠江鋼琴營收還堅挺地保持着逐年遞增，2016年營收就達15.66億，現如今兩大行業龍頭業績卻大幅回落至七年前的水平。

此外，珠江鋼琴銷售毛利率和淨利率同樣處於下滑趨勢，財報顯示，2020-2022年，其銷售毛利率分別爲26.12%、25.37%、24.02%；銷售淨利率分別爲9.87%、9.44%、7.54%。2023年年報尚未公佈，但從前三季度來看，業績更加不如人意。據財報，珠江鋼琴2023年前三季度營收9.02億元，同比下降31.47%；歸母淨利潤647.51萬元，同比下降93.54%。銷售毛利率爲20.78%，同比下降15.39%；淨利率爲0.52%，同比下降93.33%。

營收和毛利慘淡的背後是銳減的銷量。財報顯示，珠江鋼琴的樂器銷售及後服務佔營收比例達95%，2022年其銷售11.02萬臺，同比下降23.18%；數碼鋼琴銷售4.58萬臺，同比下降17.30%。2023年前三季度，其存貨週轉率僅爲0.6，同比下降36.84%，說明其庫存可能存在滯銷。

另一家國產鋼琴巨頭海倫鋼琴的業績也呈現大幅下滑態勢。財報顯示，海倫鋼琴2022年營收3.79億，同比下降27.33%，然而2016年其營收已達3.89億，同樣下滑至七年前水平。且其所有類型鋼琴銷量都出現了下滑。2023年前三季度其營收2.29億元，同比下降21.99%；歸母淨利潤608.39萬元，同比下降24.70%。

上述兩家企業都曾在2022年財報中表示，鋼琴屬於大宗非必須消費品，易受市場消費環境、居民可支配收入和消費信心等因素影響。行業消費市場低迷，原材料、物流運輸及人工成本不斷上升，又受到國際品牌、二手鋼琴的市場衝擊，利潤空間被嚴重壓縮，樂器行業消費市場整體疲軟。

值得注意的是，珠江鋼琴、海倫鋼琴隨後都宣佈了上調市場零售價，以應對市場需求下滑帶來的衝擊。

“成本越來越高價格上調是常見的，一手市場肯定沒以前賣的多了，20年和21年還好，22年開始下降大一些。大品牌還能撐一撐，影響主要波及一些小品牌，比如星海在北京的廠子都沒了，韓國的英超在天津的工廠也倒閉了，一些二線品牌代理的琴行全都跑路，售後服務都做不了。”一位從業十餘年的北京鋼琴經銷商張柯對本站財經直言。

其還指出，“日系鋼琴中雅馬哈和卡哇伊都漲價，一年漲三次都是正常，但你會發現卡哇伊近年的折扣力度非常大，這就讓消費者有一種鋼琴價格跳水的錯覺，實際上並沒有便宜多少。”

一位珠江鋼琴專賣店店長李海洋（化名）向本站財經透露，“珠江鋼琴調價還好，2022年上調一次價格後沒有變動，而雅馬哈等高端鋼琴是每年漲價，鋼琴價格逐年上調上千元也是常有之事。”這次行業寒冬，體現在廠商身上的不是鋼琴價格暴跌，而是銷量銳減。

據瞭解，要加盟開一家珠江鋼琴專賣店，首先要總部滿足對店面的要求。比如在北京市區，普通展示的琴行面積需要達到約180平；和原有店面距離需保持間隔5公里以上；店面裝修要按照其標準，從全國均價來看，裝修費用大約1平方米1000元，在北京這種一線城市成本會更高；總部會根據店面經營情況確定不同鋼琴系列的年銷售任務數量，但每年最低要求也要進200臺鋼琴。

開業着實是一筆不小的投入，經營一家琴行更是每年承擔高額的租金、人工費用以及達到最低銷量要求。據李海洋所說，去年她的門店也受到影響，銷量已然不及往年。

二手鋼琴市場“崩盤”

比鋼琴生產廠商更爲慘淡的是二手鋼琴行業，從經銷商方面看，一手市場只是銷量滑坡，二手市場纔是真正的“屠宰場”。

目前，各大社交平臺都存在二手商在宣傳二手鋼琴價跳水的信息。例如“日元匯率跳水，日系二手鋼琴白菜價。”、“鋼琴市場變天，雅馬哈新琴3萬，二手一萬出頭。”等文案層出不窮。

實際上則是，“回收壓的價格特別低，其實不是賣的低了，價格甚至還高。人們覺得二手琴市場便宜，就跟二手車市場一樣。你想他之前能賣三臺一個月，現在一個月就賣一臺，得想法賣一臺就儘量回本之前賣三臺的利潤。若賠錢做生意，就看你能賠多久，你能撐多久。”張柯說道。

據雅馬哈在北京的一家經銷商透露，“雅馬哈鋼琴銷量近年也在下滑，在北京的四家經銷商中兩家也在關門。但對我們影響還不算大，真正崩盤的是那些二手琴、山寨琴。”

存量市場下，大量囤積的國內外二手鋼琴，都急待出手。

“我店裡進口的二手雅馬哈U3H現在入手很優惠，僅需16800元，2022年時能賣到26800元”，一家廣東從業十幾年的鋼琴批發廠家向本站財經表示。“2022年末之前2萬的鋼琴，23年1萬2可以到手”，一位北京日本原裝二手鋼琴批發商表示。

日本經濟泡沫時期，也出現過全民學琴潮，最後導致產能過剩，大量二手鋼琴堆積。至今這些鋼琴仍飄洋過海賣到國內。

對此，李海洋直言，2021年起海關總署就明文規定禁止以任何方式進口固體廢物。進口的二手鋼琴實際上是“洋垃圾”，屬於不能在國外進行二次銷售的產品，實質上已不屬於商品。很多海外二手鋼琴只能到東南亞翻新之後進口到國內，所以其成本是在上升的，所謂的價格下降可能是便於出售的噱頭，且價格本身也沒有參照。

然而，國內生產的二手鋼琴轉手成本低，相對溢價較少，價格的大幅下滑就更顯示了二手鋼琴的“崩盤”。

打開閒魚，部分標註九成新的二手鋼琴，售價僅幾千元。一部分是家長個人出售，理由多爲“孩子實在不想彈”、“沒堅持下來，孩子鋼琴不學了”；還有部分是琴行出售，“琴行倒閉，虧本買賣”。

雅馬哈YU1X產自雅馬哈在國內杭州蕭山的獨資企業，官網顯示價格爲33499。閒魚上許多九成新的二手YU1X基本折價了一半，更有一家幾乎全新的2021年的YU1X，原用於琴行展示琴，現在1萬就可以入手。二手的珠江鋼琴熱銷EP1系列，官網售價24500，2021年的二手琴有低於五千轉手的。

二手鋼琴市場呈現一窪死水。一家專做二手鋼琴的批發商對本站財經說道，“現在經濟環境不景氣，許多原來在我們這批發的琴行都倒閉了。”

根據智研諮詢的《2023-2029年中國鋼琴行業市場研究分析及投資前景評估報告》，中國目前已成爲全球最大的鋼琴生產國，2021年中國鋼琴產量和需求量分別達51.66萬臺和70.02萬臺，2022年受下游需求減少疊加疫情影響，中國鋼琴產銷量有所下滑，2023年中國鋼琴市場將繼續恢復增長趨勢，預計2023年中國鋼琴產量和需求量將分別達到52.06萬臺和58.54萬臺。

即使鋼琴需求量恢復增長也遠低於之前，昔日曙光，難以爲繼。

鋼琴教培市場苦苦支撐

鋼琴滯銷，讓教培市場也感受到了深刻的寒意。

宋彌（化名）從事着一份有光環的職業，不僅是教齡超十年的鋼琴老師，還在深圳有一家自己的門店。2023年前，她有近80名學生，課時費最低300元起步。光環籠罩的職業，從事藝術教學，收入頗豐，生活優渥，是許多人羨慕的對象。

2023年初，她給自己定下kpi，今年學生要增加到上百個。

“我一年流失了20多個學生，目前只剩下50多個了，學生越來越少。”短短一年間，鋼琴教培市場的寒意如當頭棒喝，讓宋彌感到不可思議。

據她透露，以前試聽轉化率很高，能達到80%-90%。去年轉化率僅剩一半，每月只進一兩個新生，“甚者有朋友機構一年就招進了一個新生。線上的諮詢明顯減少，同行朋友在美團這種線上渠道投廣告，也不見成效。”

教培行業獲客渠道主要以流量平臺投放、私域流量運營及轉介紹爲主，然而鋼琴教培新生難招，還不斷流失學生，處處碰壁。鋼琴熱彷佛已成過去式，接踵而來的只有冬天的寒意。

宋彌感嘆許多樂器教培機構的同行都曾跟她訴苦，圈內比較有名的老師透露這三年轉行的鋼琴老師非常多。機構老闆一個比一個慘，身邊做得好的依靠低價引流的聲樂課，也不是鋼琴。

根據艾瑞諮詢《2021年中國教育培訓行業發展趨勢報告》，2020年啓蒙教育市場規模達千億級，學科教學啓蒙佔主導。2018-2022年藝術素養佔啓蒙教育比例呈現逐年走低的趨勢。

面對行業的寒冬，她現在盡力縮減成本，減少開支，給大優惠力度，增加與家長的粘性，商鋪租金太高，只好從門店轉成了工作室。

“我現在也是苟延殘喘，未來還想整點副業。”一句話背後是諸多無奈。

北京的一家連鎖鋼琴培訓機構負責人稱，“原來招生最多時每個月候能招四五十個，現在只有十多二十個了。”

一線城市的教培機構更直接地映射了市場變化。

有新一線城市的鋼琴培訓機構老師坦言，其目前已沒有給學生上過鋼琴課了，機構開設了聲樂、吉他等其他專業，內部消化學原有的鋼琴學員。三四線小城市的琴行招生負責人透露，琴行從2020年招生就開始下滑，去年並沒有回升。

藝考政策變動澆滅學琴功利火苗

鋼琴起源於18世紀貴族上層社會，改革開放以來，學鋼琴一度成爲身份的象徵。隨着經濟飛速發展，國內中產逐漸演化爲學琴的主力軍。“藝術特長生”可在中考加分的政策也助推了鋼琴行業的發展。很長時間內我國高校的高水平藝術團招生，往往會在錄取成績上給具有藝術特長的學生一些分數空間，且被錄取的學生能進入普通專業學習。

然而，2020年前我國取消了義務教育階段各類特長生招生，2018年初中起始年級開始全面取消體育、藝術等中考加分項目；2022年《高校藝術類專業招生考試指導意見》發佈，稱2024年取消藝術特長生。

根據中國傳媒大學音樂產業發展研究中心的《2022中國音樂產業發展報告》，2021年音樂教育培訓產業規模爲1133.8億元，同比增長13.6%。音樂考級人數爲280萬，音樂考級產業規模爲935.37億元；藝考報名人數約爲17.43萬人，培訓產業規模約爲100.2億元，同比增長20.25%。

當藝術特長生在高考失去了特有的“曲線救國”通道，家長們還會選擇這條通向“羅馬”的路嗎？

一位上海家長透露，自家孩子從幼兒園學鋼琴至今已有七年。師從音樂學院在職教師，課時費爲800元/節，一年是四萬；一位北京家長的孩子從6歲半起學了兩年多，課時費300元-400元/節，加上買鋼琴三萬，兩年總成本達六萬。

有業內人士向本站財經表示，“鋼琴行業的下行不完全是“消費降級”所致，也不算“高消費崩盤”，而是呈現K型走勢，市場呈現兩極分化，高淨值羣體消費力依舊，低端平價消費也持續繁榮。由於資產價格蹦跌，中產羣體部分資產大幅縮水也讓其消費意願降低，消費力逐漸萎縮是難以避免的。”

“消費降級”也表現在低迷的CPI互爲表裡。公開數據顯示，2023年全年居民消費價格（CPI）較上年僅增長0.2%，對應GDP、居民收入的名義增速和實際增速相差無幾，其中，名義增速顯著低於疫情前。“有時候財富的感知取決於數字本身，而不是數字的購買力。”

有證券從業人員認爲，“鋼琴行業下行也源於市場理性消費心裡迴歸，這本就是消費降級的具體表現形式，對於宏觀經濟來說，理性主義是阻礙（行業）發展的重要因素，理性主義在經濟層面的目標更多集中於生存，樂觀主義則集中於享受，理性主義驅使下，社會資源會更傾向於投向於成熟領域，這些領域創造穩定的生產力，邊際成長性也不高。所以理性是保障下線，限制上線。樂觀是提高上線，打破下線。”

此外，出生人口下滑一定程度上也影響着鋼琴行業。據國家統計局公佈的2023年人口數據顯示：我國總人口爲140967萬人，比上年末減少208萬人。全年出生人口902萬人，人口出生率爲6.39‰；人口自然增長率爲-1.48‰。

行業的下行也並非無益。有業內人士表示，“市場成熟是逐漸的淘汰，對於音樂教培行業一定是好事，淘汰了能力差的老師。另一方面琴行最終存活的也會是踏踏實實做實業的，經過三年洗牌，鋼琴行業或許會迎來第二個春天。”

作者 | 鄭皓元、閆嘉寧| 實習生

主編 |陳俊宏